净利润暴增230%，年销20亿！淘宝类目第一卖家要上市

作者｜周蓉

编辑｜侯恬

近日，国产护肤品牌HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司正式向港交所递交招股书，打响2026年国货护肤企业赴港上市第一枪。

2024年公司年营收达到20.83亿元，净利润同比暴增232.5%，核心品牌HBN累计复购用户超460万。2025年前三季度，公司实现营收15.14亿元，同比增长10.2%，净利润同比提升190%。

而更值得关注的是其近乎“全线上化”的渠道结构，在过去三年间，HBN线上直销及向线上零售商的销售收入占比始终高于95%,2025年前三季度线上营收超过14.38亿元，2024年全年则超过20亿元。

作为线上运营的标杆型国货品牌，HBN在传统与新型电商渠道的打法值得行业借鉴，而其暴露的问题也为同类品牌敲响警钟。

传统渠道路径深耕

在护肤品牌的渠道布局中，淘宝、京东等传统货架电商凭借成熟的运营体系，成为品牌深耕的核心阵地。

HBN在淘宝渠道以功效型精华水、A醇抗老系列为核心发力点，精准契合货架电商用户主动搜索功效性产品的消费习惯。

核心单品包括α-熊果苷焕颜精萃水（俗称“发光水”）、臻透安颜云感洁面乳、视黄醇塑颜精华乳及视黄醇紧塑焕活晚霜，这些单品不仅是品牌营收支柱，更在细分品类中占据优势。

其中发光水与A醇系列以销量计，2022至2024年连续三年位居中国市场同类产品第一。

规格与定价上的分层策略是淘宝渠道运营的关键。

发光水提供多版本多容量选择，明星发光水2.0单瓶150ml售价129元，美白持证版同规格定价189元。既覆盖追求性价比的大众客群，也满足注重功效认证的高端用户需求。

同时，核心单品均推出天猫U先试用装，单价约10元，形成“小规格试错、大规格复购”的完整消费路径，有效降低用户尝试门槛。

这一系列策略直接推动销量持续攀升，HBN天猫店粉丝数接近550万，近一年回头客达100万，稳居敏感肌护理店铺榜TOP1，明星发光水单渠道总销量超40万件。其35.4%的复购率更是远超行业平均水平。

京东渠道的运营逻辑与淘宝类似，产品矩阵基本一致且重点聚焦正装产品销售，有京东自营旗舰店和品牌官方旗舰店。

从销量来看，京东自营旗舰店销量远高于品牌官方旗舰店，可能得益于京东自营物流的时效性优势。

以发光水和视黄醇晚霜为例，京东自营旗舰店发光水和视黄醇晚霜2.0版本、3.0版本销量均超200万，而官方旗舰店同款产品销量仅在10万左右。

除发光水、视黄醇晚霜、氨基酸洗面奶等核心单品外，京东渠道控油爽肤水销量显著高于其他平台，该单品累计销量突破200万件。

定价方面也略有调整，明星发光水150ml规格保持与淘宝一致的129元，美白持证版同规格定价179元，较淘宝低10元，略微形成差异化竞争优势。

总体来看，HBN在传统渠道的成功，核心在于两点：

其一，爆品聚焦策略清晰。品牌集中资源打造发光水、A醇系列两大核心单品，避免品类分散导致的资源稀释，完美契合货架电商“单品爆款”的运营逻辑。

2024年精华水与霜类产品收入占比合计达67.9%，成为营收核心支柱；改善型护肤品总体贡献了78.3%的收入。

其二，功效可视化打破信任壁垒。品牌将权威检测报告、专利技术及用户实测数据融入产品详情页，解决护肤品“功效难验证”的行业痛点。

以发光水为例，其通过专利提取技术保障α-熊果苷成分的稳定性与活性，相关技术细节与实测效果同步展示，既符合品牌“真功效”理念，也为敏感肌用户提供了安心选择，成为在护肤赛道中站稳脚跟的关键。

新渠道组合破圈

在新型电商渠道的布局中，HBN通过抖音与小红书的协同运营实现破圈增长，既延续核心产品优势，又依托平台特性打造差异化运营路径。

抖音渠道的产品策略与传统电商形成互补，核心单品仍聚焦发光水、视黄醇系列等优势品类，却更侧重组合套餐销售，更贴合直播场景下用户对“高性价比组合”的需求。

早C晚A水乳霜套装是直播间主推款，价格与淘宝一致，兼顾性价比与品牌定价体系的稳定性。

抖音销量同样亮眼，HBN抖音官方旗舰店粉丝数已超415万，稳居品牌中性皮肤护肤榜TOP1。

在年货节期间更是多点开花，明星发光水2.0登顶滋润爽肤水好物榜，早C晚A水乳套装、水乳霜套装分别拿下焕颜水乳好评榜与补水面部套装好物榜第1名，成为渠道爆款标杆。

抖音渠道的核心竞争力在于将功效背书与场景运营深度融合。针对功效类产品，品牌摒弃纯广告宣讲，转而把“证据链”融入内容生态。

围绕A醇抗老、早C晚A理念开展科普，用实验室数据、SGS国际权威检测、万人规模真人实测及多篇SCI国际索引期刊论文构建专业背书，大幅降低用户决策成本。

在直播场景上，自播与达播形成分工协同。自播直播间以简约风格为基调，强化国内A醇抗老开拓者的品牌定位，主播聚焦功效讲解与套盒推荐，搭配赠品提升转化效率。

达播则通过实测体验与场景化演示扩大声量，同时标注“官方发货”标签保障消费者信任。

依托抖音平台44%的平均复购率优势，品牌在直播间设置专属优惠券、粉丝福袋强化用户留存，借助短链接追踪转化路径，持续优化内容投放策略，形成“种草-转化-复购”的闭环。

小红书渠道则承担起“信任蓄水池”的功能，通过精细化内容运营沉淀用户心智。

品牌采用“素人+达人”的组合打法，构建多层次内容生态：素人创作者分享真实使用vlog，聚焦成分解析、质地感受与日常场景适配，拉近与普通消费者的距离。

达人则产出专业对比测评，深度植入实验室数据与功效原理，进一步强化“成分党”品牌认知。同时视频内带有购买链接，可以一键跳转。

这种打法与同类品牌通过中腰部达人破圈、再进阶合作头部KOL的路径形成呼应，兼顾信任度与传播力。

同时，品牌以抗皱、提亮等核心功效为锚点，定期发起品牌话题，联动用户生成UGC内容，将产品卖点转化为通勤护肤、熬夜急救等可感知的生活场景，为后续转化铺垫充足信任基础。

HBN在抖音和小红书的运营模式，为其他品牌开展新型电商运营提供了可借鉴的思路。

其核心逻辑在于“内容驱动信任+高效转化承接”。抖音凭借直播场景实现高效收割，小红书依托笔记内容完成深度种草，两者通过功能适配与流量互导，打通从认知到复购的全链路。

这种布局既发挥了不同平台的流量特性，又以统一的功效背书与品牌定位形成合力，最终实现种草与收割的无缝衔接，为品牌在新型电商赛道的持续增长提供了坚实支撑。

高增长下的隐忧

HBN凭借线上渠道红利实现了营收快速增长，但高速发展的背后，多重隐性风险已逐渐显现，成为制约其长期发展的瓶颈。

渠道结构的严重失衡首当其冲。2025年前9个月，HBN线下收入仅0.75亿元，占比不足5%，过度依赖天猫、抖音等主流线上平台。

这种单一渠道模式抗风险能力极弱，正如半亩花田等国货品牌因深度绑定线上流量，不仅易受平台规则调整、流量成本攀升的冲击，还曾因营销内容争议遭遇平台处罚，影响品牌正常经营。

研发投入的持续不足，进一步暴露了品牌增长的脆弱性。

2024年HBN研发开支为5783.4万元，占收入比重仅2.8%，低于雅诗兰黛等国际品牌常年3%以上的研发投入水平。

2025年前三季度这一比例更降至2.6%，与其“科研驱动”的品牌定位严重不符。

行业头部国货品牌平均研发投入占比已从2023年的2.1%增至2025年的4.5%，通过聚焦前沿领域构建竞争壁垒。

而HBN的研发投入明显低于平均值，恐使其在成分党崛起、功效需求升级的市场中逐渐丧失竞争力。

供应链端的风险也在持续累积，存在资金占用与集中度过高的问题。

2025年前9个月，HBN贸易应付款项周转天数从2023年的54天激增至124天，存货周转天数从105天升至130天，远高于行业3-5次/年的平均周转水平，资金沉淀问题加剧。

同时，2024年前五大供应商采购占比达49.1%，供应链集中度偏高，这种模式虽短期可降低采购成本，但长期易受原料波动、供应商违约影响。

产品矩阵的单一化，进一步压缩了HBN的增长空间。

目前，精华水、霜类产品贡献了品牌67.9%的核心收入，品类延伸严重不足，而抗老、焕亮等主流赛道竞争日趋白热化，国际品牌与本土新锐品牌纷纷加码布局。若无法培育新增长点，极易陷入存量竞争的困境。

针对上述问题，品牌需从多维度优化调整以破解困局。

渠道端应加速线下布局，通过专柜、屈臣氏等美妆集合店渗透线下市场，同时借助线上私域流量反哺线下，构建全域渠道矩阵，降低单一平台依赖。

成本与供应链端，需优化费用结构提升营销投入ROI，同时分散供应商布局，建立备选供应链体系，缓解资金周转压力，参考行业数字化优化经验，可通过智能管理提升库存周转效率。

产品与研发端，需显著加大研发投入，聚焦核心成分与配方创新，拓展维稳型、功效型细分品类，平衡产品结构，避免过度依赖单一品类。

品牌端则应弱化流量营销依赖，依托临床验证与用户口碑沉淀品牌力，结合线下体验强化消费者认知，实现从“流量品牌”向“国民护肤品牌”的跨越。

此次递交港股招股书，HBN剑指“中国真功效护肤理念第一股”，折射出国货功效护肤赛道资本化的新趋势。

凭借线上渠道的精细化运营与高复购用户基础，HBN跑出了国货品牌的增长样板，其“内容筑信、爆品破圈”的打法，为同类品牌提供了可复制的线上增长路径。

但资本市场从来不是光环的放大器，而是价值的审视镜。

在行业洗牌加剧、国际品牌加码布局的当下，HBN高线上依赖、研发投入不足等隐忧，恰是国货品牌普遍面临的成长阵痛。

若HBN此次募资能精准投向研发创新与全渠道拓展，补齐供应链与产品矩阵短板，品牌有望实现从“流量爆款”到“科研品牌”的跃迁。

参考资料：

[1]《国货护肤品牌HBN冲刺上市！》.聚美丽

[2]《年收超20亿，HBN冲击IPO！》.HZPB