张一鸣神话上演，TikTok全球电商GMV突破4400亿

全球GMV暴涨

事实证明，抖音电商那套玩法拿到海外的确吃得开。

据新加坡风投机构Momentum Works联合视频商务数据平台Tabcut发布的TikTok Shop市场报告，2025年TikTok Shop电商业务覆盖16个市场，全球GMV达到643亿美元（折合人民币约4444亿元），同比暴涨94%。

TikTok Shop全球GMV暴涨 图源：momentum.asia

具体来看，美国依然是TikTok Shop最大单一市场，GMV达到151亿美元；但增速有所放缓，同比增幅约68%。

东南亚则是TikTok Shop最大区域市场，也是拉动增长的核心引擎，GMV达到456亿美元，同比增长一倍。其中，马来西亚虽份额较小，但增速最快；印尼和泰国依然位居市场前二，且增速持续亮眼；新加坡则是唯一出现降幅的市场。

各大站点GMV 图源：momentum.asia

分渠道来看，平台销售结构继续向直播和商城倾斜，但短视频依然是交易最密集的领域。数据显示，2025年TikTok Shop短视频带货GMV占比从58%降至50%，变化部分分别均匀流向直播电商和在线商城，其中直播电商交易额占比从10%增至14%，商城交易额占比从32%增至36%。

再来看各品类销售情况，总体上，美妆个护、女装及内衣依然是两大最热门品类，这说明TikTok Shop内容电商的直观、实时互动、快速形成潮流趋势等特点，非常适配这两大品类的营销模式，对潜在消费者具备稳定吸引力。

具体到不同市场，也存在一定的需求差异。比如美国市场，运动户外和保健是美妆个护和女装之外的两大热门品类；这一年里，保健补充剂、球星卡、女性塑身衣是三大最畅销单品。

美站最畅销单品Top3 图源：momentum.asia

不过，对于卖家而言，平台持续增长的另一面是竞争日趋激烈，市场加速洗牌。比如美区市场，店铺数量超过80万，但超过一半的店铺销售额为零，只有超过2000家店铺GMV在百万美元及以上。

这意味着，那些更早进入头部的卖家未来可能占据更大优势，头部效应有所体现。在此背景下，新卖家入局，更需充分了解各大市场需求特点、以及自身业务适配性，避免盲目投入和扩张。

社交电商热火

其实，作为内容电商的代表之一，TikTok Shop能迅速形成规模，很大程度归功于TikTok社媒发展给力。

据移动应用分析平台Sensor Tower的数据，早在去年5月，TikTok移动端海外月活用户规模突破10亿大关，可谓全球爆火。在这样庞大的用户规模基础上，发展电商事业，成功率自然也会更高。对于品牌和卖家，即便不直接上手经营，在TikTok做内容输出，也是一种不错的引流方式。

TikTok移动端MAU首次突破10亿 图源：Sensor Tower

与此同时，Z世代日渐成为消费主力，与社交媒体的深度融合让TikTok Shop这种以内容为驱动的电商模式愈发受到青睐。

权威市场调查机构Statista的数据显示，社交电商在全球电商市场中的份额逐年升高，从2018年的5.5%增至2024年的约19.4%；到2028年，预计达到21.7%，届时市场规模估计突破万亿美元。

社交电商市场持续增长图源：Stocklytics

当市场规模和潜力都足够大时，越来越多的玩家参与其中，又会形成新的推动力。比如最近两年，电商与社媒领域的合作越来越多，无论传统电商平台还是社交平台，都在努力向对方资源靠拢，以此“分得一杯羹”。

比如亚马逊与TikTok合作，、通过TikTok推流投放商品广告，吸引潜在客户；Shopee与YouTube合作，通过YouTube联盟计划，扩大商品价值输出；Wildberries直接单开一条业务线，自己做视频购物应用。

Wildberries短视频购物应用 图源：iguides.ru

可以说，全球范围内，社交电商已经是重塑市场格局的关键力量。无论平台还是卖家，每一位参与者都是这场行业风口的受益者。当这股浪潮涌向市场的每一个角落，更多惊喜与可能值得期待。

作者 | 花少