全网晒的德芙小祝芙，藏着春节营销的新答案

● 作者 | 李东阳 来源 | 首席营销官

春节，深植于中国人的精神内核，是藏着最厚重情感期许的文化符号，更是品牌与消费者建立深度情感连接的核心场域。只是当下的CNY营销，深陷同质化的套路里，宏大叙事的祝福流于表面少了真心，流量噱头的玩法虽热闹但转瞬即逝。品牌该如何打破桎梏，让春节营销真正回归情感的本质？

今年德芙给出了最佳答案。品牌精准捕捉当代国人对「福」的认知变迁，不仅将自身深度融入中国新年的生活肌理，更以产品为载体，把春节福文化拆解为触手可及的日常瞬间。

其中背后，不仅是品牌对自身核心价值的持续深耕，更以国民品牌的视角，为行业重构了CNY营销的全新范式。

福的新味道，

是日常里的小美好

中国人的新年，从来绕不开一个「福」字。只是在快节奏、高压力、充满不确定的当下，人们对福的期待早已变了模样。不再执着于功成名就的宏大愿景，反而倾向那些细碎的温暖，具体微小而确认的祝愿，聚焦于家人相伴、朋友相聚、归途温暖的日常瞬间。

一个共识是，那些触手可及的微小美好，才是大家能拿住，能感受到，而最能抚慰人心的真实福气。正是精准捕捉到这一消费心理变迁，德芙提出「小事多芙 年年得福」的品牌主张，完成了对传统福文化的当代重构，成为破局同质化的关键一步。

而在此基础上，在完成福内涵的重构后，德芙携手品牌代言人刘亦菲打造温情短片，将重构后的福文化内涵具象化呈现。

短片以复古列车为叙事载体，串联起多个充满烟火气的人际互动场景，在刘亦菲温柔的串场中，将德芙巧克力与新年的日常愉悦深度绑定，从单颗丝滑的巧克力到新年限定礼盒，为观众呈现了一份「藏在小事里」的新年送礼方案。

列车上陌生人分享德芙的温暖，母女间递上巧克力融化疲惫的贴心，大小孩麻将桌旁因甜意化解小争执的热闹…… 这些典型的新年场景，跳出了传统春节营销的套路，用松弛感十足的叙事，覆盖了从年轻群体到家庭全年龄段的受众。

视频里那份久违的松弛氛围，轻易唤起人们对日常愉悦的向往；多元视角下的温柔群像，让不同年龄段、各个家庭角色，都能从中感受到熟悉的暖意。

这种共鸣，也真切地流淌在大家的反馈中：有人感慨“大大的福气总是藏在小小的愉悦里”，有人欣慰地表示“祝大家的生活如德芙巧克力一般颗颗甜蜜”，更有用户自豪地宣称“让我的生活都充满刘亦菲和德芙吧”。这些自发的声音与品牌的洞察同频共振，已然表明德芙所倡导的「小事多芙 年年得福」的价值观，已然成为一种直抵人心的情感语言。

更具巧思在于，短片将陶喆经典金曲《爱很简单》重新填词改编为「芙气歌」，熟悉的旋律裹着温暖的祝福歌词，瞬间唤醒心底的情感记忆，让「芙气」的传播更具感染力。而紧凑的时长、完整的故事、有记忆点的设计，让短片自带贺岁温情片的即视感，让德芙在线上聚集起一个温暖治愈的春节社交场。

在这场普遍的场景共鸣中，品牌实现了送礼者和收礼人的双向种草，德芙也自然成为春节传递心意的优选。

小“芙”气的甜

融进春节的每一个瞬间

大卫・奥格威曾说：“品牌的精髓，在于让消费者在生活场景中与品牌不期而遇、心生欢喜。”在为重构后的福文化赋予具象承载后，德芙以「小事多芙 年年得福」为核心，把这份甜悄悄铺进了国人春节的每一个日常瞬间，打通线上线下每一个消费触点，从归途到街巷，从市井烟火到年轻圈层，让芙气触手可及，让美好不期而遇，顺势完成从品牌声量释放到消费者情感共鸣，再到消费选择转化的自然闭环。

这份甜，藏在市井烟火的真实镜头里。德芙携手三联生活周刊，将镜头对准市井烟火里的普通人，捕捉那些不事雕琢的日常美好，通过3位素人的真实故事，让“小事多芙”不再是一句单薄的营销口号，而是消费者可感、可触、可体验的真实生活片段。虽然故事的主角和我们很多人的职业不同，年龄不同，但每个人都在自己的赛道中，为可实现的未来努力奔跑着。既为品牌注入了鲜活的情感温度与厚重的人文底色，也让每一个观者都能从中读懂“微小美好，即是福气”的内核，收获直击心底的治愈与共鸣。

这份甜，洒在新年归途的每一段路上。春运是春节最浓的情感底色，也是品牌与国人建立深度情感连接的核心阵地。今年也是有史以来，9天的超长春节假期，德芙更是把芙气装进了这条回家的路，从出门到回家的那一刻（从12306、地铁、高铁站、滴滴车窗贴）都在默默陪伴，为归家的人们送上小祝芙，让每一次回家，都多了一份甜。

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从线上内容传播到线下场景落地，德芙实现了真正的全场景营销渗透，让品牌的温情陪伴，无处不在。

这份甜，融进了年轻圈层的每一次互动。在镜头、场景之外，德芙更精准锚定Z世代触媒习惯与社交偏好，以贴合其认知的玩法与内容，撬动多圈层声量爆发，让“芙气”深度融入不同的年轻群体。

一方面，品牌冠名音综《声鸣远扬2025》，那英、华晨宇的「偷吃德芙名场面」、评审席的德芙补给站，让甜变成了粉丝玩梗造梗的快乐源泉；另一方面合作B站跨年「芙气派对」，弹幕实时送福、「德芙娘」跨次元互动，精准击中Z世代的社交喜好。

与此同时，德芙携手抖音达人糖一打造定制短剧《天降芙星》，将主角职场逆袭的「丝滑反转」与德芙产品特质深度绑定，德芙化作女主突破困境的暖心情感支撑，让品牌甜意与剧情共鸣同频。最后更借助短剧热度发起AICG新年小祝福挑战赛，让每个人都能成为「小祝芙」的传播者。

这场多圈层、多形式的沉浸式互动，让德芙不再只是一个消费品牌，更成为全民传递美好、分享愉悦的情感纽带。最终从线下到线上，从长辈到年轻一代，德芙的甜跨越了年龄，穿透了圈层，让「小事多芙」成为春节里最温柔的情感纽带，让每一个人，都能在新年里，接住这份触手可及的美好。

从“纵享丝滑”到“小事多芙”

夯实品牌底色

一个品牌要真正实现从宏大叙事到微小日常的情感落地，它需要怎样的血肉与筋骨来支撑？德芙给出的答案是：在产品深耕、文化联结、情感沉淀上搭建三重价值锚点。

产品为基：让“小芙气”，有具象的承载

产品，是品牌与消费者建立连接的核心载体。德芙推出多款新年限定产品，让产品成为传递新年福气与温情的具象载体。在物质并不匮乏的春节里，年货送的更是一份心意，对于零食品类来说，除了产品的口感外，送礼的寓意更为重要。德芙借此也不断加强消费者对德芙等于「得福」的强关联，实现强绑定，打造春节送礼的强心智。

德芙既满足了消费者的味蕾需求，又精准契合了春节送礼、团圆分享、自我犒赏的核心消费场景，实现了消费体验与情感体验的完美融合。

文化为脉：让福韵，有时代的表达

与本土文化的深度联结，是国民品牌长久发展的核心底气。德芙始终注重与中国传统文化的融合，此次营销更是将品牌与福文化深度绑定，跳出了简单的节日符号堆砌，以「小事多芙」为核心让福文化回归日常、贴近人心。

通过一个个真实的生活场景，德芙为福文化赋予了更具时代感的表达，让福文化不再是高高在上的传统符号，而是融入日常的温暖感知，也让德芙成为承载国人新年情感、传递福文化的国民符号。

情感为核：让愉悦，有长久的共鸣

知名营销大师科特勒曾说：伟大的品牌唤起的是形象、期望和对性能的承诺。而对德芙而言，伟大的品牌，更能唤起消费者的深度情感共鸣。

从「纵享丝滑」的产品感官愉悦，到「年年得福」的节日文化愉悦，再到此次「小事多芙」的日常情感愉悦，德芙始终以「愉悦」为核心品牌价值，紧跟时代情绪变化持续丰富品牌的情感内涵，将品牌核心价值从产品层面上升到情感层面。

如今的德芙，早已成为消费者日常愉悦的提供者、新年温情的传递者，与消费者建立起了深厚而持久的情感联结。

结 语

成为一个国民品牌的终极意义，是与国人的生活同频，与时代的情感共振。回顾德芙这场营销活动，本质在于对消费者情感需求的精准洞察，以及对品牌核心价值的长期深耕。

从品牌沉淀来看，「小事多芙 年年得福」的主张，并非对过往的颠覆，而是对「年年得福」节日主题的延续、对「愉悦」核心价值的拓展。一脉相承的品牌策略，让德芙的品牌形象愈发清晰，一个高国民认知度、高情感联结度的超级国民品牌已然成型。

而从行业视角来看，德芙的实践更是指明了核心方向：有生命力的品牌，从来不是高高在上的旁观者，而是融入生活的同行者；有价值的营销，也不是华而不实的噱头，而是见微知著的温情。

小事多芙，是藏在日常里的细碎美好；年年得福，是刻在国人心中的新年期许。德芙以国民品牌的温情与坚守，陪伴着每一个国人在平凡日常中感受美好，在新年里收获幸福。而这份以「愉悦」为核心、以长期主义为底色的坚守，也终将让美好与甜蜜，融入生活的每一个瞬间，让所有人都能岁岁愉悦，年年得福。

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