千问，你学不会

过去一年，AI行业逐渐出现一种明显的变化。一部分产品仍在提升表达能力，更会写作、更会总结、更自然地对话；另一部分则开始强化行动能力，能够理解用户意图，调用工具，调度资源，并真正完成任务。这种方向被称为Action AI，也就是行动式AI。如果生成式AI是让AI说得更好，那么行动式AI解决的，就是把事情真正做成。

2026年春节，阿里千问让我们看到行动式AI在国内落地带来的影响力。其推出的“春节30亿大免单”活动上线仅6天，AI完成的下单就超1.2亿笔，覆盖奶茶、外卖、机票、酒店等各类生活服务。

其实，国内外很多AI工具的横空出世伴随着业界的惊讶，乃至股市的波动，但在惊呼尖叫的似乎也只是科技圈的大佬们和爱好者，毕竟你什么时候见过自己的父母跟你热切地讨论某某模型的发布？但千问，却真的让156万60岁以上的用户，第一次通过AI点到了外卖。

所以，为什么只有千问，真的走进了每一个人，形成了国民级的影响力？

看完这场春节营销，你可能会发现：千问，你学不会，也学不了。因为它的成功，不只是一次创意爆发，而是行动能力与生态基础的长期积累。

千问为什么不一样？

AI能做什么？放眼全球，各大主流的AI厂商提供的核心能力，几乎都是理解和生成。

但千问没有停留在信息处理的层面，而让AI成为“服务调度中枢”。它的核心功能不是回答，而是调度和履约。不久前OpenClaw的火爆，也源于它可以调用多平台的API。只不过这个海外的Agent还依旧是极客们的心头好，而千问却已经开始帮普通人订奶茶和电影票。

哈佛商学院的克里斯坦森教授曾提出“目标达成理论”。他指出消费者“雇佣”一个产品或服务，本质是为了完成某项生活中的具体“工作”。而千问的独特之处就在于，它围绕消费者日常最高频、最琐碎的“工作”进行设计，并让AI能直接完成这项工作。这也是普通消费者对千问展示出更大热情的原因。他们只需像和朋友说话一样，表达“帮我点杯奶茶”或“订张机票”，就能立即完成工作，获得结果。

这样的能力不仅仅来自于大模型的算力、数据和算法，更来自于千问背后的阿里生态。过去数十年，阿里巴巴构建了覆盖“衣食住行娱”的庞大商业基础设施：淘宝天猫构成了核心的商品供应链；饿了么与盒马编织起即时配送网络；飞猪与高德连接了出行与旅行服务；支付宝则提供了无缝的支付与信用体系。在这套生态之中，千问可以自如的帮消费者跑腿办事，完成真实世界的履约。

这才是别人学不会的根本原因。你可以复制一个类似的对话机器人，但你无法复制它背后那一整套能随时响应、并确保服务到家的生活服务体系。这已经不是模型能力的较量，而是生态能力的战场。

没有什么是一杯奶茶解决不了的

如果一个产品的核心价值在于完成工作，那么它的营销，就不能停留在展示能力，而必须设计一个让用户立刻去完成一次工作的场景。

千问的春节营销，就是从点一杯奶茶开始的。

用户通过“千问帮我”完成AI对话下单，即可核销优惠补贴。活动上线3小时，奶茶订单突破100万单；9小时，AI订单破1000万单；当天“帮我买”指令超过3000万次。服务器一度被挤爆，官方在小红书发文“球球大家放过”。

回到“目标达成理论”，克里斯坦森把消费者需要完成的“工作”拆解为三个维度：功能性工作，比如我要快速填饱肚子；情绪性工作，比如我希望在忙碌的生活中获得小确幸；社会性工作，比如我希望向朋友展示我紧随潮流。

一个产品的营销能够激活大众，取决于它能在多大程度上展示出完成这些工作的能力。这也是奶茶狂欢成立的原因。

首先是“功能性工作”。用户只需一句“千问帮我点杯奶茶”，系统便自动完成意图识别、调用淘宝闪购、匹配优惠、完成支付和履约调度。6天1.2亿笔订单的战绩，就是用户对其完成这一工作能力的认证。

其次，它完成了“情绪性工作”。千问提供的并不仅是补贴，还有一种动嘴不动手的轻松感。社交平台上，用户大量晒出的 “被AI请喝奶茶”的表达，都是在传递这种“被照顾”“被回应”的情绪体验。

最后，它激活了“社会性工作”。“千问请喝奶茶”迅速成为社交货币。微信群、豆瓣、小红书等平台出现了大量互助群和攻略帖，#千问免单卡快领完了#千问登顶AppStore免费榜第一等话题持续霸榜。“用千问点单”成为一种可被展示、可被讨论、可被模仿的行为。补贴因此不再只是交易刺激，而成为一场全民参与的互动游戏。

打赢“渗透战”

如果说奶茶完成的是一次“行为实验”，那么接下来的问题是：如何让这种“行动能力”在更大范围内被看见、被尝试、被复制？

每年都会有AI企业登上春晚，站上流量高地。但当今年千问没有登录总台春晚，春节营销应该怎么玩？千问的选择是打赢一场渗透战。

首先是用深度内容替代浅层曝光。千问冠名四台地方卫视春晚。杨丽萍的舞蹈《马到成功》加上千问的AIGC，让节目火到纽约时代广场。此外，AI魔术、AI参演的相声等创新形式，让千问不再是背景板，而是节目的核心亮点，让品牌获得更大的植入空间，也更贴近本地文化与圈层情绪。

同时，千问还易烊千玺和郑钦文作为双代言人。一位最年轻的影帝、一位体坛传奇人物，成为千问实力派的印证。另外，多位艺人进行体验式的内容传播，直接在社交平台展示用千问点单的过程，配合艺人口令红包机制，把明星影响力直接转化为端内行动。

其次，多节点媒介渗透。在线上，通过阿里系“全家桶（淘宝、支付宝、高德等）”的闪屏与信息流进行全域推送；在线下，不仅覆盖核心商圈楼宇，更联动淘宝闪购的区域团队，将广告铺到县域户外大屏、合作奶茶咖啡门店，甚至动用广告车巡游，让影响力下沉。

此外，千问也覆盖了春节期间的主要娱乐场景。在优酷、爱奇艺、腾讯视频等长视频平台，在春节档的影院现场都可以看到千问的身影。而#红包雨闹钟 #口令红包封面等话题，则在重要社交平台持续渗透千问春节话题的影响力，使品牌与“过年娱乐”这一高频行为自然绑定，在春节的注意力高地中保持稳定存在感。

同时，千问在春运重点场景进行注意力拦截。在高铁站、机场等春运交通枢纽进行高密度投放。此举并非单纯的流量曝光，而是实现场景与决策的锁定。当用户在归途中驻足于一块广告屏前，上面亮起的“拜年好视频用千问”“写好祝福用千问”的字样，就精准抓住了用户在特定时空下的确定性需求。

而支撑这场营销战役的，是组织层面的敏捷协同。这让千问的营销动作能够紧跟用户需求变化，而非机械执行预定脚本。

种种营销举措让千问的影响力得以在更广的范围内扩散：

“千问可买一切”从营销话题成为一种新的共识。#千问AI购物战绩# 登上热搜主榜。短视频平台上，用户生成内容不断涌现，百万级播放视频频频出圈。教妈妈用AI买菜，情侣吵架如何哄好对象，等加薪不如薅羊毛等主题获得大量互动。此时，AI下单不再是广告中的功能展示，而成为可被讲述、可被模仿、可被社交消费的日常叙事素材。

整合营销传播理念的创始者唐・舒尔茨强调，品牌并不是由一次广告建立，而是由所有接触点长期、协调、持续的影响共同塑造。真正有效的传播，从来不是单点爆发，而是系统协同。而千问的这场春节战役，并非押注某一个流量高地，而是通过多个触点之间的协同，让品牌在不同场景中持续出现、持续兑现同一个价值主张。当一致的信号被反复强化，品牌的认知结构开始被建立，心智由此被稳步塑造。

当AI走下神坛，走进市井

千问所印证的Action AI正在切实地改变消费者的生活。如果技术正在从“表达”走向“执行”，那么营销、行业竞争乃至消费的底层逻辑，是否也需要向“行动”靠拢？

比如在营销层面，过去企业争夺的是注意力，而千问把营销直接嵌入履约链条。不只是展示产品能力，而是让用户在行动中体验产品能力。能否设计一个清晰、低门槛、可即时兑现的“call to action（行动号召）”，成为比“big idea（大创意）”本身更关键的能力。营销的竞争将从声量之争转向行动力之争。

支撑这种改变的，还来自于很可能被Action AI改写的消费路径。移动互联网时代，用户通常要经历“搜索—比较—跳转—下单”的完整流程，每一个环节都是平台争夺曝光和转化的战场。但在Action AI的框架下，消费逻辑正在从“搜索路径”转向“意图执行”。起心动念在一句对话间就已经达成。这意味着，传统围绕搜索结果、比价页面、跳转入口而设计的营销方式，其影响力需要被重新评估。

同时，Action AI也在改变着AI行业的竞争逻辑。以往行业竞争的本质是算力比拼。但如今，竞争的维度正在从“算力比拼”转向“生态调度”。千问的突围，不仅在于模型，更在于生态。因此，未来谁能把模型嵌入产业链条，谁才能真正把算力转化为消费力。

Action AI正在改写我们对营销与行业的判断，它同样在重塑我们对AI本身的理解。

过去，人们讨论AI时，往往执着于它是否“像人”？是否能对答如流，是否能表达情绪，是否足够拟人化。但AI的价值，并不在于“像人”，而在于“为人”。

当156万60岁以上用户第一次通过AI对话点到外卖，当近半数的千问订单来自县城，那些原本被认为站在科技鸿沟另一端的人，也终于开始成为技术红利的直接受益者。此时，这些数字的意义，或许远远超过DAU（日活）的曲线波动。它们意味着，技术正在走向普惠，AI也开始走下神坛，走进市井。

真正有生命力的技术革命，从来不是让前沿更酷，而是让基础服务更易得、更包容、更确定。用户需要的，也许不是一个巧舌如簧的硅基先知，而是一个沉默却可靠的帮手。它不必发表宏大见解，却总能把车票订好、奶茶买对、在母亲节前提醒一句“别忘了给妈妈打个电话”。

刘玥 | 文

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