四川
热搜上挂着的“丰茂欠薪”四个字，像一串烤糊的签子，焦黑而刺眼。老牌烧烤店竟然发不出工资，这比“烤串不香”本身更让人唏嘘。三十年老店，一句“羊肉现穿才好吃”曾让它在预制菜洪流里成为清流，如今却因“正餐级烤串”的新口号，把自己烤进了沟里。
2022年，丰茂掏出几百万，请来华与华做品牌升级。动作很大：把耳熟能详的“现穿”改成“请客吃串”，还拉来罗永浩背书；视觉系统也换成一群直勾勾的“眼睛串”，记忆点确实够猛，可猛到有人不敢直视。这一套组合拳，理论上是要让烧烤摆脱“小聚夜宵”的配角身份，摇身变成能请客的“正餐”。算盘打得响，却掉进了现实的坑。
那一年，全国烧烤门店数一下少了1/8。消费者不是不想撸串，而是把预算缩进了社区小店——便宜、近、烟火气足。丰茂反着来：门店升级、客单价往上抬，结果“正餐化”没等来商务宴请，先等来了冷清的桌子和一张张催薪的脸。
说穿了，丰茂把“现穿”这把锋利的刀换成了“正餐”这把看着高级却钝重的剑。现穿是现场秀，是口感，更是顾客愿意多掏二十块的理由；而“正餐级”听起来像菜单加长、装修加钱，却没人讲得出到底高级在哪。品牌升级最怕的就是把核心卖点换没了，新故事又没讲圆。
华与华的逻辑其实不难理解：烧烤赛道内卷，得找个台阶往上爬。但餐饮不是手机，参数一升就能多卖一千块。吃饭讲究场景与情绪，钱包收紧时，“请客”反而成了负担。再加上那双“盯着你”的眼睛，过目不忘变成了过目不适，记忆点成了劝退点。
隔壁那些社区小店，连设计费都省了，只把灯串换成暖黄色，就把年轻人的胃和心一起抓住。丰茂花几百万，却忘了问一句：顾客到底为什么来？是想来一顿有仪式感的饭，还是就想放心地吃一口新鲜羊肉？
欠薪不是突然发生的，它是一家店把步子迈得比钱包大、比胃大的结果。品牌升级听起来光鲜，实则是把双刃剑：改得好是新生，改不好就是自断经脉。丰茂这炉炭火，如今烧到了自己手指，也给行业提了个醒：别在寒夜里把棉袄改成西装，先让火别灭，再说怎么旺。
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