一周营销案例速读VOL.469

这是创意广告的第3586 期推送

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终终终终终终终终终终终于要放假了，这次，是真的要回家过年了！一想到回家的日子越来越近，这周的班阿广都是带着笑容在上的，整个办公室也都洋溢着快活的气息，无它，唯春节近尔！

品牌瞅准了咱归心似箭、情感特别柔软的档口，一窝蜂地出动，变着法儿来拜年了。这周的案例那叫一个卷，卷的方向也很清奇，最后一周，让我们一起来瞅瞅大家的走心创意吧。

今年春节，华为拍了一匹不太“马”的马。短片《木马》讲述了一位游乐园父亲为儿子制作木马作为礼物，却屡遭破坏，最终发现竟是儿子因不舍得父亲离开而故意为之的故事。

很多孩子不是不懂爸爸的爱，只是这份爱太隐蔽，总藏在过年才出现的匆匆身影、藏在微信视频里的几句嘱咐。孩子想要的从来不是更大的玩具、更好的生活，而是你有空坐下来，哪怕就陪他转几圈。

当那首《给你给我》响起，歌词轻轻唱出一句“你是我最好的礼物”，像是在戳每一个努力生活却忽略陪伴的成年人。华为用 Mate 80 系列拍下这支片子，影像质感细腻真实，更衬得出这份平凡却真挚的父子情。

今年春节，伊利把“求财”玩出了新高度，联手杭州北高峰灵顺寺，把“天下第一财神”请下山，搞了一波最懂年轻人的民俗联名「升财有道选伊利」。

联名的五路财神不仅登上了牛奶包装，还集体跳起“拜拜舞”，配合改编版《财神到》，一边祝你升财，一边带出伊利的营养升级：更浓更香，蛋白质升至 3.3g/100ml，喝着健康，顺便接财气。

除了 TVC 和包装，伊利还在线下玩了把大的。杭州地铁、公交全变“财神痛城”，财神抱富桶周边火速出圈，全国多城快闪、“花市拜财神”“汉服巡游”等活动，把求财氛围拉满。线上直播也没落下，直接搬到财神庙边，许愿+挂福一条龙服务。

从“伊起发财”到“升财有道”，伊利已经连续三年深耕财神 IP，这不是玩一波热度，而是把“财神”变成品牌的新年心智资产。今年这波操作，把健康营养和新年情绪捆绑得明明白白：有健康，才有财运。

今年马年，网友花式玩梗上头，“放我一马”“皇阿马”刷屏全网。茉莉奶白顺势出招，推出第四年“新年红杯”，主题「游马嬉春」。

这次红杯沿用蛇年大热的细闪设计，结合马年生肖元素，同时推出香氛贴、香包等周边，延伸红杯的节日体验。最出圈的玩法还是小票：扫码解锁“马年人设”，抓马、卡急马、放我一马......配套 DIY 杯贴，变身社交晒图利器。产品上也没偷懒，选用金骏眉为茶底，叠加马达加斯加香草风味，颜值与风味双在线，用实打实的品质满足节日仪式感。

红杯四年，茉莉奶白已经把它做成了“年味信号”。比起喊口号，更懂年轻人想要一个不被定义的新年，怎么玩都行，只要开心就好。

网友玩梗喊话“马年请马斯克”，结果金典反手请来了马斯克的妈——梅耶·马斯克，76 岁、超飒、还是营养学博士，一上线就把“马姓代言人”拉满格局。

短片里，梅耶体验贴窗花、包饺子、发红包。她一边翻车学过年，一边认真讲牛奶营养，文化+健康一把抓，还顺手怼了未来 AI 营养块，“好吸收、真好喝才是重点”。最妙的是各种细节：包超大元宝饺子、吐槽“第一性原理”，网友秒懂，这不就是在影射她儿子埃隆？金典还搞了“马 4g”抽奖（4g 金项链），处处不提“马”，处处都是“马”。

一句话总结：这届网友给的梗，金典不仅接住了，还玩明白了。

今年马年，淘工厂靠一组“马上好运”小马驹玩明白了新年仪式感。将“马上有钱花”“马上成交”等祝福做成软萌小手办，叠满谐音梗+情绪价值，还藏了隐藏款“黑马”代表“不想被定义”，狠狠拿捏了 Z 世代的新年态度表达。

这波不仅让淘气包 IP 出圈，更打破了大众对“工厂”的刻板印象。淘工厂用有梗有颜的互动，精准击中年轻人求好运+晒好物的社交需求，成功变身“会玩、有趣、懂年轻人”的年货战场新选手。

除了情绪值拉满，实力也没掉线。淘工厂年货节联手各地产业带，把正宗源头好货直供上架，既有德化白瓷、安溪茶礼，也有低卡零食、潮玩盲盒，颜值在线，价格真香。还能边淘年货边收好运，边抢特产边晒马设，淘工厂这波，把“好运”和“好物”都安排明白了。

马年春节+情人节撞档，瑞幸又把修狗 CP 玩出了新花样。这次联名搞了一个“异地恋设定”：贴纸一边小白一边小鸡毛，日历袋两狗分居，还暗藏“只有全买才凑一对”的隐藏逻辑。网友在线吵架，瑞幸笑而不语，结果一出 TVC 才发现，又是你瑞故意的！

小白误会鸡毛被绑架，其实鸡毛只是去买咖啡，狗好瑞坏，这波误会糖磕疯了。情节设定还踩中返乡+恋爱双重情绪，狗子一个回家过年，一个留守城市，年味、思念、搞笑齐活儿。周边照旧抢疯，饺子捏捏、磁吸徽章、贴贴杯、多狗杯统统一出即断货。更离谱的是，大家开始 DIY 改造周边：贴纸变窗帘扣、杯垫变项链......

从 2023 到 2026，瑞幸联名线条小狗五次，每次都不重复。别的品牌联名赶数量，瑞幸是把 IP 当亲儿子养：情人节定番小白梨拿铁、狗子剧情持续连载、周边不断进化……线条小狗早已成为瑞幸的情绪资产。

果然，人情味才是魅力的本质！过年嘛，业绩啊、规划啊这些都先往旁边稍稍，能瘫着傻乐，和爱的人团聚，才是最重要的事情。

在这里祝正在路上或已经到家的你，冰箱里塞满好吃的，Wi-Fi 信号满格，彻底放空，舒坦过年。咱们年后再见！