冬奥营销厮杀正酣，到底谁在全维度领跑？

2026年米兰冬奥会遇上中国马年春节，这场冰雪盛宴不仅是运动员的赛场，更是品牌营销的超级竞技场。

2月14日，秒针营销科学院发布《2026米兰冬奥品牌数字资产榜(初阶段)》，数据监测覆盖2026年1月1日-2月7日冬奥预热至开幕式全周期，全网抓取36亿社媒数据、340W冬奥相关声量、9200W互动量后，蒙牛以152.42的品牌数字资产总分登顶榜首，社交声量148.24、社交互动量179.58、品牌口碑147.44均位列榜单第一，贡献了全网41%的冬奥相关声量和31%的互动量，成为本届冬奥初阶段营销最大赢家。

当一众顶级赞助商扎堆米兰，有的拼视觉审美、有的秀科技硬核、有的做全球化布局，蒙牛却能在声量、互动、口碑、搜索全维度领跑，甚至实现电商平台GMV环比增长50%的品销效合一。核心问题接踵而至：蒙牛凭什么率先出圈？“要强”这一品牌精神为何能击穿亿万用户心智？作为冬奥赞助商中唯一将中国年与冬奥深度融合的品牌，它又为中国品牌的体育营销写下了怎样的新范本？

本届米兰冬奥，各品牌都精准锚定自身核心优势，在冬奥营销的不同赛道上实现了亮眼突破，为中国品牌的体育营销积累了多样化的宝贵经验，也让冬奥营销赛场呈现出百花齐放的生动图景。

例如，李宁精准捕捉时尚趋势与东方美学的融合点，以“冰穹蓝”配雪白色的中国体育代表团出征礼服惊艳全场，实现了品牌声量与形象的双重提升；安踏展现出超强的资源整合与应变能力，以短道速滑“防切割战袍”的硬核科技打造口碑爆款，助力十支中国国家队征战米兰用专业装备为中国健儿护航；匹克以文化尊重为核心为合作国家定制队服，更与ANOC达成长期战略合作，以“服务型全球化”实现低成本的全球品牌曝光；而三星、吉利则在品牌搜索维度展现出深厚的运营功底，凭借精准的关键词布局与流量引导，实现了高精准度的用户触达。

这些品牌的成功，都是基于自身品牌基因的极致突破，让体育营销的赛道变得更加丰富多元，也印证了品牌营销没有固定答案，唯有贴合自身优势才能实现有效破局。

再将视角回到蒙牛，其在本届冬奥初阶段的登顶，并非某一个营销动作的偶然成功，而是基于战略前瞻的全维度营销闭环的落地。蒙牛在秒针榜单四大维度的均衡领先，本质上是实现了从用户认知到情感认同，再到行为转化的全链路贯通。

社交互动量179.58分的断层式领先，是蒙牛营销内容与用户情感深度共鸣的直接体现。相较于其他品牌的单向信息输出，蒙牛的所有营销动作都让用户成为参与者。从春节“要强接彩头”的全民互动，到开幕TVC的自发传播，用户的主动分享让品牌声量实现裂变式增长。

品牌口碑147.44分稳居榜首，则是长期主义的结果。蒙牛的冬奥营销并非短期的赛事借势，而是品牌精神与体育精神、民族情感的长期绑定，让每一个营销动作都成为品牌好感的积累；

在品牌搜索维度，蒙牛达到89.50分，实现了从声量曝光到用户主动探寻的有效转化。而这一转化的背后，是品牌品效协同的精准布局，让品牌热度真正转化为消费端的关注。

更难能可贵的是，蒙牛的全维度优势，是在冬奥与春节双节点的注意力分散期实现的。当多数品牌选择聚焦单一节点发力时，蒙牛精准踩中了国人在双节点下春节的团圆喜庆与冬奥的拼搏奋进的双重情感需求，以“要强”精神将二者深度打通，让两个节点的营销势能相互叠加，形成1+1>2的传播效果，这也是其能在众多品牌中实现全维度领跑的核心关键。

蒙牛的冬奥营销，最核心的成功在于将“营养世界每个人的要强”这一品牌主张，转化为可感知、可共鸣、可参与的具象体验，让“要强”成为串联起文化、情感、场景、产品的核心线索。从一句简单的品牌口号，到融入冬奥与春节的每一个细节，蒙牛潜移默化中成为品牌与用户之间的情感连接纽带。

1、文化表达的高阶赋能：以文化自信实现中西审美共鸣

2月6日~9日，蒙牛联合张艺谋导演团队，携顶流代言阵容，接连发布《开幕》及“骨子里要强”系列大片。三天三波动作，蒙牛不仅是在抢夺注意力，更是在重新定义中国品牌在国际赛场的话语权，展现文化自信。

TVC《开幕》，以“冰雪为纸、滑雪板为刻刀”在米兰雪地上雕刻出中国非遗剪纸元素。当巨型“春”字在亚平宁山脉上空亮起，这也成为本届冬奥最具记忆点的文化表达。

而易烊千玺、肖战、贾玲、谷爱凌四位代言人的演绎，则让“要强”精神实现了全圈层覆盖。从年轻人的自我深耕、跨界者的向阳生长，到普通人的突破逆袭、冰雪运动员的极限挑战，四人分别诠释了“要强”的不同维度，让不同年龄、不同圈层的消费者都能从中找到自身的情感映射。

2、陪伴式营销的情感破局：读懂体育本质，跳出唯金牌论

体育营销的核心是与用户的情感共鸣，蒙牛跳出了行业内“唯金牌论”的功利误区，读懂了体育的本质：奥运的魅力，不止于奖牌，更在于运动员挑战自我、永不言弃的拼搏精神。

2月9日，谷爱凌带伤出战，最终以86.58分拿下银牌，，蒙牛发布了一张印有坚毅眼神与“再战”二字的海报，配上“一招一式，皆是对极限的叩问；不馁不弃，下一场再战”的文案，精准戳中网友的共情点；当谷爱凌透露肩伤复发后，蒙牛冬奥村餐吧的工作人员默默在其常取餐位置多备高蛋白酸奶，这份“润物细无声”的关怀，比任何华丽的营销文案都更有力量。

这种陪伴，也是蒙牛长期的坚守的缩影。有网友翻出蒙牛2019年签下尚未成名的谷爱凌的新闻，感慨“那时候她还没拿金牌，蒙牛就敢签；现在她拿银牌，蒙牛还敢站”。这种“要强与奖牌颜色无关”的态度，让品牌与运动员、与消费者之间建立了深度的情感连接。

3、营销场景的深度融合：从情绪预埋到场景落地，实现全域联动

面对冬奥与春节的双节点机遇，蒙牛以“要强”精神为线索，实现了两个节点的无缝衔接与情绪联动。

早在1月中旬，蒙牛便上线“要强接彩头”春节营销TVC，以趣味的“天宫彩头管理部”设定，将春节营销拆分为春运、假期、冬奥三个阶段，针对性派发机票代金券、游玩门票、冬奥周边等福利。蒙牛在春节的喜庆氛围中，让消费者将“蒙牛”与“春节好运”“要强的中国人”深度绑定，当冬奥开幕时，消费者的品牌好感自然转化为对冬奥营销的关注与支持，实现了从春节到冬奥的情绪无缝过渡。

而在米兰冬奥村，蒙牛更是实现了从“品牌赞助商”到“奥运参与者”的身份跃迁，成为中国乳业首个为境外奥运会提供餐饮服务的品牌。其为冬奥村定制的全脂纯牛奶、0乳糖简酸奶、黄油三款产品，形成了针对高强度训练人群的营养供给矩阵，完美覆盖基础营养、特殊人群适应、烹饪场景需求，让“营养世界每个人的要强”的品牌主张，以产品为载体落地于奥运最核心的场景。

4、传播的价值升维：从产品输出到文化共创，打造全球化表达

在米兰举办的“中国之夜”活动上，蒙牛宣布与国际武术联合会达成战略合作，双方将携手在全球范围弘扬中华武术文化、推广普及武术运动，让全球人民都能享受这项源自中国的健康运动项目。此外，中意两国武术爱好者还共同表演了中国传统武术。两国武者们以刚柔并济的身姿，向世界来宾生动展现了中华武术的力与美、神与形。

结语：

2026年米兰冬奥会的品牌营销赛场，既是各品牌基于自身优势的特色突围，也是中国品牌体育营销的集体进阶。而蒙牛的系统性成功，则为中国品牌的体育营销打开了全新的思路，蒙牛的“要强方法论”，核心在于四大核心逻辑的落地，这也是其能实现全域优势的关键：

1、以精神内核为锚，让所有营销动作形成合力

蒙牛将“要强”作为所有冬奥营销动作的核心锚点，从文化表达、情感陪伴到场景落地、产品输出，每一个环节都围绕“要强”展开，让品牌营销形成统一的品牌认知，消费者无论在哪个场景接触到蒙牛，都能感受到清晰的品牌精神，实现了品牌认知的深度沉淀。

2、以双节点融合为机，精准把握用户的情感需求

蒙牛精准捕捉到冬奥与春节双节点下的国人情感需求，将团圆、喜庆的春节情绪与拼搏、奋进的冬奥精神，通过“要强”精神输出实现底层打通，让品牌与用户之间的距离被无限拉近。

3、以品效协同为果，实现从传播到落地的全链路贯通

蒙牛的冬奥营销始终坚持品效协同，从内容传播引发的声量与互动，到产品落地带来的品牌认知，再到电商平台的GMV增长，实现了从品牌曝光到消费转化的全链路贯通，让品牌热度真正转化为商业价值。

4、以文化赋能为翼，实现中国品牌的全球化表达

蒙牛的全球化表达，跳出了“产品出海”的单一思维，以文化自信为核心，将中国非遗、中国精神与奥运精神结合，实现了从产品输出到文化共创的升级，让中国品牌在国际赛场变为中国文化的传播者，这也为中国品牌的全球化营销提供了全新的方向。

蒙牛以“要强”构筑的体育营销新范式，不仅为中国品牌的冬奥营销树写下了经典案例，更指引着中国品牌在全球化的舞台上，以清晰的品牌精神为核心，以文化自信为底色，以用户情感为纽带，实现更有深度、更有温度、更有价值的品牌表达，让中国品牌的声音，在世界舞台上被更多人听见。