沃尔玛的打法又换了

作者| 星星

编辑| 刘渔

沃尔玛开始变了。
2025年12月31日，沃尔玛在深圳宝安、福田、龙华三区连续开出四家社区店，标志着以“小、精、近”为特征的社区店模式，正式进入加速复制阶段。

紧接着，2026年2月初，沃尔玛与小红书联合打造的首家“玛薯社区店”在深圳福田开业。该门店面积约500平方米，围绕“一日五餐”这一高频消费场景配置约2000个SKU，并通过统一的“玛薯”主题IP与视觉系统，有意弱化传统超市以效率为导向的功能型空间，转而强化更偏体验与社交属性的消费环境。

从2025年初开始，沃尔玛便在深圳悄然推进社区店布局。截至2026年2月，已在深圳开设至少11家社区店。

与传统大卖场相比，这批社区店在体量、选品和选址逻辑上均存在明显差异。沃尔玛将其概括为“小、精、近”——约500平方米的主力店型、精选约2000款商品，并围绕“10分钟步行生活圈”完成选址。

对沃尔玛而言，社区店模式的出现并非偶然，而更接近一种阶段性的必然选择。

公开数据显示，沃尔玛中国门店数量已从2020财年的412家下降至2024财年的296家，五年内净减少超过100家。

与此同时，山姆会员店业务已占据沃尔玛中国整体业绩的三分之二，成为当前最核心的增长引擎。

在增长结构高度集中的背景下，沃尔玛中国亟需培育新的业务支点，“第二条腿”成为绕不开的问题，社区店因此被视为具备想象空间的潜在增长点。

在运营层面，沃尔玛社区店聚焦“一日五餐”等高频刚需场景；在具体落地过程中，其对选址表现出异常谨慎的态度。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏曾表示，公司在选址时甚至会测算顾客需要经过几个十字路口，以确保门店位于顾客步行可接受范围内的最佳“圆心”。

在整体渠道结构中，社区店并未被设计为对大卖场的替代，而是作为补充性业态嵌入其中。2025年，全国已有超过100家沃尔玛大卖场完成升级改造。

目前，沃尔玛中国已逐步形成清晰分工：大卖场承担“慢逛型”的一站式采购体验，电商渠道负责日常全品类补给，而社区店则聚焦“快购型”的高频消费需求。

与此同时，社区零售赛道正快速升温，吸引多方入局。据博研咨询报告，2024年中国社区中心零售市场规模达4.8万亿元，预计2025年将增至5.2万亿元。

如果说社区店是沃尔玛中国向前延伸的线下入口，那么自有品牌，则是其重塑商品力的关键抓手。

沃尔玛自有品牌“沃集鲜”以“简单为鲜”为核心理念，围绕配料简单、原料鲜、产地鲜与体验鲜构建产品体系。这一逻辑直击当前消费者对健康、安全与稳定质价比的集中诉求，尤其覆盖城市家庭客群以及对配料表高度敏感的年轻消费者。

在商品开发上，沃集鲜将无糖、低糖与降糖作为重点方向，通过全球优选原料，持续强化“极简配料”和“干净标签”。在年货场景中，沃集鲜围绕“团圆宴、人情礼、自享乐”三类高确定性需求进行布局。

例如，在“团圆宴”场景下，推出去鳞、去鳃、去内脏的“三去”东星斑，规格为500—600克，售价149.9元；同时还推出包含整颗黄金鲍鱼的参鲍佛跳墙等“一道成席”的宴客型产品。

从零售经营角度看，自有品牌具备显著的利润优势。麦肯锡报告显示，传统经销商品毛利率多集中在15%—20%，而自有品牌毛利率普遍可超过30%。

进入中国市场已近30年的沃尔玛，正在重新拆解自身的零售版图。但这条转型路径，并非没有阻力。

在社区零售领域，竞争者早已完成布局。盒马已将“盒马NB”社区折扣业态上升为核心战略；ALDI在江浙沪地区持续加密门店网络，截至2025年9月30日，其在华门店总数已达到80家；京东加速推进折扣超市，美团亦同步探索社区零售与折扣店模式。

在自有品牌赛道上，竞争同样激烈。传统商超体系中的物美、永辉持续加码自有品牌建设；新零售代表盒马，以及生鲜电商平台叮咚买菜，也已将自有品牌提升至战略高度。

在多方加速入场之下，社区零售与折扣业态正不可避免地走向同质化。

新店开业带来的尝鲜效应终将消退，真正决定胜负的，仍将回到商品力、供应链效率与持续运营能力本身。

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