2025年度旗手 | 陈华：推动“茅台酒营销”市场化取得新突破

CHINESE NEW YEAR

年度评语

他登上了叫“茅台”的那列高速火车，他目光如炬，直击本质，穿越重重复杂与束缚，坚定按下那个叫“市场化”的“关键按钮”……

数据显示，贵州茅台（600519）2024年度实现营业总收入1741.44亿元，净利润高达893.35亿元；截至2024年年末，公司总资产逼近3000亿关口，净资产2420.11亿元。贵州茅台不仅是A股市场的核心资产，而且作为白酒“带头大哥”，其发展动态始终牵动着行业神经。

2025年10月陈华出任茅台集团董事长，同年11月28日，陈华被选举为茅台酒股份公司董事长。作为跨界而来的彝族干部，1972年生人的陈华掌舵茅台，不少人为他捏把汗；但了解陈华的人都认为，陈华拥有极强的形势判断和全局能力，性格坚韧，风格沉稳务实，与当下繁难茅台的治理要求非常匹配。

入主茅台后，在“2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会”上，深度讲解“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”、吹响茅台新时代市场化改革号角，再到2026年1月1日——普茅上线I茅台、茅台展开新时代市场化改革的系列动作，短短70多天，陈华已初步塑造了他作为“市场派”和“改革派”的清晰形象。

陈华坚定认为，中国白酒的需求绝不会在一两次调整中消失。茅台品牌形象深入人心，具备极强的渠道韧性和发展韧性。虽然白酒行业整体承压，但茅台酒市场基本面是稳健的，市场空间是广阔的……茅台会科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益。

“价格过高或者过低，都容易引起市场波动，当产品存销比适当的时候，价格就是比较合理的。价格合适了，专卖店就能成为消费者的‘第一选择’。必须想尽一切办法，尽最大努力防止价格炒作，这既是对广大消费者负责，也是对茅台自己负责”。在2026年度茅台酒全国经销商联谊会上，尽管彼时大家对陈华还不熟悉，但陈华在会上一番言辞恳切的讲话还是引发了参会经销商的高度重视和思考。

“茅台酒长期以来在销售领域的非市场化导致供需不适配，普通消费者难以公平、便捷、保真购酒。i茅台的根本目的是解决触达和效率，摸清真实消费边界。在防止炒作、供需适配、市场稳定三条原则下，i茅台动态投放，让产品直达消费端，有助于建立良好的渠道生态”。“因‘时’而变，顺‘势’而为，乘‘势’而上。把握‘时’和‘势’，做好‘市’和‘事’，推动茅台酒营销市场化取得新突破。茅台酒2026年市场营销工作的首要任务，是以消费者为中心，推进市场化转型”。2026年1月1日，普茅上线i茅台，收回茅台酒的市场控制权，彻底宣告“茅台酒经销商暴利时代的终结”，茅台也再次开启了茅台酒价格和茅台酒营销的市场化改革。

当前来看，陈华执掌茅台初始阶段的任务就是按规划与部署，审慎推进“茅台的市场化转型与改革”。相信，随着时间的推移，我们才能更清晰地看到陈华与茅台相互影响与作用的“反应”结果。但显而易见，在陈华带领下，辅以集团总经理王莉为首的原茅台决策班子的有力辅佐，茅台坚定穿越周期，“十五五规划”的新时代画卷已然徐徐开启。

（安石评述）

“穿越行业周期 记录发展力量”。中国酒业的2025年，极不平凡、极为不易：酒类产业在产品结构、市场表现、渠道运营和消费需求等多维度发生深层次变革。这一年，中国酒业在深度调整中守正创新、于变局挑战中识变应变，以韧性笃行之姿重塑产业格局 。

在这不平凡的2025年，中国酒业始终闪耀着一批优秀的代表人物，他们以主动担当引领酒业破局，以创新精神开拓发展新局；与此同时，行业涌现出一批优秀产品，以匠心品质筑牢发展根基，以风味创新锚定多元需求；更有一些值得铭记的行业大事，与时代同频共振、见证产业迭代升级，成为镌刻 2025中国酒业发展轨迹的最佳注脚。

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监制：冯亚伟 美编：阿姣

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