当消费人群从家庭单元向个人结构性转变

以家庭为单元的消费力是不容低估的。

特别是当我看到一盆鸡腿一盆鸡翅一锅米饭好几个菜被屋里的大人和小孩一口气吃完的时候，这幅画面好像已经多年不见了，而且这就是家里人口多的好处，每顿饭都能炒不同的菜，每顿饭都很少有剩饭。

但是结婚登记对数逐渐减少，组建的家庭在减少，这就使得原来那种到线下超市的大规模采购也在减少；米面粮油、肉菜果蔬，这些日用消费品以家庭为单位更容易被消化，独居的消费量太少了。

我9月份买了一袋500g的挂面到现在只吃了四分之一，但是一个四口之家早饭就能吃掉半包挂面；小时候老家就自带面粉去作坊里加工挂面，那么大袋的挂面也能吃得完，家里人口多吃的也多。

从人口结构的变化看，劳动人口减少，饭量少的老年人口增多，也是主食类消费品业绩不好的原因之一。

前几天看天道，里面几个男劳动力在小院里狼吞虎咽吃一大碗面条，这个场景似曾相似，好像是在20年前；而这部剧设定的时间是2003年，就是在20年前。

有投资问克明食品公司面临的最大的挑战是什么，公司回复说“公司主营食品业务面临的挑战是市场需求下降背景下如何扭转销量下滑的趋势”。

没想到吧，原来一直说消费品是抗周期的刚需产品，但是作为主食的挂面也面临市场需求下降的挑战。金龙鱼则在半年报里提到：

从需求端来看，受到人口数量及年龄结构变化、食物选择更加多样化等因素影响，主食类消费规模下降，面粉整体需求不及预期。

再去看下A股百货零售企业2025年的业绩，大部分都不好。

永辉超市续亏，王府井首亏，只有友好集团和家家悦预增，但是友好集团预计净利润上限只有1700万，家家悦预计净利润上限为2.28亿元。

2024年家家悦实现营收183亿元，如果2025年家家悦营收能达到200亿，那么在净利润为2.28亿的情况下，家家悦的净利率只有1.14%，但家家悦已经是已公布业绩预告的零售企业中的优等生了。

永辉超市预计2025年亏损21.4亿，学胖东来整改更像是一个噱头，类似历史上历次治标不治本的改革，措施很多但是未触及根本问题，根本问题是利益分配，员工到手能拿到多少钱；

不触及根本问题的改革视为表演式努力。

从渠道端看：

疫情前线上下单没普及，也没有即时零售、社区团购这些新渠道来分流，线下超市和菜市场是家庭采购的主要渠道，这也是疫情前连锁超市企业业绩好的重要原因。

再从需求端看：

当时喊得口号都是消费升级，大家收入稳定对未来有乐观的预期，重点是那个时候房价还没有大范围下跌，年出生人口还在1000万以上，可以说当时的连锁超市处在需求旺盛且竞争有限的消费环境中。

再看下图近十年百货零售板块三季报的营收数据，2019年以前确实是高速增长，符合我们对它的定性分析；但是2020年以后就变得不一样了。

2020年百货零售营收断崖式下跌，2021年略有反弹，此后便一路下跌，2025年前三季度只有2021.36亿元，大约是2019年的一半。

把现在的消费人群的特征跟十年前做对比，变化之大可能超过原来20年的变化。

首先是人口老龄化。

从近十年来人口结构的变化看，吃饭的主力军16-59岁人口在明显减少，但是60岁及以上人口数量快速增长。

如下表所示，截至2025年年底，我国60岁及以上人口达到了3.23亿，占比为23%；相反，16-59岁人口从2013年的9.20亿降到了2025年的8.51亿，2025年这个年龄段的人口占比只有60.6%。

这让我想起做老年奶粉真的是明智之举，老年人口会越来越多，而且都朝气蓬勃，比起半死不活的中年人和死气沉沉的年轻人，每月退休金稳定到账的老年人，算是有钱又有闲的高质量消费者。

人口的第二个趋势是少子化。

如果家里有新生儿，一般会让老人帮忙带孩子，于是就产生了三代同堂的家庭，从孩子出生到幼儿园以家庭为消费单元的支出会很大，对米面粮油、肉菜蛋奶的采购量也会很大。

但是现在新生儿越来越少，意味着以家庭为消费单元的采购越来越少，那些大容量包装的食品越来越没有消费场景；相反，小规格包装的产品、迷你电饭锅、宠物消费等，会有新的市场。

外卖和性价比高的快餐店也会有市场。

家里有4口人，每天吃什么买菜买肉做饭是家里的大事；家里只有一口人，一顿饭怎么吃都是吃，一个月不开火也能吃得很饱，甚至吃食堂比自己做饭还要吃得好。

一顿饭炒5个菜，光刷锅就得愁哭了；但是在食堂一顿饭可以吃十几个菜，而且还不用刷碗。这可算是四海八荒第一等美事了。