酒精不再是主角：新型夜店如何用“快乐”收割年轻人

1991年，Juliana's Tokyo在东京芝浦海滨开业，穿着紧身连衣裙的辣妹们在灯光和烟雾中翩翩起舞，白领和学生们涌入舞池，挥舞着羽毛扇，如同挥舞着战旗。他们高喊着「Julianers，东京！」的口号，这被称为是「不向经济衰退低头的狂欢战歌」。

今天的夜店已走出了它的黄金时代。年轻人不像过去那样对夜店充满热情，从英美到全球，许多堪称一代传奇的标志性夜店都面临倒闭的命运。

传统夜店失去吸引力的背后，是酒精消费在全球范围内的普遍下降。

在中国，夜店的繁荣离不开过去四十年的造富运动，酒精消费曾是新贵巨富们用来展示实力的肌肉。但随着高增长时代的终结，炫耀性的消费行为也在减少。

在欧美，盖洛普调查显示美国饮酒成年人比例降至54%，为90年以来最低；英国追踪酒类税收数据也呈现下降。一方面，健康意识的提升和GLP-1类减肥药物的广泛使用，对此贡献不小；另一方面，各类合法化和常态化的替代酒精产品，成为更具性价比的放松选择。

换句话说，酒精消费虽然有所下降，但酒精背后的精神释放需求并没有改变，它只是转而以其他的面貌出现。

这也意味着，今天的夜店承载了比以往更复杂的需求。夜店需要在酒精之外，探索人们更为本质的精神世界，落地成产品，并让它变得更便宜、更唾手可及，以此作为差异化的生存手段。

由此，夜店业态出现了过去难以想象的更新。

在中国，以INS新乐园为代表的新型夜店掀起了行业变革，比起依赖酒精收入的传统夜店，新型夜店更注重产品的多元化，试图将音乐、电竞、演出、内容等元素整合到一起，提供综合性的感官体验。

晚上十点，复兴公园内开始骚动。纷沓的脚步中，一罐喝空的红牛滚落到路中央。巨大的弧形灯牌上，「快乐」二字明亮地闪烁着，在霓虹灯的照耀下，公园显得更黑了，人群的气氛却越来越热烈。

这里坐落着上海最大的夜生活综合体「INS新乐园」。2023年建成后，它成为上海年轻人夜晚最热门的目的地。与传统夜店不同，这座7层的建筑集合了9家不同的夜店，只需要购买通票就可以在里面畅通无阻。

对于新人而言，INS新乐园不啻为夜生活版的「查理巧克力工厂」，每进入一个新区域，就能解锁一种新体验：充满工业解构美学的空间、为不同社群打造的专属氛围场、极具弹跳乐趣的弹簧地板……很少有哪家夜店可以把如此多的娱乐塞进一个紧凑的建筑内。

在门口，我见到了我的导游，一个23岁、还在读大学的女生。她穿着一件毛茸茸的廓形外套，妆容精致，手里举着小旗。在微信上，她称呼我为「宝宝」。

在很多细节上，INS新乐园都在试图让自己变得更像一个「乐园」。导游团的设计就是其中之一，这是INS在去年9月试水的新项目，目的是向新玩家们介绍夜店特色、速通诀窍、园内的规则和各种基础设施，「降低新用户来玩的门槛」。

除此以外，INS还打造了嘉年华小镇、按节日和热点来规划主题活动、在可能会单调的角落塞进一台复古街机，甚至也学着迪士尼和环影，用一块大屏幕实时更新每家店的排队时间。

跟着导游从正门进去，映入眼帘的是一片圣诞主题的红绿装饰。地板微微震颤，音乐已经开始轰鸣。一个戴棒球帽的女孩无视来往人群，自顾自对着一面大镜子跳着街舞。人们排着队和店员石头剪子布——赢家可以兑换到今晚的第一杯免费酒水，还能给杯子贴上自己喜欢的贴纸以供拍照。高台上衣着华丽、画着小丑妆的NPC向我挥手致意，旁边是一台形似老虎机的巨大抽奖设施，有位粉色洛丽塔女生热情地招呼人群。

「我在INS玩了两年了，算是资深玩家。负责任地说，INS绝对是最丰富的夜店，你想玩什么，这里都有。」她说。

「丰富性」是INS新乐园最显而易见的特征，它的一切出发点，都是杜绝无聊——后者是夜店玩家们脸上最容易出现的表情。在气氛将嗨未嗨的时候，人们总能在舞池边或卡座上，见到一张张无聊的四处张望的脸，他们如同等待戈多一样，在等待某种未知的「乐子」的发生。

而INS新乐园则试图最大程度上填满这些空白，用更年轻化的视觉设计、专为出片打造的拍照点位、积极互动的乐园NPC们，让快乐变得更有确定性。

从神经科学的视角来看，强烈的音乐与视觉刺激本身就能够激活大脑的奖励系统，产生多巴胺驱动的愉悦体验；而当视觉、听觉、节奏持续输入时，大脑资源被占用，更无暇去感受焦虑、恐惧等负面情绪。

换句话说，丰富的感官刺激能够与酒精起到类似的作用，给人带来强烈的欣快感。

你甚至不必依赖社交技巧去现场碰运气找搭子——在小程序里，这个社交环节被前置化、线上化，变得简单易上手。即使是一个夜店新人，也能在这个环境里循序渐进地享受欢乐。

总的来说，如果传统夜店提供的主要产品是酒水，那么INS新乐园提供的则是「酒水+社交+强烈的视听体验+丰富的夜店选择+层出不穷的主题活动」的综合体验。

第二天下午，在INS新乐园一楼的咖啡店，我见到了INS的操盘手关山行。日间DJ在吧台里打着慵懒的节奏；公园里，孩子们在阳光下踢毽子，草坪上坐着许多野餐的人。很难想象，就在前一天晚上，这里还是一副「百鬼夜行」的情景。

关山行曾是真格基金前投资人。他穿着牛仔外套，头发染过，手里把玩着plaud录音机，看起来是一副随时都能融入舞池的样子。

「过去人们对夜店是有一定偏见的。参考日韩欧美，未来这种生活方式会变得越来越主流。」关山行说。

如何让一种小众娱乐变成主流生活方式？第一步是降价——把夜店的价格打到主流大众能接受的范围。

人们常常把情绪消费描述成一个非理性的、不计成本的行为，但现实是，消费者为情绪价值买单时，仍然会考虑性价比。INS新乐园给通票的定价在168-328元之间，包含9杯酒水和一份夜宵。即便会抱怨通票饮品中少得可怜的酒精含量，消费者也不得不承认，这价格依旧相当划算。

第二步，是创造一个乌托邦，颠覆传统夜店模式，去适配新一代年轻人的需求和观念。

例如夜店常被诟病的安全问题——INS新乐园有着300人的安保团队，帮助顾客（尤其是女性）解决可能出现的麻烦，包括场内冲突和场外巡逻，以及把不省人事的顾客送上回家的车；走进楼栋内部，关于「礼貌和边界感」的规则海报随处可见。有一家夜店甚至还专门设置了女性专属蹦迪区域，每当有不知情的男性误入，导游会礼貌提示并引导其前往其他区域。

再比如，传统夜店中，卡座消费常被视为主要收入来源， 而 INS 更注重舞池体验的平等性。

关山行分享，自大学起，他玩夜店的顺序是先在卡座上猛灌自己，喝到微醺，然后一伙人冲进舞池群魔乱舞。也就是说，消费酒精只是让跳舞更尽兴的手段，并不是目的。

因此，INS中的许多店并不设置卡座；为了保障舞池安全，楼内甚至坚决禁烟，这在夜店行业堪称是一项违背祖宗的决定。

这些举措一定程度上也符合了全球夜店行业出现的共同趋势。人们不爱消费酒水了，就算喝酒，也情愿买「更容易醉」的酒，以高效便宜地达到微醺状态（比如，关山行就发现，在INS开香槟的人越来越少，龙舌兰却越来越受欢迎）；

另一方面，年轻一代正以更克制健康的方式参与夜生活，把重点放在享受音乐氛围上。在美国、英国等地，「软性夜店（Soft Clubbing）」风潮愈发流行，不少俱乐部提供无酒精鸡尾酒、提早打烊，以营造不必宿醉的快乐氛围；甚至还出现了一种白天的锐舞形式，参与者可以在早上八点起床，用咖啡替代酒水，在咖啡馆而不是夜店蹦迪，然后神清气爽地去上班。

酒精不再是唯一主角之后，音乐和舞蹈所承载的意义也超越了娱乐本身，成为治愈孤独的力量。

一位受访者告诉我，进入大学以后，Ta没有交到一个好朋友，彼此都是无法交心的竞争者。但是在夜店里，没人关心你的身份背景，重要的是当下你带给别人的感觉、你是否愿意一同沉浸在音乐中。

在INS新乐园里，我看到许多女孩会彼此打招呼，她们偶然在转角遇见，便会热情拥抱，几句寒暄后又各自继续狂欢；陌生人与陌生人之间只需一个眼神，就能心领神会地一起扭动起来。哪怕彼此语言不通、背景各异，也能共享一段无需言语的默契时光。

在霓虹闪烁的舞池中，当我与同行的伙伴手拉手，亲昵地搂着脖子共同摇摆时，我感到自己进入了一个短暂的乌托邦。在节奏同步的那几分钟里，巴别塔轰然倒塌了，个体差异被抹平，群体中流动着原始而纯粹的欢愉。人人都成了彼此的兄弟姐妹。

2020年后的一项调查显示，仅约四分之一的95后仍对俱乐部夜生活感兴趣，而00后的这一比例甚至低至13%。据行业公开报道，2013年时英国有约1700家夜店，而到2024年中已锐减至787家，不足十年前的一半；《金融时报》的数据显示，2014–2024年间，全球15个主要城市中，有12个城市凌晨3点以后的夜店活动比例显著下降。从柏林到巴塞罗那，从墨尔本到纽约，各大城市的传统夜生活形态都在经历转型。

关于夜经济最重要的问题，并不仅仅是「什么样的夜店才能受欢迎」，实际上应该是：在短视频等各种娱乐方式已经如此发达的今天，年轻人为什么还要去夜店？

换句话说，如果排除掉一切纷繁变化，回到夜店不变的本质上去，那么夜店的不可替代性究竟在哪？

面对这个问题，大部分受访者会愣住，然后陷入沉思。关山行的答案很有他的风格：「Why not？我们希望大家不要带着某种目的来玩。」一位受访者告诉我，去夜店的理由很简单，只是因为「有朋友喊」。

著名夜店博主「满分激光枪」给出的回答则激进和悲观：「你要知道，许多人去做一件事，是没有任何理由的，他们不会去思考背后的原因。」

其中一位受访者给出了一个耐人寻味的回答：想去寻求一种出格的感觉。

我在北京工体西路约见了这位自称林风的受访者。晚上11点，他从一家店里走出来，厚重的水貂毛大衣看起来似乎随时能把他压垮。

林风是TOP2的在读博士生，是站在优绩主义塔尖的那一批人。但就业市场却不容乐观，据教育部估算，2026年高校毕业生规模将达到1270万人，继连续多年毕业生人数突破千万之后再创新高。勤勉听话的好学生们被要求「脱下长衫」，直面现实。

压力之下，0实习经验的他不得不逼着自己走出象牙塔。每天早晨，他都要打开Boss直聘和邮箱，检查是否有新的消息；接着面试一整天，穿着正装，端庄笔挺地推销自己；如此循环，等来的只有一封封拒信。

只有夜店能接住他。舞池是能让他充分放松、忘记这一切烦恼的地方。每当置身其中，昏暗的光线抹去了他的存在，因而能够尽情摇摆，甚至是和刚见面的陌生人拥抱、亲吻，寻求到某种「出格」的刺激感觉。对他而言，夜店之于其他娱乐方式的不可替代性，就在于它是夜店，一个「默许出格」的地方。

「白天太紧绷了，人们需要放松。」他说。

我注意到，和四周的松散气氛相比，他的表情仍然严肃紧绷，并不像他说的那样「放松」。他解释说，这是因为他此刻并没在夜店里面。

「有这么大区别？」

他指了指那家店黑洞洞的门口。「夜店里能做的事，只要出了这道门，走到马路上就不能做。」

我问他，如果有机会，是否会尝试在白天锐舞。他连忙摇头，「那太过了——太亮了。白天做白天的事，晚上做晚上的事。」

正是因为白天的束缚，使他们更渴望摆脱解放天性；但对于掌控感和秩序感的需求，使他们不可能真的挣脱束缚。因此，夜店便成了一个绝佳的平衡点：既能带来一点点出格的刺激，又不至于完全失控。

对这部分人而言，夜店的意义绝非纯粹的纸醉金迷，而更像是一种「免于主体性的休息」。在这里，酒精、灯光、音乐和花样繁多的主题活动，构成了一个与现实隔绝的场域。人们自愿地参与着这场巨型角色扮演游戏，你可以扮演名媛公主、成功人士、酒鬼、小丑或是一个自由的精灵——唯独不需要成为自己。

面对70年代纽约传奇夜店Studio 54，安迪·沃霍尔有一句精准又意味深长的评价：「门口是独裁的，舞池是民主的」。反过来说，舞池里之所以能够「民主」，正因为它已经在门口隔绝了不该来的人。

这种悖论，自始至终都存在于夜店的底层代码之中。这个场所号称纸醉金迷，却允许免费跳舞；常常不问身份，却因此更容易扮演有身份的人。

鄙视链好比是夜店这个房间里的「大象」。就算不提起它、不强调它、甚至试图抹除它，它也始终存在于那里。每一家崭新的夜店都以反区隔之名出现，但最终要么回归传统，要么制造更精巧的区隔。

在INS新乐园，「秀酒」服务原本是被废除的，但最近又以新方式重启了这一传统。所谓秀酒，指的是当顾客点了一瓶昂贵的酒水后，服务员会举着带灯的牌子或烟花，以彰显顾客的消费、刺激其他客人。

关山行说，这是来自于顾客的需求。「有些人点了昂贵的酒以后，会纳闷，怎么没人来秀酒？」INS新乐园采取的折衷方式是，以更轻量化、娱乐化的方式重启秀酒，强调庆祝而非炫耀，保持整体氛围的 友好性。

金钱以外，区隔还体现在品味里。一间位于INS四楼的地下音乐酒吧，主理人发现，「听underground的顾客」不愿意和「听商业歌曲的人」出现在同一个电梯里。

「我很讨厌鄙视链，但不得不承认它客观存在，人们总是需要寻找一种优越感。」关山行说。为了解决这个问题，INS新乐园正在探索在主楼之外的地方开出更多差异化的俱乐部，从而与主楼形成物理上的隔绝。

「最开始接触夜店的时候，我以为一切都在改变，但时间长了，我发现其实一切都没有变。」满分激光枪说。在他眼里，夜店舞池就是一种「集体主义」，和衡水中学的跑操没有本质区别，人们寻求的无非是集体带来的安全感，和区隔带来的身份认同。

正是层层区隔催生了向往与流动，为夜店行业注入了源源不断的活力。人们既因区隔安放自我，又因渴望跨越区隔而不断向上追逐，狂欢因而永不停歇。

心灵的区隔，也永远地存在于人与人之间。亲密只是一种短暂的幻象，当离开夜店的场域之后，人们便回归到日常那个自己之中。

我问林风，在夜店里玩的时候，是否曾经认识过什么好朋友。他大笑起来，摆摆手，仿佛是要驱散什么难闻的气味：「我从来不和他们加微信。」

离开INS新乐园的时候，已经是凌晨两点钟。导游担心夜深后路上不安全，便要与我一同离开。我得知她回家的车程至少要一小时，但她仍然坚持陪同我，直到出租车出现。

分别前，我问她之后是否可以约个时间再聊一聊。她笑容甜美的脸上露出一丝迟疑，接着说：「如果有时间的话——除了在INS的实习之外，平时我还有另一份实习，每周要上五天班。」

无论是她、林风，还是在舞池里摇摆的年轻人们，对于那些在白天背负沉重理想的人来说，夜店里的纵情一刻并不是堕入虚无，而是一种主动选择的休憩。

在这里，无聊者得到超越无聊的快乐，孤独者在集体中抚慰自己，重负者在黑暗之中寻求出格，疲惫者在景观之中得以喘息，而失意者则获得成功的幻觉。

无论世代如何更迭，需求如何分化，这份在虚无中寻得的慰藉，始终是夜店不变的独特价值。当霓虹熄灭、清晨来临，他们或许仍要回到现实中面对未解的难题，可至少在昨夜，他们曾被允许放下包袱，享受了一段无需理由的美妙时光。