刚刚，电商巨头突然被告

作者丨AI柠檬

编辑丨Shadow

沃尔玛被告了，原因是售假。距离上一次被曝光有数十名美妆类目卖家盗用企业身份、销售假冒商品，仅过去6个月。当时，沃尔玛紧急收紧了美妆个护审核政策，下架了海量商品链接。这次，雅诗兰黛直接把诉状递进联邦法院，等在那批卖家面前的，恐怕不只是下架，而是彻底出局。

售假接二连三，根源不在别处，就藏在沃尔玛的扩张节奏里。为了从亚马逊手里抢卖家、抢份额，过去几年它的入驻门槛一再放宽。例如，2022年卖家还需提供雇主识别号、W-9税表及EIN表格，到2023年3月，仅需提供 EIN就可以了。

增长立竿见影。从2018年到2024年，电商销售占比从4.8%蹿升至17.8%，第三方活跃卖家在2025年6月首次突破20万。但暗雷，也正是在这一路狂奔里一颗颗埋下的。

国际知名品牌起诉沃尔玛

直指其线上平台售假

美国当地时间周一，国际知名品牌雅诗兰黛一纸诉状将沃尔玛告到了加利福尼亚中区联邦地区法院。

根据起诉文件，雅诗兰黛指控沃尔玛在线上平台销售多款假冒美妆和香氛产品。涉假名单很长：雅诗兰黛小棕瓶精华、Le Labo Santal 33香水、倩碧眼霜、海蓝之谜乳液、艾梵达发梳、汤姆·福特香水。不是冷门款，全是各家的当家花旦。

图源：网络

尽管涉事产品均由沃尔玛平台的第三方卖家销售，但雅诗兰黛并未只将责任归咎于卖家本身。相反，诉讼的核心指向平台：沃尔玛未能采取充分措施，确保其线上平台仅向消费者提供授权正品。

在雅诗兰黛看来，问题不只是“谁卖了假货”，而是沃尔玛在交易结构中扮演了怎样的角色。

起诉书指出，沃尔玛控制了商品页面展示、支付结算、履约及退货流程，其网站布局和购物体验，足以让普通消费者合理地认为商品“由沃尔玛销售”，而非来自某个独立的第三方卖家。

这不是品牌方玻璃心。联邦法院在Vans案里确实认过：消费者有理由认为沃尔玛平台上卖的就是沃尔玛卖的。这个判例，现在被雅诗兰黛直接拿来用了。

此外，雅诗兰黛还指控，假货商品在沃尔玛平台上被推荐展示，其商标被用于搜索引擎优化，为相关商品引流，而沃尔玛则从交易中获得收益。这也是其提出“替代性商标侵权”主张的重要依据。

事实上，这已经不是沃尔玛第一次被曝售假了。

2025年9月，CNBC就曾曝光，至少43家第三方卖家，盗用正规企业身份注册沃尔玛账号，销售假货。这些售假卖家，有的冒充赛默飞世尔科技、罗克韦尔医疗等大型上市公司，有的则冒用纽约连锁杂货店、芝加哥披萨店等小型私营企业的身份。

CNBC采购并检测了6款商品，均为冒充正规企业的卖家所售、评分高且折扣大的美妆产品。经品牌方及实验室检测，这些商品全部为假冒伪劣产品。

部分在沃尔玛官网被冒用身份的企业向 CNBC 表示，他们在公司或家中收到了莫名包裹，后发现是消费者的退货商品。其中一家名为Lifeworks-ACS的企业收到了至少14件退货，将包裹寄给 CNBC 鉴定后，确认均为假冒产品。

这类事情为什么能一再发生？答案不在别处，就藏在沃尔玛电商的扩张逻辑里。

前员工透露，新冠疫情期间，沃尔玛商城业务爆发式增长，公司也逐步放宽了卖家入驻及商品上架要求。

一位沃尔玛前员工表示，她刚加入沃尔玛卖家审核团队时，平台入驻要求十分严格。但随着时间推移，管理层不断施压，要求通过更多卖家申请，即便她对申请者的资质和材料存疑。

“到最后，管理层的态度就是：‘算了，直接全部通过吧。’” 这位员工称，“他们想要业务增长，所以愿意为此冒险。”

冒险的成本是门槛一再塌方。直到CNBC曝光后，才调整了美妆个护类商品的审核政策。新的审核政策要求部分卖家为其销售的每件个人护理或美容产品提供证明文件，例如证明产品直接采购自品牌所有者或制造商的发票。

多位卖家表示，政策调整后平台上大量美容及个人护理商品被下架。

沃尔玛线上业务

迟到的扩张与激进的追赶

雅诗兰黛那纸诉状撕开的，不只是43个冒牌卖家的遮羞布，更是沃尔玛电商过去三年那条“先上车、再补票”的增长路径。

这条路，它原本不想走得这么急。

2009年，沃尔玛就推出了第三方卖家平台，比亚马逊甚至还早了一年。但此后整整十年，它都只对美国本土卖家开放，审核严、入驻慢、品类扩充保守。同一时期，亚马逊第三方卖家从几十万狂奔到数百万，全球电商版图基本定型。

等沃尔玛反应过来，已经是2020年。

那一年，它开始扩大招商，推出Walmart+会员，把物流网络向第三方敞开。2021年3月更是打破只允许美国本土卖家入驻的规定，开始向国际卖家开放。

然后就是门槛不断下调。

销售额方面，起初还要求其他平台年销售额不低于200万美元，后来降到100万，再后来就直接取消了。

申请材料方面，CNBC的报道显示，2022年2月，卖家还需提供雇主识别号、W-9税表及EIN表格；到2023年3月，仅需提供 EIN，税表和表格不再强制，美国卖家甚至只需驾照或护照复印件，IRS（美国国税局）材料也改为了“可选”提交。

商品审核方面，CNBC也指出，在43个售假卖家被曝光前，沃尔玛几乎不要求卖家提供采购渠道详情，即便要，也只需1张发票。

这套组合拳的效果，来得比预期还快。

卖家数量最先被引爆。2021年3月开放国际入驻时，沃尔玛平台总卖家还不到8万，连亚马逊的3%都没摸到。四年后，2025年6月，第三方活跃卖家已经冲破20万，仅前五个月就新增4.4万。当时，Marketplace Pulse表示，按这个速度，2025年，沃尔玛新入驻卖家数量净增超10万，几乎是2024年增速的两倍。

图源：Marketplace Pulse

钱也跟着涌进来。2022年电商净销售额732亿美元，2023年直接破千亿，一年涨了近四成。

图源：Marketplace Pulse

最凶猛的还不是卖货，而是卖流量。广告业务Walmart Connect每季度增速都碾压零售额，2025年第三季度同比增长33%，是美国零售大盘的6倍。

数字层面的增长不可谓不快。但雅诗兰黛的一纸诉状，也让这套打法隐藏的成本浮出水面。

而且这份亮眼的增长数据背后，沃尔玛正面临日益复杂的竞争环境。

在低客单价与年轻客群领域，SHEIN、TikTok Shop等中国跨境电商平台凭借内容驱动、低价策略及柔性供应链，持续分流用户。

在第三方平台赛道，塔吉特（Target）及百思买（Best Buy）等本土零售商亦加速布局。例如，2025年8月，百思买就重启了第三方线上市场，并扩充科技、家居、娱乐等品类。

全球电商平台的共性问题

雅诗兰黛诉沃尔玛一案，并非孤立的品牌维权事件，而是全球电商行业平台责任争议的又一次集中爆发。

这场诉讼的核心，早已越过“有没有假货”的事实认定，进入一个更根本的议题：平台究竟该为第三方卖家的侵权行为承担何种责任？

答案至今悬而未决。

现行法律框架留给品牌方的追责空间极为有限。

2010年，蒂芙尼诉eBay案确立了延续至今的判例原则：只要平台在收到侵权通知后及时下架相关商品，即可免于连带责任。法院的立场是，平台不应对海量第三方商品承担主动审查义务——除非其行为“极其恶劣、公然违法”。

这一判例为电商平台提供了长达十余年的责任避风港。品牌方若要起诉平台，举证门槛极高，诉讼成本远高于直接打击售假卖家。正因如此，雅诗兰黛此次将沃尔玛列为被告而非仅追索第三方卖家，才被业内视为一次罕见的、更具进攻性的法律动作。

立法层面不是没有尝试拆墙。美国两党联合提出的《网店安全法案》（Shop Safe Act），试图用一套新逻辑替代蒂芙尼案确立的免责框架：平台如果主动验证卖家身份、追溯供应链、拦截高风险商品，即可在第三方售假时免责；反之，则需承担辅助侵权责任。

法案获得耐克、新平衡等品牌方的集体站队，却在国会三次折戟。两名不愿透露姓名的参议院助理透露：游说阻力来自沃尔玛、亚马逊、Etsy、eBay等平台方，争议焦点集中在“合理措施”的界定门槛与中小平台的合规成本。

监管真空不止美国独有，但解题路径各不相同。

欧盟《数字服务法》（DSA）已经明确要求平台对非法商品承担更严格的监管义务，从“事后下架”向“主动审核”倾斜。这套规则把平台从被动响应者推到了治理前台。

美国没有同等量级的联邦立法，但司法风向已在发生变化。多位法律专家表示，近年涉及假冒美妆、故障报警器、不合格儿童用品等公共安全案件的诉讼中，法官对“平台仅是技术服务商”的传统抗辩接受度正在下降。

雅诗兰黛在诉状中引用Vans案判例，主张消费者有理由认为沃尔玛平台商品由沃尔玛自营。这正是试图从“消费者认知”切口，绕开蒂芙尼案划下的避风港。

无论本案最终判决如何，一个趋势已难以逆转：电商平台“通知－删除即可免责”的时代，正在被重新审视。

对沃尔玛而言，雅诗兰黛的诉状撕开的不只是审核漏洞，更是一个行业拐点的信号。当监管迟迟无法到位，法院和品牌方正在用各自的方式划定新的责任边界。

对平台卖家而言，这同样是一场分水岭——合规门槛正在抬升，靠资质造假、货源不明跑通的生意，将率先被清退。而那些长期合规经营的卖家，反而可能从更干净的竞争环境中获益。

那些仍在“先上车、后补票”的增长故事，也终将迎来补票时刻。

参考资料：

[1]Estée Lauder sues Walmart over alleged counterfeit beauty sales.foxbusiness

[2]5 takeaways from CNBC’s investigation into Walmart Marketplace.cnb