上海
这个春节，越来越多的年轻人正在接管年货消费和年夜饭餐桌，伴随着马年春节临近，多平台数据显示，情绪消费和宠物消费在年货节持续增长，成为“年货主理人”的年轻人们再度投出了消费新风向。
根据商务大数据重点电商平台监测，2026全国网上年货节启动以来，截至2月8日，全国网络零售额便达到9897.3亿元。而其中，00后成为正在崛起的年货采购大军，天猫年货节发布2026新年味趋势，00后用户成为年味消费增长最快的驱动力之一，整体成交占比超3成，下单金额同比去年年货节增长47%。
当年轻人闯入年货大卖场，他们会为什么买单？
淘宝闪购年货节相关负责人对第一财经记者表示，今年平台特别关注“情绪价值型年货”，除了给家人买，“悦己”正在成为年节消费的新刚需，新春装饰类产品及“盲盒式家乡味”“童年零食回忆包”等主打怀旧与情感共鸣的食品在即时零售平台走俏，选择“即时备年”的年轻人也越来越多。随着年轻人返乡，三四线城市年货订单同比增幅超580%，远高于全国大盘。
“手工DIY”成为今年年俗消费的一大“溢价”环节。记者在淘宝、拼多多等电商平台发现，有马年花灯DIY材料包售价148元，已销售2000件以上，“戳戳绣”DIY的春节福字对联售价75元，已售900+。天猫年货节数据显示，“新年手工DIY”搜索同比涨超200%， “马年DIY手工”搜索上涨600%。相比传统销售的年货装饰成品，这些DIY手工制品往往价格更高，更具创意与年轻感，被年轻人戏称为“手搓”年味。
此外，春节正在成为千亿宠物市场刺激用户换新、推广新消费的一个重要节点。记者从拼多多了解到，为宠物置办年货，正在成为年轻一代消费者的“新年俗”，春节期间，平台宠物玩具、新年服饰、宠物饺子等商品销量火爆，宠物用品品牌推出的宠物冬季棉服、“龙马精神”主题猫爬架、“财神抱抱”宠物窝等热销。“什么值得买”数据也印证了这一趋势，今年春节，平台宠物服饰、洗护美容、玩具GMV分别同比去年年货节增长115.60%、40.35%和18.51%。
《2026年中国宠物行业白皮书(消费报告)》显示，2025年，我国城镇犬猫宠物数量突破1.26亿只，宠物消费市场规模达到3126亿元。记者从电商平台的宠物年货“上新”中观察到，除了猫狗，兔子的草饼年夜饭套餐、龙猫、荷兰猪等宠物的水果干、汤圆等礼盒也在被不少商家推出，从新春节点观察，宠物消费也在不断走向细分化。
过去一年备受讨论与争议的预制菜在年菜消费中仍然保持了增长趋势。盒马在今年的年菜上新中选择了与多位明星主厨联合开发，盒马即食菜肴研发采购负责人凯铠对记者表示，平台观察到，“吃好点、吃点不一样的”，是消费者对年菜的核心需求，盒马数据显示，“封神”年菜系列上线以来，销售已同比增长116%。抖音数据显示，1 月 16 日至 29 日，平台年夜饭相关产品成交额同比增长 92%。
预制菜作为“年菜”上架时，地域特色显得更重要了。凯铠介绍，盒马用户调研结果显示，春节假期期间，用户每个家庭平均需要准备3.3顿大餐，近90%的消费者会优先选带家乡风味的菜品，同时也有超过80%的人愿意尝试创意年菜，“既要家乡味，也要新体验”是消费者在年菜消费中呈现的一大需求。同时，健康、减脂、减糖等因素在年轻人的“年菜”消费决策中的重要性也在持续攀升。
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