Pattern栢藤：亚马逊主导澳新电商市场 Temu及Shein消费者信任度显著提升

【亿邦原创】2月15日消息，日前，全球电商服务机构Pattern发布的《2026年电商平台消费者报告》显示，随着全球电商巨头凭借规模优势与先进基础设施不断扩大市场份额，澳大利亚及新西兰（ANZ）电商平台格局正被重新塑造，本土平台的消费者支出占比持续承压，行业竞争进入结构性重构阶段。

报告指出，在Catch与MyDeal相继关闭后，澳新本土电商平台数量明显减少，市场集中度进一步提升。与此同时，澳大利亚本土综合电商平台Kogan在全球平台持续扩张的背景下面临竞争压力。目前，仅有15%的消费者仍在Kogan购物，同比下降6%。这意味着，本土平台在流量与消费转移趋势中逐渐失去主动权。

与之形成鲜明对比的是，Amazon在澳新市场的主导地位持续强化。

目前亚马逊已覆盖60%的本地消费者，客户规模同比增长3.45%。在澳大利亚市场，其活跃消费者达到880万人，66%的消费者计划在该平台购物。相比之下，eBay呈现下滑趋势，计划于2026年使用该平台的消费者比例下降7%，至51%。

值得注意的是，亚马逊的竞争逻辑正在发生变化。

数据显示，以价格为主要驱动因素的消费者比例下降了42%，取而代之的是对配送速度（35%）、Prime会员权益（31%）以及整体平台偏好（28%）的重视。此外，24%的消费者将产品评论视为重要决策依据，显示出亚马逊在信任机制与社区验证体系方面的优势——这使其得以摆脱单纯价格竞争，转向以履约能力与用户黏性为核心的综合优势。

Pattern澳大利亚董事总经理Merline McGregor指出，来自全球巨头的竞争压力已不再停留在理论层面，而是演变为由国际规模、物流能力和全球生态系统共同塑造的结构性变革。这种转变并非周期性波动，而可能意味着传统本土电商时代的终结。

与此同时，Temu与Shein在澳新市场的品牌形象也出现明显改善。

过去一年，Temu的产品质量与信任度认知提升了50%，Shein提升36%。在2025年，分别仅有12%和11%的消费者表示信任这两家平台，如今这一情况正在发生转变。

Temu上一个财年销售额达26亿澳元，47%的消费者曾在该平台购物，目前服务470万澳大利亚消费者，客户规模年增长率达24%；Shein的市场覆盖率提升至30%，并以15%的增速成为主要平台中增长最快的一家。

分析认为，两家平台通过提升供应商标准、拓展快时尚以外的品类布局，并加强与成熟全球品牌合作，逐步摆脱“低价搅局者”的标签，从单纯价格驱动转向质量与品牌信任并重的竞争策略。随着消费者信任度提升，其在澳新市场的长期发展空间正在扩大。

从消费行为层面看，产品发现路径正在加速分散。

随着人工智能生成答案功能的推出，谷歌重新赢回部分搜索流量，目前54%的消费者通过谷歌开启商品搜索。然而，社交媒体正在快速改变传统搜索逻辑。

相比2025年，在社交平台上开启商品搜索的消费者增长了67%。当前，78%的澳大利亚人活跃于社交媒体，移动端使用趋于普及，产品发现越来越多地受到信息流推荐、内容创作者和短视频的影响。

报告还显示，过去12个月中有93%的澳大利亚消费者曾在电商平台购物，便利性已成为核心决策因素。

三分之一的消费者将易用性和配送速度列为选择平台的首要原因。亚马逊正是这一趋势的典型代表，36%的消费者将“便利性”视为主要购买驱动因素。Merline McGregor指出，配送能力已成为电商平台的重要品牌资产，部分消费者即便面对更高价格，也愿意选择配送更快的平台完成下单。

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