浙江这个地方虽然人口不算全国顶尖,但啤酒消费却特别猛,人均一年喝掉60升以上,是全国平均水平的2倍多。整个市场容量超过200万千升,成了各大啤酒企业眼中的肥肉。
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早年间,浙江啤酒行业热闹得很,上世纪八九十年代,每个县市几乎都有自己的啤酒厂,总共冒出上百个品牌。
这些品牌不光是喝的饮料,还成了当地人的一种身份符号,大家喝着自家啤酒,感觉特别亲切。
像杭州的西湖啤酒,在诸暨卖得火爆,夏天一箱难求,加价也抢着买。嘉兴的银燕啤酒,广告词“人生回味,银燕一杯”传遍大街小巷。
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温州的双鹿啤酒,原名白鹿城,口号“脚踩双鹿干,明天不上班”,直接点出那种微醺的豪迈劲儿。
台州的红石梁啤酒开创了淡爽型口味,引领了行业风潮。温州金狮啤酒通过兼并扩张,年销售冲到5.8亿元,挤进全国十强。
杭州钱江啤酒出的中华啤酒,甚至上过国宴,出口海外拿奖。这些品牌扎根地方,产量大,影响力强,浙江啤酒产量一度全国前列。
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那个时候,浙江啤酒市场呈现出一县一厂的格局,杭州就有西湖、西泠、钱江、千岛湖、富春江多家厂子。
丽水的仙都和碧湖,宁波的KK和大梁山,衢州的楠溪江和新国光,雁荡山、紫竹林、洛克等品牌遍布全省。这些小厂像毛细血管一样渗入日常生活,空气里常飘着麦芽发酵的味道。
人们在街头小店买啤酒,聚餐时开瓶碰撞,成了日常风景。啤酒不只是解渴,还承载着地域情感。
浙江啤酒产量高峰时达300万吨,排名全国第二大生产省。品牌多达140个左右,百花齐放的景象让行业充满活力。本土企业靠着熟悉本地口味和渠道,牢牢占据市场份额。消费者忠诚度高,喝惯了本地牌子,外来品牌一时难插足。
进入2000年后,情况开始变了。全国性啤酒巨头和外资企业看中浙江这个大市场,人均消费高,潜力巨大。他们带着资本和规模优势,启动疯狂收购模式。
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外资的百威英博先下手,连续并购宁波KK、温州金狮、台州红石梁、温州双鹿、衢州新国光等8家区域强势企业。这些厂子原本市场份额不小,被收购后生产线整合,品牌逐步淡出。
楠溪江啤酒,本来是中国驰名商标,先被农业集团买下,后来破产,商标直接拍卖掉。华润雪花动作更快,吞并钱啤集团的中华啤酒、银燕啤酒、洛克啤酒,还把杭州人记忆里的西湖啤酒收了。2010年,华润雪花花2.68亿元竞得西湖啤酒45%股权和商标,彻底掌控杭州市场。
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燕京啤酒也没闲着,收购丽水仙都和碧湖两家。重庆啤酒用8000万元轻松拿下宁波大梁山啤酒。青岛啤酒2000年并购紫金滩酒业,获80%股权,控制新安江啤酒。
短短十年,浙江啤酒市场被重塑。
2010年代,百威英博市场份额31.1%,华润雪花30.7%,燕京、青岛紧随其后。地方品牌在资本轰炸下节节败退,或被消化成巨头产能的一部分,或破产清算,商标成拍卖品。只剩味觉记忆在老一辈人中流传。曾经一县一厂的盛况,
到2012年,本土控股的规模化企业仅剩千岛湖啤酒一家。它以淳安为核心市场,小而美地坚持下来。
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这场洗牌彻底改写了浙江啤酒基因。巨头靠生产规模和渠道掌控,挤压地方品牌生存空间。五大厂商——华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯——占据全国大部分市场。
浙江从生产大省变成巨头战场,本土品牌几近绝迹。收购潮中,小厂无力抗衡,低价策略和并购让它们迅速倒下。
消费者选择变少,超市货架上多是统一品牌。行业集中度升高,CR5份额超80%。地方啤酒的没落,反映出市场经济下资本主导的残酷现实。
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千岛湖啤酒能成为独苗,靠的是独特水源和战略定位。千岛湖水是国家一级水体,矿化度仅2度,干净纯澈,肉眼可见12米深,口味甘甜,最适合酿淡爽啤酒。
企业始创于1985年,前身淳安县千岛湖啤酒厂,1987年投产。1998年改制成有限公司,四十三名骨干持股,注册资金120万元。
郑晓峰从代课老师转行进厂,逐步升迁,1998年当上董事长。他贷10万元,从中层募资40万元,完成转制。初期亏损严重,他调整配方,控制渠道,扭亏为盈。
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2005年,坪山新厂建成,产能扩大。2007年,与日本麒麟啤酒合资,转让25%股权,作价3亿元,注册资本增至2.65亿元。麒麟带来技术和资金,帮助升级设备。
千岛湖啤酒是中国第一家推出淡爽型啤酒的品牌,推动行业口味转型,如今全国70%啤酒都是淡爽型。它走差异化路线,避免低价竞争,对标国际高端品牌。
巨头垄断下,它不把他们当对手,而是学习榜样,做个性化产品。产量达30万千升,出口36个国家和地区。
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巨头环伺中,千岛湖啤酒把渠道握在手里,别人难抢。市场分散策略,让它避开直接对抗。专注极致品质,水源和创新是核心竞争力。
相比其他品牌被吞并,它独立坚守,成浙江啤酒最后堡垒。行业变迁中,它见证本土品牌消亡,却走出自己的路。
千岛湖的例子证明,小厂靠特色也能立足。未来,它继续探索二三产业融合,保持活力。
回想这场消亡史,从上百品牌到一棵独苗,资本力量主导一切。本土啤酒的溃败,让人感慨市场残酷。消费者怀念旧日多样性,现在选择虽多却趋同。千岛湖啤酒的坚持,给行业一点启示:在巨头阴影下,专注独特价值才能长久。浙江啤酒故事,还在继续。
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