京东外卖，危险了！

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作者 | 张逸 报道 | TOP电商

外卖大战，正在退场。

如果把时间拨回一年前，外卖还是一门充满情绪的生意。

补贴、口水战、骑手话题、平台站队......几乎每天都有新剧情。

但进入新一年后，很多消费者已经明显感受到，那种“随时可能再打一轮”的紧张感不见了。

补贴在退，声量在降，平台不再频繁对外放话，行业突然变得安静。

这并不是外卖不重要了，恰恰相反，是它已经从“抢地盘阶段”，进入了“算账阶段”。

而在这个节点，最危险的正是京东外卖。

一部分声音已经开始给它下结论：高开低走、烧钱失败、第三名掉队者。

但如果只看市占率曲线，这个判断似乎很合理；可一旦把视角拉到更长的时间轴，把外卖放回京东整体战略中，这个结论就显得过于草率了。

京东外卖的问题，可能并不是“还能不能打”，它从一开始，就没打算用外卖这门生意，赢一场短跑。

京东外卖将被淘汰？

要理解京东外卖的处境，必须先回答一个被忽略的问题：京东为什么要下场做外卖？

如果只是为了分市场蛋糕，这个决策本身就不成立。

外卖行业的竞争门槛早已不是“有没有钱”，而是骑手网络、商家黏性、即时调度算法这三道厚重的护城河。

无论是深耕多年的美团，还是整合生态资源的阿里，都已经把这门生意推向了“重资产+规模效应”的极限状态。

京东不可能不知道这一点。

所以，从一开始，京东外卖就不是一场“正面冲锋”。它的切入口非常克制，强调品质、强调履约、强调骑手保障，甚至主动放弃大量低客单、低毛利场景。

这让它在早期获得了极高的“口碑红利”，也让市占率在短期内被迅速抬高。

艾瑞数据显示，京东外卖市占率曾在去年6月一度达到31%，在品质餐饮外卖方面的市场占有率更是达到45%。

这不是因为它补贴更狠，而是因为它重新定义了外卖的价值主张。

但问题也恰恰出在这里。

当阿里正式下场、整合饿了么与淘宝闪购资源后，外卖重新回到“生态对抗”的层面。此时，京东外卖的用户心智不够强、场景覆盖不够广、流量入口相对单一劣势就会被无限放大，市占率开始回落，是必然结果。

摩根大通报告显示，以去年11月的订单量来看，美团外卖所占市场份额大约为50%，阿里市占率为42%，而京东外卖仅占剩下的8%。

高盛也预测，美团、阿里、京东三巨头在外卖和即时电商领域的市场份额最终比例会是5:4:1。

而晨星机构则预测，到2027年美团预计将占55%的市场份额，阿里占40%，京东的市场份额则会进一步缩减至6%左右。

在TOP电商看来，摩根大通、高盛、晨星给出的预测，本质上说的是在“广覆盖、全品类、强补贴”的即时零售战场，京东不具备正面压制美团和阿里的条件。

但这并不等于失败。

它这更像是一家企业在主动放弃短期规模，换取长期结构位。

京东外让财报暴雷？

很多人把京东外卖的问题，简单归结为“烧钱太狠”。

但如果只看亏损数字，就会忽略京东是在用外卖，把集团的长期成本一次性摊在了台面上。

从财务数据看，这种压力释放得相当直接。

2025年第二季度，京东实现营收3567亿元，同比增长22.4%，但归属于普通股股东的净利润同比下滑51%至62亿元，集团整体经营利润转为约9亿元亏损。

拆分来看，包括京东外卖、京东产发、京喜及海外业务在内的“新业务”板块，当季经营亏损约148亿元，而2024年同期这一数字仅约7亿元。

进入第三季度后，外卖相关投入已出现环比收敛，但利润端的压力并未同步缓解。

财报显示，京东当季归属于普通股股东的净利润由上年同期的 117 亿元降至 53 亿元；新业务板块经营利润率仍低至 -100.9%，亏损状态依旧明显。

这在短期内当然不好看。

但换个角度看，京东选择的是最不体面的方式，去做最底层的能力建设。

骑手保障、履约标准、冷链与热链改造、品质餐饮供给重构，这些东西没有一项能在短期内转化为利润，却都会在长期里，反复影响用户体验和履约成本。

更关键的是，今年1月国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查、评估，规范竞争秩序，这就意味着补贴换规模这条路，已经被正式关上。

当行业整体被迫降速，京东外卖反而获得了一个罕见的“校准窗口”。

在这一阶段，美团和阿里要做的是“如何止损”，而京东要做的是“如何证明自己不是来打价格战的”。

这也是为什么，京东外卖在补贴收缩后，并没有全面退场，而是明显把资源收敛到“品质”和“履约”这两个最慢、也最难的方向上。

品质路线，刘强东的解法

如果说前两个阶段，京东外卖更多是在承受压力，那么从去年下半年开始，它已经明确进入了“主动选边站”的阶段。

这个变化，首先体现在服务侧的投入上。

前段时间，京东外卖在北京、上海、乌鲁木齐、南昌、哈尔滨、长春、沈阳等多个寒冷城市，集中上线加热餐箱服务。

官方信息显示，这批餐箱采用 PVC 防水涂层、EPE 环保发泡结构和石墨烯发热层，整体可升温约 20℃，即便配送时长超过 60 分钟，箱内温度仍可维持在 55℃以上。

事实上，这并不是一个“聪明”的成本项目。

加热餐箱几乎没有行业溢价空间，不会直接拉动订单量，却会实打实抬高配送端的硬件与运维成本。

换句话说，这是一个短期内很难算账的投入。但京东仍然选择推进，因为它直指一个长期被忽略、却反复侵蚀用户体验的老问题——外卖“到手即凉”，以及由此带来的复购流失。

与此同时，京东外卖也在供给侧同步动刀。

七鲜小厨并不是传统意义上的餐饮连锁，而更像是一次用供应链逻辑重做外卖餐饮的实验。

它不做堂食、不走预制菜、不堆复杂菜单，只强调现炒出品与透明后厨，把稳定性放在规模之前。

从扩张节奏看，这显然不是试水。公开信息显示，今年七鲜小厨将覆盖一二线城市全域及三线城市重点区域，并计划在2027年实现全国范围铺开。

在流量侧，京东外卖同样做了一次低调但关键的调整。

近期，“京东外卖微信小程序”正式上线，整合餐饮外卖、超市秒送、买药秒送等服务入口。

这一步的目标并不在于短期爆单，而是通过微信生态，降低获客成本、拉长用户使用链路。

把这些动作放在一起看，京东外卖正在做的，其实是一件非常“京东式”的事：

当行业还在纠结规模和市占率时，它选择先把系统跑顺，把那些最慢、最不讨好的基础工程，一项项往前推。

外卖大战的硝烟散去之后，真正的竞争才刚刚开始。

这场竞争，已经不再是谁补贴多、谁订单猛，而是谁能在监管收紧、增长放缓的环境下，依然跑出一条自洽的商业路径。

短期来看，京东外卖确实处在第三名的位置，且差距不小；但从长期来看，它反而是三家里，对“外卖最终形态”思考最激进的一家。

它赌的是：当用户对速度、品质、安全的要求持续抬升，当低价不再是唯一决策因子，外卖这门生意，终究会回到“谁更像基础设施”的问题上。

京东外卖是不是一定会输，没有人敢下结论。

但可以确定的是，它并没有提前离场。

这场仗，才刚刚进入第二回合。

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