中国最畅销的游戏，今年春节谁都卷不过

最成功的新年俗？

文/九莲宝灯&严锦彦

春节档向来是游戏厂商最重要的节点，而作为顶流，《王者荣耀》每年的动作都备受关注。

今天，《王者荣耀》正式上线了马年年限皮肤，游戏随即登顶iOS畅销总榜。在微博、抖音、小红书等社交平台上，有关《王者荣耀》的话题热度也迅速攀升至新高。例如，在2月12日新春版本上线之时，王者荣耀微博超话登顶微博游戏类超话总榜第一，单日互动量突破1845万，热度断层。

零点开卖后，玩家集体涌入，让王者荣耀服务器承受巨大压力。“王者荣耀崩了”话题再次登顶微博热搜第一，玩家笑谈这也是一年一度春节到的“仪式感”。

从玩家反馈来看，马年年限皮肤早就引起了热议，不少人很早就在讨论到底要拿下哪款皮肤，更有人说准备好了全部购入。在春节这个时间节点，这个话题就像讨论购买「年货」一样在玩家群体中盛行。

很多人可能觉得，以《王者荣耀》今时今日的地位，想在春节档收获好成绩并不难。毕竟，去年他们在十周年时曾公布国服DAU突破1.39亿，全球月活数据超2.6亿，创造了全球游戏行业的新纪录。

但你可别忘了，作为一款运营了十年的长青游戏，《王者荣耀》这份史无前例的成绩背后，意味着它要面临的许多挑战，可能在行业里都找不到参考答案。其中自然包括：做了这么多年春节档，它还能怎么更好地拿出新东西来服务用户。

而从今年《王者荣耀》的春节动作来看，他们的思路已经不同于许多厂商了——春节固然是一年中最重要的营收节点之一，但与其去卷各种拉新促活的活动，《王者荣耀》更多是想依托春节的文化内核，构建一个属于中国人的“新年俗”。

从长远来看，这将会为王者注入更为强大的生命厚度。

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把年限做成年货

今天刚刚上线的马年限定皮肤，就和以往大不一样。

《王者荣耀》今年的限定皮肤以「路启千秋」为主题，围绕丝绸之路进行创作，共上线了六款英雄皮肤，分别属于狄仁杰、朵莉亚、云缨、马超、关羽和貂蝉。

六位英雄分别对应“丝绸之路”在不同历史时间和地域空间里的文化节点：穿过河西走廊通往西域的陆上丝绸之路；以世界海洋贸易中心泉州为代表的海上丝绸之路；跨越崇山峻岭的西南丝绸之路及其后期转型茶马古道；和作为丝路起点的中心城市——长安。

六款各具浓郁特色的年限皮肤串联起三条丝绸之路的文化脉络。

在这次的皮肤设计中，我们能看到，《王者荣耀》正在文化表达上取得突破。

首先，《王者荣耀》提炼的传统文化内核更宏大、更深入了。

与以往单点文化符号呈现所不同的是，《王者荣耀》这一次春节年限做了大量的文化元素融合。比如貂蝉皮肤上、由西安博物院指导的长安元素，是丝绸之路的起点；而狄仁杰、朵莉亚、云缨、马超和关羽的马年限定皮肤，也分别与甘肃简牍博物馆、龟兹研究院、成都市文物考古研究院、丽江市博物院、泉州海外交通史博物馆合作，融入了对应的地域文化元素。它们代表了西北、西南两线的陆上丝绸之路，及东南的海上丝绸之路。

官方与这些博物馆与文博机构交流，是为了确保文化表达的统一和准确，将历史遗存、文物资料与地域民俗纳入创作参考。比如，朵莉亚皮肤便围绕龟兹艺术，着重体现萎格壁画、龟兹乐舞等特色元素。

在“路启千秋”这个主题之下，大量文化元素的融合，却并未让人感到有丝毫的拼凑感，而是彼此勾连，构成一个“动态”的文化网络。

同时需要注意的是，“丝绸之路”不是一个简单的命题，它既有其历史底蕴，也有现代性意义。在春节档这个特殊的时间，《王者荣耀》通过呈现一条横跨陆上、西南与海上三线的文明图景，提炼出“路”这个核心意象，一方面表达出“丝绸之路”上“互鉴交流”的过程，另一方面也传递了人们春节“在路上”的真实生活。

第二个则是基于体系化的文化表达，《王者荣耀》正在构建一张浓厚而强大的“情感网络”。

对于很多王者玩家来说，年限开售，就意味着春节到来。在包括春节在内的许多传统节日中，《王者荣耀》通过结合地域风情、家乡特色，为传统的节日，增加了一抹特殊的“农”味。春节前上线的盘古“撼世英歌”皮肤，联动国家级非物质文化遗产普宁英歌，便是一个案例。

马年年限皮肤，同样如此。云缨「神骥·越千峰」，从「花重锦官城」「峨眉山月半轮秋」等更深层次、且与当地自然有联系的文化出发，建立另一种视角的共鸣。

中国传统文化，既有统一性，也有多样性。每走进一个独特的地方，王者也就离玩家更近了一步。这种深入到“毛细血管”的文化表达，便构建了一张把玩家彼此联系得更为紧密的“情感网络”。

在此次年限CG里，我们便能感受到这一点。

CG短片讲述了一名小女孩经过四处游历，终于在春节期间回家的故事。在此过程中，CG不仅展示了各个英雄的新皮肤，也同时展示了他们背后所代表的中国各地域文化。

在CG的最后，视频还展出了许多古人竹简、书信，这些文物内容大多与家人间在春节的互相问候有关，展示了中国人自古以来对春节和家庭的重视。

这种更具象、更细致的年味，让年限皮肤在某种程度上已经成为玩家春节仪式的一部分。它像春晚、红包和年夜饭一样，构成了春节体验的固定环节。

在这样的文化表达框架之下，《王者荣耀》取得的所有成绩，都是情理之中了。也只有《王者荣耀》有能力，把一款年限商业皮肤，做成了玩家每年春节购物车里必有的“年货”。

02

和春晚、包饺子一样

的“农”历新年

今年《王者荣耀》官方提了一个非常有意思的词：“农”历新年。这背后，既有国民游戏本身的影响力，也有长期以来亿级用户的约定俗成。

同时，如今也有很多人讨论，“过年开黑玩一把王者”成了“新年俗”。这或许说明，《王者荣耀》已经成为了当下人们过年的一种共同记忆。

为什么会产生这种群体印象？我认为，这并不止是因为《王者荣耀》在文化表达上的发力。

首先是，每年的春节，王者荣耀都做到了稳定、优质的内容输出。每年除夕夜前后，坐等年限皮肤上线的玩家，和坐在电视前等待春晚的观众没有什么区别。

对于玩家来说，《王者荣耀》早就和春节牢牢绑定在了一起，《王者荣耀》春节版本，就是他们期待过年的原因之一。

自2016年以来，无论是每年的年限皮肤、春节福利，还是王者春节贺岁短片、线下活动，《王者荣耀》都会通过一系列游戏内外的动作，让玩家感知到春节就要来了。

比如在去年和前年，他们也推出过「愿照九天」蛇年限定皮肤和「龙祐·千载」龙年限定皮肤。它们或以中国人的传统心愿、或以中国文化的诸多象征为主题，这些高品质皮肤同样收获了不少玩家的好评。

其次则是，通过线上线下的整合发力，《王者荣耀》融入进了人们生活的方方面面。所谓“农”历新年，并不是让玩家真的都来玩游戏，而是把游戏变成人们快乐团圆的驱动力。

我们都知道，春节的内核是团圆，是喜庆，是一大家子、亲朋好友聚在一起。《王者荣耀》的内核亦是如此。

比如在线上。每年除夕夜，游戏客户端中都会出现具有生肖设计感的跨年倒计时。

这也是玩家们最喜欢的春节元素之一。无论你是身处异地，无法与家人团聚，还是正在回家路上，亦或是正在家里看着春晚、吃着年夜饭，《王者荣耀》都能让你和亲朋好友在虚拟空间中获得连接，大家一同倒数，迎接新年来临。

错过了往年倒计时的玩家，今年都准备好蹲点了

同时，游戏内的焕新元素，也总能回应玩家们对春节氛围的期待。拿今年来说，《王者荣耀》就在稷下广场新增了不少内容，诸如大家一起观看定制的特色烟花秀，许愿新年愿望，用趣味动作、表情互动给好友送上祝福等等。

回顾过往春节期间的评论，不少玩家都表示，《王者荣耀》里的烟花秀，弥补了他们现实中的跨年遗憾。

往年的定制烟花

我想，这也是大家想要在《王者荣耀》里跨年的其中一个重要原因——春节，总需要一些仪式感，但因为各种各样的原因，玩家未必总能在线下体验那份年味，而《王者荣耀》则是通过稳定的仪式感内容，补足了大家对春节的需求。

而在大DAU的基础上，《王者荣耀》今年还通过创新玩法来丰富玩家们的春节生活，比如正式上线的王者麻将玩法。

你可能觉得在一款MOBA游戏里打麻将，似乎有些别扭，但如果说这是《王者荣耀》，再配上春节的背景，似乎一切又说得通了。

毕竟，《王者荣耀》早就超脱了MOBA品类的天花板，它所代表的可能不仅仅是一款游戏，而是一个承载众多国民娱乐社交方式的平台。

具体到游戏中，作为轻量的休闲玩法，麻将也拓宽了玩家和游戏搭子的过年娱乐方式，玩家不用非得进行强竞技的对抗，而是可以和两三好友，展开一场欢乐的熟人局。同时它还进一步营造了过年的喜庆氛围。

在游戏外，为了覆盖人们过年的出行场景，《王者荣耀》也一直在发力。

过去，《王者荣耀》历年的春节灯会总能吸引到众多玩家，今年他们则在保留自贡灯会的基础上，又增加了粤港澳大湾区灯会和成都武侯祠大庙会。在自贡灯会上，15米的关羽、马超灯组引成了本届灯会的奇观之一。

图源：21世纪经济报道

又比如，他们以三国文化为核心，在成都武侯祠利用全息投影的方式，呈现武圣关羽的动态形象。这种科技庙会的形式，应该不仅会吸引到玩家，就连路人也会纷纷驻足。

你能感知到，无论是游戏内外，还是线上线下，《王者荣耀》都成了春节期间不可忽视的元素，它的一切春节动作，都指向了为国民大众塑造春节期间的情感链接和共同记忆。

或许有人会疑问，作为国民级长青游戏，《王者荣耀》就算春节什么都不做，恐怕也会在这个特殊时刻迎来好成绩。他们为什么还要如此下功夫打造“农”历新年？

在我看来，《王者荣耀》之所以能够如此长青，或许正是因为，团队从来没有因为自身的DAU量级，就放宽自己对品质的要求。

作为一款长青游戏，他们需要通过探索游戏真正的边界，推进更长远、更宏大的发展规划。

例如他们通过对传统文化的探索，让游戏从线上来到线下。这不仅是为了给游戏带来更好的内容，构建自身的独特美学壁垒，也帮助了各地文旅、博物馆机构推广自身文化。

再例如他们用游戏改变大众的休闲生活。十年来，《王者荣耀》一直强调组团开黑，开黑早已从游戏圈的小众黑话，变成了大众词汇。大家春节期间见面，开黑也是最常见、最自然的寒暄语。《王者荣耀》便是抓住这点，不断深化“峡谷团聚”的记忆点，让王者开黑成为大家春节团聚的新年俗。

我们可以看出，《王者荣耀》一直以来的种种尝试，都在试图建立起一种更广泛、更长久的影响力，这份影响力将在未来很长一段时间里，都表现出其他游戏难以企及的商业价值。

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结语

2025年，《王者荣耀》度过了自己的十周年生日。当时，很多人都好奇王者会不会一直流行下去，我想这次“农”历新年就是一次很好的样本。

经过十年探索，《王者荣耀》在传统文化的深挖上，已经构建起了短时间内难以超越的壁垒，它不仅拥有更经得起玩家体验的内容深度，同时还在引领潮流走向，不断满足用户需求。

现如今，《王者荣耀》面临的挑战早已不是超越对手，而是如何持续下去，刷新自身纪录。在它之前，没有参照物，在它之后，也难有追赶者。

当一款游戏能在春节这个重要节点，成为大家的共同记忆与习惯后，我想我们已经不用再去担心它的下一个十年了。

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