王兴“卡张”，刘强东“换听”，叮咚没有退路

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叮咚买菜的核心竞争力只有一个——不是前置仓，也不是供应链。

作者 | 彻诺

编辑 | 沈三又

来源 | 盒饭财经（ID：daxiongfan）

头图及封面来源 | 网络及AI制作

美团收购叮咚买菜一事尘埃落定后，外界的疑问反而更多了。美团有小象超市了，为什么还要买叮咚买菜？为什么在这个时间点？为什么是叮咚？叮咚买菜一定要卖吗？

2月5日下午，美团在港交所披露的一则交易公告。公告称，

也就是说，美团将以约7.17亿美元的初始对价，完成对叮咚买菜中国业务100%股权的收购，转让方还可提取不超过2.8亿美元的资金。

至此，生鲜电商垂类赛道中的又一个独立平台，汇入巨头的队伍，即时零售也迎来新的竞争阶段。

而即时零之战的开端，与这场收购的另一个关键企业有关。

2025年2月，京东外卖突然上线，刘强东再次戴上头盔送起了外卖。从补贴到舆论，在原本稳定的即时零售格局中，京东强势撕开了一道口子，即时零售也正式进入京东、美团、阿里的三足鼎立的状态。2个月后，美团闪购、淘宝闪购先后横空出世，并分别在美团APP、淘宝APP首页设立一级入口。

三家先后带着动辄超百亿的补贴金额下场，紧随而来的是，各家不断刷新的日活新增、不断突破的日订单量的纪录，以及各自业务线的整合调整。

令人疑惑的是，2025年末，“京东或将收购叮咚买菜”的传闻流出，结果两个月后，买方却成了美团。

晚点LatePost的报道中，也证实了这一传言：“美团管理层的态度在今年一月发生转变。期间，京东在尽调完成后未能在锁定期内签字，交易因此延期，给了美团重新评估的机会。”该报道中，有采访对象将其定性为一次“防御性收购”。

这个动作，在麻将里叫“卡张”或“嵌张”。卡张和截胡不同。截胡是，我想赢，所以抢这张牌；卡张则是，我不一定要靠这张牌赢，但不能让对手摸到这张牌。

用一场阳谋，撕开即时零售的口子

刘强东在哪儿“路透”，京东的下一个重要战场就在哪里。

2025年4月21日，多名用户在社交平台发帖，偶遇刘强东送外卖，其中一位用户称“接到了东哥送的第一单外卖，荣幸啊，也算享受过千亿大佬的服务啦，对此，京东方面称，这张照片属实，刘强东送外卖也属实。

太阳底下没什么新鲜事。

2025年这套战术，与十年前相似。前锋，找到行业当时的痛点，引起关注；真金白银的补贴，选定引流款，吸引用户进入；引入友商，扩大战场，吸引更多关注度，不断强化心智；最后转到幕后，强化供应链和服务系统。

2014年6月，为给618店庆期间，刘强东也曾亲自披挂上阵，当了一回快递员。他从京东大屯配送站出发，骑着电动三轮车带着货物，前往用户所居住的小区进行送货。彼时，自建物流是京东的重要战略动作。

更早的2010年，刘强东用一场价格战突袭了当当网。而战局的开始，和2025年这场从外卖开始的即时零售相似。

那年12月10日，当时还是京东商城董事局主席兼CEO的刘强东，用自己的微博下了一封“战书”。

“战书”中写道：

次日，当时还是当当网首席执行官的李国庆作了回应：“价格战是个假命题，大家都有比价工具，都降了，谁也没有价格优势。而图书降10个点折扣才2元~3元。反而图书的物流服务比卖其他要难得多，多数顾客需要服务而不是2元~3元的价格优惠。”

与2025年上半年的王兴一样，试图将价格战引到服务战的李国庆，一开始并不想下场对阵。

彼时，当当网刚在纽交所挂牌上市不到3天。作为当时国内最大的图书零售商，当当网拥有中国网上出版物零售市场50%左右的份额，并占全国一般图书（教材教辅除外的书）10%左右市场份额。

当时的电商平台们有两条路：一是垂直电商扩品类，综合化，二是营销推广继续拉新。如，京东商城、卓越亚马逊、当当网等新设家居、服饰鞋帽、化妆品等商品品类。京东商城推出地铁等线下广告，试水体育赛事赞助营销，凡客诚品也大力推线下广告。

但难点并不是在平台上扩充新的产品品类。当时电商平台刚起步，淘宝的服饰、京东的3C产品、当当图书都是各自发家起点和后来的护城河。但当需要扩充更多品类时，这些护城河成了一堵高墙，难攻也难拓。

如何让消费者打破原有心智，买服装也能想起京东，买3C产品也能想起当当，这便当时这些平台要解决的。于是，图书这一具有标准化特点且在电商平台有一定价格优势的品类，进入了刘强东的视野。

回到现在，与14年前相比，京东发起这场即时零售大战，并没有增加什么新的打法。

只不过这一次，刘强东的“引流款”不是图书，而是一杯奶茶，对手从凡客、当当、亚马逊，换成了美团、阿里，战略目标从“垂直电商扩品类、综合化”换成了“即时零售”。

当年的低价图书，让京东快速摆脱“只能买3C”的标签，现如今高频低价的奶茶和不断叠加的红包，让京东开始贴上了“外卖”“即时零售”“品质餐饮”这样的高频标签。

刘强东很清楚：心智和频率，必须一起拉上去。

“卡张”的艺术

打过麻将的朋友，应该知道“卡张”的核心就两点。

一是，算出牌桌上各方需要什么，以及什么时候要胡牌了——这比得是知己知彼，和对牌局的掌握度，即对手是不是快胡了，早了晚了都没用。二是运气，赌的是你能不能拿到别人想要的，自己拿不到，算得再明白都白搭。

而各自手上的牌，很好算。

京东手上确实是一副好牌。仓配一体、自建物流是“一万”，3C家电、京东超市所代表的供应链是“三万”，还有高净值Plus会员所代表的“五万”。现在京东需要一张“二万”——高频刚需的生鲜入口，来凑成一副顺子。一旦拿到这张“二万”，“高频带低频”战略目标将会变得更加顺畅，也能更快解决京东的流量焦虑。

美团早已是“清一色”的本地生活。他并不缺“二万”，“高频”本就是美团的特点，快乐猴、小象超市等也逐渐起势。

这个“二万”，就是叮咚买菜。

据晚点的报道：

但场上的“二万”不多了。

2014年，前置仓模式的开创者每日优鲜成立。而后，朴朴超市、叮咚买菜等生鲜电商企业陆续成立，滴滴旗下社区团购平台橙心优选在成都开团，美团旗下社区团购平台美团优选、拼多多旗下社区团购平台多多买菜相继上线。在经历了一轮跑马圈地后，每日优鲜、叮咚买菜先后上市。

2022年，资本投入退坡，盈利和止亏成了生鲜电商们的优先命题。这一年，每日优鲜爆发经营危机，社区团购平台十荟团、同程生活倒闭，橙心优选、兴盛优选等业务收缩。时至今日，经历了数轮起伏，叮咚买菜是鲜少留下来的独立平台。

京东知道自己缺什么。

2025年8月，宜家中国宣布入驻京东平台；同月，京东完成对香港佳宝食品超级市场的收购；此外，京东还在江苏宿迁、河北涿州共开出5家京东折扣超市，价格将普遍低于市场常规售价，首个涿州京东折扣超市门店面积达5000平方米；进入2026年，京东七鲜超市北京西红门荟聚店、上海浦东世纪汇店双店同开。

这些动作指向的是：高粘性、全渠道和高频。

然而，线下渠道与线上的流量玩法不同，慢、精、细，比的是耐力。

2017年4月，京东孵化了店仓一体业态京东七鲜。七鲜超市官网中写到：作为京东全渠道零售的排头兵，七鲜通过商圈、社区、写字楼等全场景覆盖，配合线上渠道的延展赋能，为消费者提供全方位、全时段的高品质美食生鲜商品及生活服务的一站式购齐体验。

截止2026年2月11日，七鲜超市共有54家门店，其中北京28家、天津10家、深圳6家、广州5家、上海2家、廊坊2家、佛山1家。

但对比其他几大巨头，京东还是慢了。

盒马官方数据显示，2025年盒马鲜生进入了40个新城市，“超盒算NB”新开门店超过200家。据阿里巴巴发布的2025财年年报显示，盒马整体GMV超过750亿元，并首次实现全年经调整EBITA转正。据此估算，到2026年3月底，盒马在2026财年的GMV有望超过1000亿元。

2025年6月23日，美团宣布小象超市前置仓数量近千个，未来将全面覆盖所有一二线城市。据雷锋网同期报道，小象超市SKU已突破1万，接近传统线下超市规模，而2024年GMV接近300亿，规模超越叮咚买菜（255亿），逼近朴朴超市（超300亿），达到盒马（超590亿）的一半。

沙盘：他换“听”，他去重，叮咚只有一条路

位于上海张江科学之门的叮咚总部，有些特别。

一楼没有前台，一个名叫“叮咚自家农场”的区域，种着当季的蔬果。进进出出的人，有的带一个可携带的保温箱推荐介绍着产品，有的左手提溜一大袋右手也提溜一大袋的食品，往电梯赶。

图注：叮咚买菜上海总部一楼“农场”

办公区与货架融合，墙上的海报也都是产品信息，摆在展柜上的奖杯也都是和商品相关的，产品在叮咚占据着绝对的C位。

叮咚买菜是少见的样本，既具备互联网进攻、极致、高效的特点，也融合生鲜特点，懂消费者的真实需求，并生出了他们对产品的理解。

最典型的就是自有品牌。

自2020年7月起步以来，叮咚买菜的自有品牌战略一开始就不太一样。首先是命名，“良芯匠人”“黑钻世家”“禾花田”“蔡长青”“保萝工坊”“有豆志”等旗下的自有品牌，并没有体现“叮咚买菜”的关联。其次是分管的公司，如“良芯匠人”“有豆志”这两个品牌由谷类事业部主导，其背后是“上海美丽早晨食品科技有限公司”。

而叮咚买菜谷类事业部，2024年整体GMV已超十亿元，同比增长接近翻番。根据其2024年年报，自有品牌商品贡献了约20%的总GMV，按全年255.574亿元计算，自有品牌GMV超过51亿元。

2月5日，针对美团发布的收购公告，叮咚买菜创始人梁昌霖发布内部信，以此来解答内外的疑惑和不安。

他表示，双方合并之后，叮咚的三大核心竞争力：极致的商品力、超预期的服务力和通过供应链系统打造的极致效率，不会因为合并而消失，反而会在更大的平台上发挥更大的价值。

但实际上，叮咚买菜的核心竞争力只有一个——不是前置仓，也不是供应链。

据美团公告，截至2025年9月30日，叮咚买菜在全国运营超过1000个前置仓，月度购买用户超700万，构成即时零售末端配送的核心基础设施。在供应链层面，叮咚买菜建立垂直整合体系，生鲜源头直采比例超85%，拥有12家自营食品加工工厂和2个自营农场。

据远川报道，截至2025年年中，小象超市已经有上千个前置仓、覆盖20个城市。

根据财报，2024年，美团年交易用户数突破7.7亿、年活跃商户数增至1450万，截至2024年末，美团闪购和超5600家大型连锁零售商、41万本地小商户以及超570家品牌商达成合作。

1000个前置仓和700万用户，对美团来说，并没有特别的诱惑力。甚至，两者原本已有“巷战”的不少地区，未来前置仓或将进行一次去重，相应的供应链系统也将迎来一次梳理。

但对优质商品的手感，却是一种玄之又玄的微妙能力。

当然，京东也可以“换听”，除了“叮咚买菜”，还有其他很多选择——只不过，仓库易建、流量易来，但对产品的手感难以掌控。

即时零售的下半场，拼什么

刘强东是懂零售的。

2015年4月，刘强东为一本与他、与京东无直接关系的书《富甲美国》，作了序。这本书有点特别，即是沃尔玛创始人山姆·沃尔顿的自传，也是沃尔玛、山姆等渠道对零售本质探索的总结。

沃尔玛、山姆在零售行业的地位不再赘述，序言的第一句，刘强东就直接提出“做零售，怎能不读沃尔玛”。但这篇序中，更多的是刘强东借着沃尔玛输出自己对零售的理解。

那时，刘强东就在思考零售的效率，更表现出了对零售的浓厚兴趣。

零售的效率到底是什么——是所见即所得？是让商品更快送达到消费者手中？还是空间货架效率、周转率、供应链效率、人力效率的综合能力？

2016年10月，马云在云栖大会上提出了“新零售”概念已近10年。这10年中，赛道从生鲜电商、社区团购到了现在的即时零售，模式也有了仓店一体、前置仓等多种业态。

如今，即时零售大战已行至中场，对效率的理解也有新的变化：不再过多强调货与场，而是看见用户的变化，摸清消费者的真实需求，注重“人”的这条脉络。

擅长产品算法和程序，起手就是一场动辄数亿的规模化战略布局，是大多数互联网企业的舒适区。

沃尔玛中国山姆会员店业态总裁刘鹏（花名奥文），曾在海尔、苏宁、麦德龙、阿里等和消费有关的企业任职。他曾在36氪的采访中谈到了一个有趣的话题，互联网“运营主导和商业思维”的区别。

他的原话是：

叮咚买菜做产品的手感是看得到的结果。这些对人、对消费者“吃什么，喝什么”的最微不足道、细枝末节的理解，恰恰构成了是消费行业最坚韧的护城河。这也是为什么，叮咚买菜被卖，江浙沪人民却破防了的原因。

2月13日，收购公告发布不到10天，美团在港交所发布盈利预警公告：预计亏损233亿至243亿元，核心本地商业利润失守，并预计2026年一季度亏损趋势仍将延续。

公告解释，2025年度的预期亏损，主要是由于核心本地商业分部从2024年度约524.15亿元的盈利，转为2025年度约68亿至70亿元的经营亏损，同时也与加大海外业务投入有关。尤其是，为了应对2025年度行业空前激烈的竞争，美团选择战略性加大对生态体系的投入。

参考资料：

1.《美团公告，2025年预计亏损233至243亿元》，上观新闻

2.《美团买下叮咚买菜中国业务，即时零售基建竞赛升级》，LatePost

3.《当当网、京东商城、卓越亚马逊等竞相开放平台，2011年网上商城打响商户争夺战》，北京商报

4.《定价权之争：当当们的困惑》，互联网周刊

5.《生鲜电商“战国时代”，叮咚买菜如何率先盈利？》，浙商证券

6.《垂类龙头，聚焦战略和格局改善共促利润》，民生证券

7.《履约形态适配中国土壤，即时零售潜力或超预期》，中泰证券

8.《美团收购叮咚，江浙沪人民有话说》DT商业观察

9.《叮咚买菜“放手”，自有品牌“向外”》，FBIF