Alo首入香港，是“跳板”还是“终点站”？

（文/霍东阳 编辑/张广凯）

在上海静安嘉里中心传了近两年的“绯闻”后，美国高端瑜伽服品牌Alo最终将中国市场的“第一块牌子”，挂在了香港尖沙咀的 K11 MUSEA。

近日，Alo在香港尖沙咀K 11 Musea落地围挡，预计门店将于今年年中开业。据悉，该铺位原址为英国高端美食和杂货品牌Fortnum & Mason的双层铺位，面积约为650平方米，毗邻星光大道，面临维多利亚港。

耐人寻味的是，在此之前，市场已经多次传出Alo将落地上海静安嘉里中心，甚至一度有北京三里屯、上海“双店齐开”的说法。如今首店却落在香港，这种“先外后内”的路径，透露出品牌对中国内地市场的谨慎。

这一落子，不仅是品牌全球版图的延伸，更是对其亚洲战略的一次重要“变轨”。但对于虎视眈眈的内地消费者和竞争对手来说，一个迫切的问题是：放着消费腹地更广的上海不选，先去香港，Alo到底在下什么棋？

Activewear浪潮中的Alo坐标

Alo由Danny Harris和Marco DeGeorge于2007年创立于美国洛杉矶，品牌名源于Air、Land和Ocean的首字母，象征可持续发展的品牌战略。

Alo成立同年，lululemon在纳斯达克敲钟上市。从某种程度上来说，Alo的快速兴起与lululemon带火的active wear/athletic wear浪潮密切相关。

据Earnest Analytics的分析，在截至2024年4月22日的12个月内，Alo与lululemon的消费者重合率高达63%。另有报告显示，在美国，Alo门店大多选址于lululemon附近。

Alo被视为lululemon在北美最大的竞争对手之一。

与其他新兴的瑜伽服品牌不同，Alo更强调时尚表达。其能够在众多对手中突围，与Gigi Hadid、Taylor Swift、Kendall Jenner等明星的穿着带动密不可分。

此外，相较而言，Alo的扩张明显更谨慎。

有媒体报道称，Alo目前在25个国家运营约75家国际门店，覆盖全球100多个市场，并计划进一步扩展分销网络，将 “Alo Sanctuaries” （Alo静修之地，Alo提出的品牌空间概念）打造成融合零售与社群体验的品牌空间。

除了即将开业的香港门店，离中国市场最近的莫过于在Alo2025年7月在韩国首尔开设的亚洲首家旗舰店。这是继泰国、马来西亚、印度尼西亚以及新加坡外，Alo在亚洲进入的第五个市场。

值得注意的是，Alo在东南亚的门店大多是采用与当地顶级奢侈品/品牌零售商合作的模式，包括菲律宾的SSI Group、马来西亚的Melium等，并非自营直投。有业内人士认为，Alo东南亚门店承担的是“商业存在先行”角色，以低风险、低成本的授权经销模式快速完成地理覆盖。

与东南亚的几个国家不同，Alo在首尔的门店则是重投入、定调性，6层独栋的门店要回答的问题是“Alo如何被认知”。此外，还有分析认为，Alo首尔店还有测试亚洲市场，利用韩流的影响提升Alo在整个亚洲地区认知的作用。

在首尔门店开业中，除了Alo早先宣布合作的韩国艺人Jisoo和JIN，女子组合Twice的成员Sana、女子组合aespa中国籍成员宁艺卓，中国艺人何超莲、易梦玲，时尚达人陈瑜和腻腻等也都到了现场。

在小红书，#alo话题已经有了接近2.5亿的阅读、超73万的帖子。甚至有网友戏称，现在Alo已经拥有四家门店的首尔的“特产”，成为中国游客的“首尔必逛”。

Alo“摸着”lululemon“过河”

还未正式入局的Alo已经在中国市场得到这么多注意，很难说与在北美的“老对手”lululemon在中国市场的成功没有关系。

近几个财年，lululemon在中国大陆保持了显著高于全球平均水平的增速。在北美市场增长趋缓甚至阶段性承压的背景下，中国市场持续贡献两位数增长，并在国际业务中的占比不断提升。

中国不仅带动整体营收规模扩大，也在一定程度上对冲了美洲市场的波动风险。从资本市场的视角看，中国已经成为lululemon增长故事中最具确定性的板块之一。

Alo与lululemon在北美的消费者高重合度，两者在产品结构与价格带上高度接近（观察者网在Alo吉隆坡店发现，类似款式的网球连衣裙，换算人民币后Alo大概比lululemon贵一百块左右）。

而北美市场增长趋缓，国际扩张成为估值逻辑的重要组成部分，也会是Alo的必然经历。既然lululemon已经在中国验证了该价格区间与定位逻辑的可行性，Alo自然难以回避这一市场。

据《精练GymSquare》报道，Alo品牌总部高管也在首尔门店开业后计划上海的行程，参观上海高端商场及健身房，来为Alo中国首店开业做准备。

但最终，Alo还是选择了香港。K11 Musea的选址更被视为：Alo希望以高调姿态进入中国市场。

有业内人士认为，香港的商业环境更接近国际市场规则，品牌认知结构成熟，国际客群密集，同时租赁谈判、跨境电商协同、供应链配套相对成熟。对一个尚未真正进入中国内地的品牌而言，香港既是中国语境的一部分，又保留“国际试验场”的属性。

另一面，Alo香港店还可以测试中国市场的真实反馈，观察lululemon在中国的增长弹性是否任在。

这也与当年筹备进驻中国市场的lululemon非常相似。

面对复杂程度极高的中国市场，lululemon在中国市场开设的第一家实体门店也选择了香港。2015年7月，lululemon首店落地香港中环国际金融中心；而在次年的12月，lululemon在北京三里屯和上海IFC同时开出两家中国内地首店。

此前，市场消息传出Alo Yoga将在今年第二季度在北京三里屯、上海静安嘉里中心两个首店齐开，虽然这一消息已经被两家商场否认，但两家商场也都向媒体表示Alo的入驻还在讨论中。

Alo将在中国走“运奢”路？

问题随之而来——“摸着”lululemon，还过得了这条“河”吗？

lululemon的成功说明，中国消费者愿意为功能性与品牌文化支付溢价。这种溢价并非单纯为产品买单，而是为“健康、自律、都市精英生活方式”的象征意义买单。

当这种心智被建立之后，后来者在某种程度上确实减少了市场教育成本——赛道被验证，价格带被接受，高端运动服饰不再需要解释“为什么值这个价”。

但问题也正出在这里。

lululemon在中国已经建立稳固的品牌心智与相对忠诚的消费群体。Alo若要进入，面对的不是空白市场，而是一个被高度组织化的竞争场域。消费者已经有明确的参照系，有产品对比，有穿着体验记忆，也有社群归属。

多个业内人士认为，Alo想复制lululemon在中国市场的成功并不容易。

Alo无法再以“新兴瑜伽品牌”的姿态慢慢培育市场，而是必须在一开始就给出清晰定位。它必须回答一个问题：你是谁？为什么存在？你和lululemon到底有什么不同？

Alo的答案正在浮出水面。

近期，Alo更任命曾在Dior与Miu Miu担任高管的Benedetta Petruzzo出任国际业务CEO（Petruzzo也曾在Kering Eyewear和贝恩咨询负责奢侈品与零售业务），任命了曾任始祖鸟市场副总裁的Aurora Liu作为中国团队的负责人。

这一系列的人事动作释放出清晰信号：Alo希望从功能性瑜伽服升级为跨界生活方式品牌，甚至向“运奢”靠拢。

事实上，Alo的“运奢梦”并非临时起意。

2023年，Alo推出了Alo Atelier系列，其中的礼服和人造皮草外套等高端单品定价可达1600美元（约合11000元人民币）。去年9月，Alo推出了首个奢华手袋系列，并宣布进军高端皮具领域，产品售价在1200-3600美元之间（约合8500-25000元人民币），这也是少女奢牌Miu Miu热销款手袋的主力价格带。

这与lululemon的扩张路径明显不同。

lululemon不断向网球、跑步、训练等专业运动场景延展，本质上仍围绕“运动性能”做纵深扩张；而Alo更强调统一审美与身份标签的塑造，通过明星与KOL持续强化视觉符号：它卖的未必是运动场景，更多是镜头里的生活方式——脚踩牛仔靴的“女人与马”，阳光下的加州滤镜，以及“被看见”的社交想象。

这种路径，确实更接近奢侈品的底层逻辑：营造令人向往的身份与场景。

当“奢”大于“运”，逻辑还能闭环吗？

但Alo这套运奢的策略能赢得中国市场吗？

业内较为保守的观点认为，真正成功的“运奢”品牌仍然以“运”为根基。Arc'teryx的高端化建立在其长期的户外科技积累之上；lululemon在面料创新与剪裁研发上有持续投入；昂跑等品牌也有技术表达与运动性能背书。而Alo的“运奢”更偏向于“奢”的外壳，在运动科技与专业性上的护城河并不突出。

缺乏运动场景支撑的“运奢”，可能缺少长期发展的精神基础。

另一面，Alo在中国市场的热度远早于其进入中国市场的时间。据公开商标数据，与“Alo Yoga”相同或高度相似的商标申请，在中国超过了1700件，但以上商标都和真的Alo没有什么关系。在电商平台上，各类“Alo”产品长期存在，真假混杂，品牌形象被提前消耗。

此前在中国能够购买到的正品渠道主要是同样来自美国加州的潮流时尚电商平台Revolve，不过，Alo在Revolve上的销售也不算好，而且平台近期对Alo服饰品类的产品进行了大规模的下架。Revolve上仅剩的两款运动风长裤均在千元以上，但已售数量分别为11和1。

再叠加奢侈品行业整体降温的背景，Alo若以“奢侈化”定位切入中国，客观难度正在增加。

从社交媒体反馈看，消费者对Alo的评价也呈两极分化。有人被其视觉与明星滤镜吸引，也有人质疑其产品质感。有消费者向观察者网表示，相较于lululemon Align主打的黄油质感，就算是Alo主打的产品手感也非常平庸，更适合“出片”而非真正高强度运动。

因此，当Alo选择在香港K11 MUSEA落子，这个充满艺术与商业叠加的场域，本身就是一次空间表达。它试图把“运奢”的抽象概念具象化——在维港落日与建筑美学中，让消费者相信，它售卖的是关于“被看见”的渴望。

但中国市场的机会依然存在。

当前的消费环境正在发生变化。随着lululemon逐渐“国民化”，部分年轻消费者开始寻求新的视觉符号与审美差异化表达。品牌崇拜正在向风格区隔转移。Alo在社交媒体积累的声量与明星资源，如果能够转化为稳定的线下运营与社群建设，确实具备爆发可能。

问题的核心不在于它是否足够“奢”，而在于它能否建立超越流量的粘性。

香港首店不是终点，而是一次风险可控的测试。在小红书上，还能看到Alo中国招聘的帖子，当中国团队逐步搭建完成，这场围绕“运奢”的博弈，真正的考场或许将在2026年开启。

Alo能否在中国完成从“滤镜品牌”到“长期品牌”的跃迁，将决定它是短暂的时尚浪潮，还是下一个真正意义上的全球高端生活方式样本。