返乡年轻人春节“挤爆”县城酒店，专家：将推动县域酒店品质升级

多家旅行平台数据显示，今年九天长假呈现“分段式过年”特征，在“先回家团圆，再出发度假”的催化下，国内酒店节中入住高峰更加显著。

同程旅行数据显示，节中期间（大年初一至初五）国内酒店均价较春节前夕高出30%以上，部分热门旅游城市高出一倍及以上，节中2-4天酒店连住订单占据主流。从去哪儿平台上的酒店入住量来看，2月17日较16日环比增54%，2月18日初二达酒店入住量高峰，热门城市酒店预订量较去年同期增四成。

春节以来，国内酒店市场价格两极分化，部分传统旅游城市酒店价格保持平稳的同时，受春节“返乡游”和跨省“异地游”双重客流的涌入，一些“年味浓厚”或有特殊民俗的小城酒店却接连涨价，一房难求。

一些非热门旅行城市或县城酒店也迎来了营收高峰，但不同于以承载外地旅客为主，随着在酒店过年成为越来越多年轻人的选择，其春节期间的客群主要为本地返乡人员。

一位西北地区的亚朵酒店工作人员告诉九派财经记者，作为当地最高档的酒店之一，这个季节虽较少见外地游客，但春节的入住率较高，且多是由本地人拉起来的。

县域酒店供给能力提升

南开大学旅游与服务学院教授、博士生导师梁赛向九派财经分析称，这是一种典型的“空间社会学”现象，与其说是单纯的住宿需求，不如说是现代年轻人的生活方式与传统县城家庭物理空间之间发生了断裂。

“过去我们认为回家过年就是睡在父母家，但现在有两个核心变量发生了根本性变化：一是随着城市化进程，很多县城家庭从大院搬进了楼房，在二胎家庭或者多代同堂的场景下，留给返乡子女的独立空间受到压缩，物理上存在居住承载不足的问题；第二，在大城市习惯了独居、自主作息节奏、拥有绝对隐私边界的年轻人，很难无缝切换回县城父母家庭那种早睡早起、高频家庭互动且隐私边界较弱的生活模式，这种生活习惯的不可逆性，构成了需求的底层逻辑，使得酒店成了一个必要的缓冲地带。”

陕西省社会科学院文化旅游研究中心主任张燕告诉九派财经，县域酒店供给能力大幅提升，也为“返乡住酒店”提供了可行性。县城连锁酒店与中端酒店快速普及，价格稳定在200-500元/晚，卫生、服务、硬件设施实现标准化并持续升级，可匹配年轻人在大城市的日常居住标准。

中国网财经援引天眼查数据显示，截至目前我国现存在业、存续状态的住宿业相关企业超155.6万家。其中，2025年新增注册相关企业约16.8万余家，从企业注册数量趋势来看，住宿业相关企业的注册数量在2023年达到顶峰，为超17.6万余家。

上述两位专家都认为，年轻人返乡住酒店，本质是体验刚需与情绪消费双重驱动，二者缺一不可，且具备长期可持续性，是未来不可逆的趋势，而非短期热点。并且，未来这一需求将从春节延伸至清明、国庆、周末返乡、朋友聚会等场景，逐步走向常态化。

或将推动县域酒店格局洗牌

梁赛指出，县域酒店过去常年处于淡季、平均出租率偏低的困境，春节返乡潮确实能让县域酒店在短短两周内实现量价齐升，甚至出现卖方市场红利，但需客观看待这种改善的局限性。非热门旅游城市缺乏常规性的商务与旅游客流支撑，很难从根本上改变非热门城市酒店全年平均出租率偏低的结构性难题，随着春节过后客流大概率迅速回落到低谷，节假日带来的短期繁荣虽能优化年度财务报表，但无法抹平全年巨大的淡旺季鸿沟。

而从投资回报模型的角度看，酒店是一个重资产、高固定成本的行业，折旧、租金、人工等刚性固定成本是持续发生的，春节的高溢价只能作为超额利润来缩短回报周期，指望春节7天或者寒假一个月的超额收益来覆盖全年365天的成本的单店模型，在财务上难以持续，抗风险能力极弱。

并且，上述需求或加速连锁品牌的下沉，对县域单体酒店、小旅馆构成直接的替代效应，甚至推动县域酒店行业格局深度洗牌。

张燕告诉九派财经，一二线城市酒店市场趋于饱和，竞争激烈；而县域市场连锁化率仅约14%，发展空间巨大。同时，县域租金、人工成本更低，投资回报率比一线城市高出22%-30%，具备极高的投资价值。目前华住、锦江、首旅等头部集团已全面推进“县县有店”战略布局。

在此趋势下，低端无特色的单体旅馆、小宾馆将受卫生、服务、品牌、标准化短板影响，入住率预计下降10%-20%，逐步退出市场；中端有一定基础的单体酒店必须向精品化、民宿化、主题化转型，依靠本地文化特色、家庭式温情服务打造差异化竞争力，方能存活。

相比之下，单体加盟连锁能借助品牌背书、中央预订系统、会员流量与标准化管理，提升市场竞争力，而其供应链优势与轻资产加盟模式，能有效对冲县域淡季客流缺口，无需将春节单季收益作为生存核心支撑，从根本上规避了单体酒店面临的核心经营风险。

“习惯了亚朵、华住等品牌的年轻人，回到县城面对设施相对陈旧、服务标准化不足的单体招待所，选择连锁酒店更能解决核心消费信任问题。因此，这波返乡潮本质是一次县域住宿业的消费升级倒逼，它会迫使县城的单体酒店要么加盟品牌实现标准化升级，要么在差异化运营上下功夫，否则在同质化竞争中，那些缺乏品牌背书、服务意识落后的单体酒店，将逐步被市场淘汰。”梁赛说。

（九派财经）