告别压货，今年春节的白酒喝法变了

2025年的中国白酒行业，呈现出一幅充满张力的图景。

一方面，国内市场在深度盘整中承压前行。中国酒业协会的数据显示，2025年全年白酒出口量1.69万千升、出口额63.90亿元，尽管累计出口额同比增长可观，但在行业总营收中占比依然微乎其微。一个更值得玩味的数字是，全年累计回流的白酒达3628千升、货值27.31亿元——这意味着相当一部分“出海”的产品，最终又回到了国内渠道，折射出国际市场的曲折与国内渠道的复杂心态。

另一方面，社会库存仍处历史高位，经销商经历了2025年的价格倒挂与资金压力后，虽在2026年初获得喘息之机，但“谨慎乐观”成为普遍心态。消费者的分化同样明显：资深酒客需求一如既往，而年轻一代的“少喝不喝”正在成为新常态。

焦灼，无疑是当下行业氛围的准确注脚。但焦灼之中，新的周期支点有望形成。

从"压货式增长"到"共生式生存"

2026年春节前的渠道调研释放出一个关键信号：部分区域市场出现久违的"断货"，经销商开始主动控货、清理临期产品。这并非全面复苏的前奏，而是渠道信心触底反弹的标志——经销商不再盲目囤货，也不再恐慌抛货，而是在寻找新的、可持续的周转节奏。

这种主动“降速”，对长期习惯于高速压货的白酒行业而言，是一种必要的“解压”。过去三年，社会库存确实处于历史高位，但这笔账需要拆开来看：一部分源于渠道对未来的过度乐观，另一部分则是企业在增长惯性下的被动压货。真正的风险不在于库存的绝对数值，而在于流通的停滞。

终端开瓶率并未崩塌，宴席、礼赠、家庭聚饮等真实消费场景中的产品流转始终存在。这意味着堰塞湖里的水正在以可控速度外流，而非溃坝式倾泻。

更深层的变化在于厂商关系的重构。过去二十年，白酒行业的增长逻辑简单粗暴：企业把货压给经销商，经销商铺进终端，终端卖给消费者。谁压得狠、铺得快，谁就是赢家。但这个模型在今天已然失灵。

于是我们看到越来越多的酒企开始主动帮经销商控货、调货，甚至回购积压库存。过去这是“认输”，今天这是“续命”。

价格倒挂的伤口同样正在愈合。过去两年，倒挂是悬在行业头顶的达摩克利斯之剑，但需要厘清：倒挂的本质不是产品不值这个价，而是渠道为了回血不得不亏本出货。这是流动性危机，而非品牌危机。

真正危险的是那些既倒挂、又无人问津的产品——而这类产品在过去一年已被市场快速出清。2026年初，多个核心大单品批价出现企稳回升，不是因为企业强行提价，而是因为渠道层面的恐慌性抛售告一段落，供需重新进入弱平衡。

与此同时，数字化并没有像一些人担心的那样“干掉经销商”，反而成为赋能渠道的工具。扫码溯源、开瓶积分、终端返利，过去靠人情维系的关系，今天靠数据加固。经销商的角色没有消失，只是在从“搬运工”变成“服务商”。

消费分化的逻辑：公私、高低、里子与面子

从消费者的视角观察，分化正在重塑白酒的消费逻辑。

理性消费与场景选择成为主导。尽管酒客都很清楚，任何酒的溢价七八分在包装和品牌上，但商务宴请时，“好酒敬贵人”仍是驱动中高端白酒销售的主要动力。面子消费，依然是高端白酒的基本盘。

而在家庭聚会、私人小酌等“里子”场景，越来越多的消费者不惮于拿出光瓶酒、白瓶酒甚至桶酒来喝。公私、高低、里子面子的区别越发清晰。这种分化不是市场的萎缩，而是市场的成熟——消费者正在学会在不同场景中为“价值”而非“价格”买单。

政务消费的占比确实压到了历史最低点，商务宴请也在降频、降标。但另一个趋势在悄悄发生：高端酒正在进入家庭场景。过去只有婚宴、寿宴才会开一瓶高端酒，今天，除夕夜的家宴、朋友相聚的私厨、甚至是独居者的自我犒赏，都成了高端酒的新开瓶场景。

这不是对政务、商务消费的替代，而是扩容。政务和商务曾是高端酒的两条腿，今天，家庭消费正在成为第三条腿——走得不快，但稳。这种变化对企业提出了更高要求：过去只需要搞定少数决策者，今天需要说服千千万万个普通消费者。这不是容易的事，但这是一条更长的路、更宽的路。

1%的远方：白酒出海的困局与突围

如果说国内市场正在经历周期性的调整，那么海外市场则是一个结构性的命题。

2025年1-12月，白酒累计出口16973千升，出口额63.90亿元。数字看似亮眼，但中国白酒出口额在海外全球烈酒贸易中占比不足3%，如果除去华人消费者，这个数字可能只有1%左右。白酒国际化任重道远。

这1%的背后，是一道道需要跨越的文化、法规与市场深壑。西方消费者初尝白酒，普遍觉得“too strong, too hot”。

香型体系作为白酒文化和品牌区隔的核心，面临难以精准翻译的尴尬，比如“sauce aroma”指代酱香，但sauce是酱汁，让人首先联想到调味酱。

中国白酒出口平均面临32%的关税，某些市场如巴西甚至高达80%，而中国对进口烈酒仅征收5%的关税。这种不对等待遇使得产品终端价格处于明显劣势。

此外，有数据显示，72%的出口消费集中于华人社群，这都在提醒我们：白酒出海，远未突破华人社交圈。

但变化正在发生。茅台通过Facebook、X和Instagram构建海外新媒体矩阵，五粮液赞助2025年世运会，洋河于APEC峰会期间亮相韩国青瓦台国宴，泸州老窖联合国际团队推出的“Ming River”针对欧美鸡尾酒文化调整口感与包装。——从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，正在悄然推进。

中国白酒的出海之路，已跨越单纯贸易阶段，进入以文化价值输出和全球化品牌运营为核心的新时期。

结语

2026年的中国白酒行业，同时进行着两场艰苦的跋涉：在国内，是穿越库存周期、重塑商业信心的耐力考验；在海外，是跨越文化鸿沟、融入全球话语的价值远征。

行业的韧性，源于其与中国社会人情网络、饮食文化的深刻绑定。而它的未来，则取决于能否将这种独特的文化底蕴，以一种更具包容性、更易触达、更贴合现代生活理念的方式进行创造性转化与全球性表达。

最终，中国白酒需要回答的，不仅是如何销售更多产品，更是一种源远流长的生活美学，如何在不失其魂的前提下，与全世界进行一场深入而持久的对话。这需要战略定力、系统创新与非凡的耐心。

当白酒真正作为一种真诚、美好、可分享的生活方式被更广泛地接纳时，无论是国内市场的深度，还是全球市场的广度，都将打开全新的局面。前路挑战犹存，但方向已然清晰，步履正在调整中变得坚实。

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