吴勇：从日本7-11看中国酒类零售未来发展方向｜酉贤塾

文/吴勇 酒业公益品牌酉贤创始人、黄河文明与酒文化渊源探索发起人、酒业观察家和培训专家

每年春节，都是检验酒类零售质量的关键时期，勇哥也在很多场合说过未来“十五五”中国酒业变革最为显著的领域就是酒类流通的零售端。

日本7-11作为全球便利店行业的标杆，其酒类零售模式的成功经验对中国市场具有重要借鉴意义。

勇哥想基于数据、案例和行业对比，从供应链管理、消费场景创新、数字化能力、年轻化策略四大维度展开分析，并结合中国市场的特殊性，探讨未来酒类零售的核心方向。见仁见智，以期对大家有些微的帮助。

一、日本7-11酒类零售的核心优势

1. 供应链效率，精准选品与快速响应

日本7-11的酒类SKU占比约10%-15%，涵盖啤酒、清酒、烧酒、威士忌、预调酒（RTD）等，其中低度酒与即饮产品占70%以上。

通过单品管理系统，酒类平均库存周转天数仅为3-5天，滞销品淘汰率高达30%/月，确保货架新鲜度。

麒麟啤酒与7-11合作开发200ml小容量独家罐装清酒，单价300日元，年销量超500万罐，精准匹配一人饮需求。

2. 场景化消费，即时性与便利性

时间分布特点，7-11酒类销售高峰60%集中于18:00-22:00，与下班后即时消费场景高度绑定。

即饮搭配，推出如啤酒配炸鸡串的“酒+小吃”组合，客单价提升20%-30%。

通过观察，日本7-11酒类销售额中，即饮场景占比超50%，而家庭囤货仅占30%。

3. 数字化赋能，会员体系与精准营销

7-11的“7Pay”会员系统覆盖90%用户，会员粘性之高值得借鉴，其通过消费数据分析推送个性化酒类优惠券，转化率15%。

AI补货系统预测单店酒类销量，误差率低于5%。自助结账机中酒类购买占比达40%，远高于其他品类。

4. 年轻化策略，低度化与IP联名

2023年日本RTD（预调酒）市场规模达4,200亿日元，7-11占据30%份额，主打低糖、低卡、水果风味。

营销玩法与动漫IP联名，如《鬼灭之刃》主题清酒等，年轻消费者复购率明显提升。

二、中国酒类零售现状，成绩与问题

1. 市场规模与渠道结构

2025年中国酒类零售市场规模预计超1.6万亿元，其中白酒占65%、啤酒20%、露酒8%、其他7%。

渠道分布除电商平台占比达25%外，其余波澜不惊。传统烟酒店占比45%，商超/便利店占比20%，餐饮渠道占比10%。

体现出的问题依然很尖锐，渠道碎片化严重，连锁化率不足10%，而日本便利连锁店渠道占比超35%。

2. 核心痛点

供应链低效，传统烟酒店库存周转天数约30-60天，滞销品占比高达40%。

场景单一，70%以上酒类消费集中于宴请、送礼，即时性消费不足。

数字化滞后，仅20%零售商使用数字化管理系统，会员体系覆盖率不足15%。

年轻断层，Z世代白酒消费占比仅12%，低于日本同龄人饮用烧酒、日威以及欧美烈酒消费占比的36%。

3. 阶段性成绩

近两年即时零售崛起，美团闪购、京东到家等平台酒类销售额年均增长迅猛，30分钟送达成标配。

连锁便利店试水酒类效果明显，便利蜂、全家推出微醺专区，酒类SKU占比提升至8%-10%。

新品牌突围成为亮点，低度酒品牌通过便利店渠道实现年复合增长50%+。

三、未来趋势，借鉴7-11的四大方向

1. 供应链重塑，从大流通到精准快反

7-11的“一日三配”给中国酒类零售企业提供了一个参考方向，建立区域性仓储中心，将配送时效压缩至12小时内。

引入AI选品模型，动态优化SKU，如增加200元以下小瓶装白酒、茶酒融合产品。

通过波士顿咨询预测，高效供应链可将酒类零售毛利提升5%-8%。

2. 场景革命，占领碎片化饮酒需求

策略选择不外乎，一是社区化，在便利店设置夜间酒柜，搭配加热关东煮、速食，复制下班小酌场景。

二是体验化，推出“酒+盲盒”“酒+文创”套餐，如江小白与711联名“心情瓶”。

7-11的夜间酒类专区贡献30%销售额，中国全家试点类似模式后，酒类晚市销量大幅增长。

3. 数字化基建，全链路数据驱动

关键动作是构建“人-货-场”数据中台，实现用户画像，如“加班族偏好啤酒+零食”。

推广自动售酒机等无人零售终端，降低人力成本。

根据麦肯锡研究显示，数字化成熟的酒类零售商客单价将得到显著提升。

4. 年轻化破局，低度、健康、国潮

对标日本RTD市场，产品策略可开发12度以下果酒、米酒等。而近些年，中国低度酒增速已达35%，这一潜力市场不容小觑。

不能不提的茅台冰淇淋模式，尽管性价比被诟病，但联名国潮IP这种手法吸引Z世代，值得赞许。

至于营销创新，小红书、抖音KOC种草，突出微醺社交、一人饮概念，大有可为。

最后是举办线下品鉴会，如便利店调酒大赛等等，增强互动性。

四、挑战与对策

1. 政策限制

中国部分城市限制便利店酒类销售时间，如何推动“智能年龄验证系统”如刷脸购酒等，争取政策松绑。

2. 文化差异

中国酒类消费仍以社交属性主导，与日本个人小酌文化差异较大。这就要求教育酒类市场悦己型饮酒，通过内容营销重塑消费观念。

3. 竞争红海

当前最为争议的是电商平台价格战挤压线下利润，如何强化即时性、体验性优势，避免单纯比价。

五、中国酒类零售的未来图谱

它山之石可以攻玉，勇哥在这预测，借鉴7-11等全球零售领域的先进经验以及自身的迭代进步，“十五五”中国酒类零售将呈现以下趋势。

一渠道整合，连锁便利店占比从10%提升至20%，成为即时消费主战场。

二是产品分化，高端白酒礼盒与低度即饮酒两极增长，中间价位带萎缩。

三是技术决胜，AI选品、无人零售、元宇宙试饮成标配。

四是餐食与酒品结合，7-11是披着便利店外衣的快餐店，为消费者提供多元的就餐和烹饪选择。

五是价值观营销，ESG的深入人心，健康饮酒、理性饮酒、碳中和包装成为品牌溢价点。

“十五五”期间，可以预见到的是酒类零售将构建“15分钟酒类消费圈”，实惠便捷，满足从即时畅饮到收藏投资的全需求，打造比日本7-11更适配中国土壤的酒类零售生态。

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