不造梗、不煽情，这支广告为什么成了春节“清流”？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

每逢春节，品牌营销便不可避免地陷入一场“内卷”。

TVC里团圆与喜庆的叙事安全且正确，但已然没有什么亮点和新鲜感。以马这个生肖为主的谐音梗铺天盖地，本是更有趣味和创意的表达，但当大家都这么做，就似乎又成了一种套路。

在这一背景下，我们发现了一支“与众不同”的TVC——小米和孔大山导演合作，基于车主故事制作的《献给汽修工人李尚国》。它讲述了一个关于理解与唤醒的故事：在儿子眼中，父亲李尚国是一位沉默寡言、手艺娴熟的普通汽修工。但通过一辆新车，儿子发现父亲在修车日常之外深藏着对汽车的热情和梦想。

没有热闹的团圆饭，没有直白的吉祥话，甚至没有刻意凸显节日氛围。它克制、朴素，却凭借其真挚的叙事，在社交平台引发了大量讨论，相关播放数据与互动表现均十分亮眼。

当一条广告主动去掉所有“年味”符号，为何反而能穿透嘈杂，成为许多人春节记忆中清晰且愿意分享的亮点？答案既在短片的拍摄技法和故事细节里，也在于品牌做出的一系列关键决策：做减法、敢后退、重共鸣。

做减法：把表达重心落回“人”本身

春节，各类品牌广告铺天盖地，大多数的逻辑都是做“加法”：堆砌节日符号、渲染热闹氛围、强化情感煽动。但这也带来了问题：用户的注意力愈发碎片化，对商业信息的敏感度和防御心理进一步增强。此时广告越是用力过猛，反而越是难建立好感，可能还会加速用户的逃离与遗忘。

此次小米正好相反，选择了“做减法”。

首先，减法体现在短片放弃了所有可以被快速识别的年味标签和用喜庆氛围快速拉满情绪的惯用手法，取而代之的，是孔大山标志性的电影风格——那种源于《宇宙探索编辑部》的对生活毛边与微妙幽默的敏感捕捉。

正是这种独具个人风格的电影艺术表达，反而能够赢得用户更稀缺的“主动观看”意愿。比如影片开篇，镜头并未直接给到主角，而是转向街坊邻里“什么都会修”、“听声音就知道哪坏了”的七嘴八舌。这种生活流的侧面勾勒，快速建立起了主角李尚国的人物轮廓。用户对于TVC的心理防线降低，进而也为品牌赢得了沟通中最宝贵的前提：不被打断的、自愿的关注。

其次，减法还体现在短片摒弃了宏大的煽情和空洞的口号，将全部情感锚定在极度真实、可触摸的细节之上。这让整个故事的质感和深度更为突出，因好奇而观看的用户会不知不觉地沉浸其中，完成从旁观到代入的深度共鸣。

比如片中李尚国给儿子的自行车加装上了一副尾翼，这个细节的感染力远超任何直白的抒情台词。它以一个具体、生动甚至带点童趣的画面，让用户自然而然感受到了父亲对汽车的热爱。

再比如老屋内泛黄的奖状、堆叠的汽车杂志、珍藏的赛事票根以及一尘不染的工具台，这些静物细节，也都是主角李尚国数十年持续热爱的佐证。其构筑起了强叙事可信度，让整个故事如同从生活土壤中自然生长出来。

剥离符号、放弃直白、不急于煽情。这些减法换来的是一个足够沉浸、足够耐看的故事空间。观众在这里不是被推销、被说服，而是自然而然被邀请和带入。其结果是用户会更愿意做“自来水”传播，助力品牌持续放大影响力、积累好口碑。

在社交媒体上，你会看到不少用户表达自己的观感：“这个关于父亲的故事完全戳中了我”、“很有烟火气的短片”、“我们只是人老了，但对车的挚爱并不会减弱！”……这些自发表达，不仅放大了作品的影响力，也进一步吸引更多人带着好奇观看，延续短片的热度和话题度，以及对品牌的关注。

敢后退：让产品为故事服务，成为情感媒介

TVC的一大挑战，就在于平衡艺术表达与商业诉求的“黄金比例”。若仅讲故事不讲产品，品牌会陷入“叫好不叫座”的传播陷阱；反之若产品植入缺乏场景化叙事支撑，强行硬植入又可能会导致自嗨式营销。

难以把握平衡的品牌，往往就会选择最直接的方式：把产品推到最显眼的位置，把卖点以金句形式输出。但此次小米选择了相反的路径：让品牌产品主动“后退”，让故事和人物站在前景。

这种后退姿态，在产品登场的方式上体现得最为清晰。

故事中，小米汽车由儿子选中，自然进入了父亲的视野中，但这却意外成为叩开父亲沉默精神世界的钥匙。父亲细致打量后那句朴素的“这是好车”，没有参数，没有对比，没有功能宣讲，但这句话在这个故事里，比任何卖点清单都更有分量。它体现出的是一位修了一辈子车的老工匠对产品的专业认可，是一位沉默的父亲对儿子选择的无声肯定，更是一个被生活搁置梦想的人，重新触摸热爱时的本能流露。

小米汽车在这里不再只是植入道具，而是让产品成为推动叙事、承载情感的 “关键情节”本身，升华为翻译两代人沉默情感、重启共同话题的情感媒介。当产品与角色的梦想、关系的变化深度捆绑时，它的出现就不再是干扰，而是故事走向圆满的情感必需品。

这正是“敢后退”的价值所在：品牌不急于证明自己，而是让自己成为故事里的重要角色。它服务于人物的弧光，服务于情感的传递。当故事讲好了，品牌自然会被记住。

重共鸣，以价值共振建立深层认同

春节是中国情感浓度最高的传统节日，情感向的内容更容易打动用户、引发共鸣，但也正因品牌过于迷信温情魔法，有时反而容易用力过猛——和玩谐音梗一样，讲温情故事也很难把握尺度，稍不小心就会煽情过度。

小米的思路很清晰，短片整体的叙事重心始终落在一个普通汽修工人对汽车数十年如一日的赤诚热爱上。而热爱，正是跨越代际的共同语言，是刻在人类基因里的通用密码。

你能看到在短片高潮段落，父亲试驾小米SU7，手握方向盘时眼中重焕的光彩，与那句脱口而出的“再来一圈”，让产品完全融入了人物的弧光时刻。不需要讲续航里程、智能驾驶、性能对比，此时小米SU7所承载的是唤醒尘封热爱的情感价值。

品牌此时不仅仅是产品售卖者，更是一种乐观信念与人文关怀的承载体。基于价值认同的共鸣，比基于功能说服的记忆更持久，也比基于情感煽动的眼泪更稳固。品牌的商业诉求由此与观众的情感体验达成了同频共振。

而这种基于价值层面的认同，并非只停留在情绪层面转瞬即逝。春节期间，在短片释出的同时，小米也在线下同步开启了试驾活动。不少在网上观看短片后深受触动的用户，主动邀请父母走进门店，亲身体验小米汽车。

从“有共鸣”到“想靠近”，一次关于父亲与梦想的共鸣，悄然转化为主动了解品牌与产品的真实行动。这或许是最好的证明：当品牌选择真诚讲述和对话用户，它所唤起的远不止于感动，更是一种“我愿意和这个品牌站在一起”的心理选择。

在追逐流量的竞技场上，看似是要比拼的是品牌能否出现在更多人眼前，能否借一次营销活动制造出足够大声量。但事实上，真正稀缺且具有持续价值的并非声量本身，而是能够穿透表层符号、触及用户真实情绪的深刻洞察，以及基于此的真诚沟通。

春节这样的热点时段终会过去，但基于理解与尊重所建立的情感连接却不会随之消退。相反，它们会沉淀为用户心智中稳固的记忆与好感，构成品牌长期的情感资产，为品牌赢得的是更长尾、更稳固的信任红利。