反垄断重拳直击内卷 市场监管总局约谈阿里腾讯抖音等七平台

作者 胡群

2月14日，国家市场监管总局官网发布消息称，总局于2月13日约谈了阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等7家平台企业，要求有关平台企业严格遵守相关法律法规，主动落实主体责任，进一步规范平台促销推广行为，杜绝各种形式的“内卷式”竞争。

就在约谈当天（2月13日），市场监管总局印发了《互联网平台反垄断合规指引》。这一“指引+约谈”的监管组合拳在2026年开年释放出强烈政策信号：政府对平台经济的治理正在从碎片化的个案执法，转向系统化的规则治理与预防性监管并重的新阶段，其核心靶点直指长期困扰行业健康发展的“内卷式”恶性竞争。

此次被约谈的企业名单几乎囊括了当前中国互联网平台经济的核心玩家：既有电商领域的阿里巴巴、京东，也有本地生活巨头美团，社交霸主腾讯，以及内容与搜索领域的抖音、百度，阿里巴巴旗下的新锐业务“淘宝闪购”也被单独点名。

这份名单的覆盖面显示出监管的全局性考量，反内卷并非针对特定赛道，而是对整个平台经济生态的普遍性要求。值得注意的是，这7家平台企业有一个共同特征：均在近期启动了春节红包大战。据不完全统计，腾讯、百度、阿里巴巴、京东等平台在2026年春节期间派发的红包总额已超过75亿元。腾讯元宝宣布发放10亿元现金红包，百度拿出5亿元为文心助手引流，阿里巴巴投入30亿元推出“春节请客计划”，京东则宣布在除夕夜分发30亿红包。抖音（字节跳动）则拿下关键合作，旗下火山引擎成为2026年央视春晚独家AI云合作伙伴，其智能助手豆包同步上线多种互动玩法。一位头部电商平台人士认为，此次约谈直指近期平台开展的一系列市场营销活动，所有以“领电子鸡蛋”形式存在的用户促活增长等策划，正是“内卷式”竞争的典型表现。

政策工具的升级是本次监管行动的关键支撑。与约谈同一天发布的《互联网平台反垄断合规指引》共五章38条，从总则、风险识别、风险管理到合规保障机制，为平台经营者构建了一套完整的反垄断合规管理框架。

此次发布的《指引》在风险识别章节展现了极强的针对性和专业性，根据平台经济行业特点、经营模式、竞争规律等，提出了8个场景中的新型垄断风险，包括：平台间算法共谋、组织帮助平台内经营者达成垄断协议、平台不公平高价、平台低于成本销售、封禁屏蔽、“二选一”行为、“全网最低价”、平台差别待遇。其中，“算法共谋”被首次以如此具体的方式纳入风险提示。《指引》明确，具有竞争关系的平台经营者利用算法，通过意思联络、交换敏感信息、行为协调一致等方式达成垄断协议，例如统一定价机制、抽佣比例等，将构成横向垄断协议。这意味着，过去那种打着“技术创新”旗号、实则通过技术手段实现价格协同的灰色地带，如今已被明确划入监管红线。

在约谈中，市场监管总局特别强调要“规范平台促销推广行为”，杜绝“内卷式”竞争。而在《指引》中，“全网最低价”这一近年来电商平台间激烈竞争的典型打法，被作为风险示例直接点名。《指引》第十四条明确，具有市场支配地位的平台经营者，没有正当理由要求平台内经营者在该平台销售的商品价格不得高于其他竞争性平台，若在其他平台降价，须在该平台内降价至相同或更低水平，并采取措施确保相关要求执行，产生排除、限制竞争效果的，构成滥用市场支配地位行为中的“附加其他不合理条件”。

当前的流量之争已经从共享经济、电商等领域延展到AI入口，这给监管提出了新挑战，监管部门需要识别各科技互联网平台是否存在算法层面的合谋与排他行为。

《指引》在基本原则中提出了“穿透性原则”，要求贯通平台经营者总部和分公司、控股子公司，实现层级穿透、业务穿透、规则算法穿透。同时明确要求平台经营者实现“规则公平、算法向善”。在风险管理章节，特别强调要对计价算法、推荐系统、排序逻辑等核心算法模型进行定向筛查和动态监测，并鼓励平台通过技术手段与人工复核相结合的方式，确保算法逻辑透明可解释。这意味着，算法“黑箱”不能再成为平台进行隐性歧视或操纵市场的挡箭牌。

事实上，整治“内卷式”竞争已成为2025年以来市场监管工作的主线之一。当前平台经济已告别野蛮生长时代。当用户增长见顶、流量红利消退，依靠烧钱换规模、以牺牲质量换份额的竞争逻辑难以为继。监管部门此番重拳出击，并非要抑制平台发展，而是通过清除无效内耗，为真正基于技术创新、服务优化和用户体验的竞争腾出空间。

市场监管总局约谈七家平台企业只是新起点，对企业而言真正的考验在于能否将合规要求转化为内生治理能力，在利润压力与公共责任之间找到可持续平衡。中国平台经济的下半场，不再比谁跑得更快，而要看谁走得更稳、更远。这场反“内卷”之战，关乎的不仅是市场秩序，更是数字经济高质量发展的未来根基。

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胡群

金融市场研究院院长 主要关注银行、消费金融领域市场动态。