构成虚假宣传的几种情形（反不正当竞争领域）

反不正当竞争案件中，有一类情形是，企业因虚假宣传被市场监督管理局行政处罚，不服该处罚，提起行政诉讼。本文将分析典型案例，列举构成虚假宣传的几种情形，为读者提供参考，减少公司因虚假宣传被处罚风险。

一、宣传内容使相关公众对商品的质量、性能等容易产生误解

(2017) 沪 0115 行初 291 号“路虎案”是典型的因虚假宣传被处罚案件。公司宣传几种特定功能系涉案车辆的标准配置，但车辆四种车型中仅一种车型标准配置有其中一项功能，被法院认定为构成引人误解。

此外还有一项宣传的功能，需要选配特定变速箱才能实现，且该事项未提示消费者，亦被认定为引人误解。

宣传中还有一项功能，虽可实现，但13年和14年出厂车辆实际使用的配件不同，由此会导致性能产生变化。车辆的配置表中，对该配件的表述仍然相同，易使消费者产生误解。

虽然公司在宣传册尾部作了免责提示，但由于宣传易使公众产生误解，仍被法院认定为虚假宣传。

二、使用与知名公司相近的标识、形象，误导消费者

如”安居门业“案中，侵权人在官网、微信号使用的吉祥物形象，与安居门业公司的吉祥物及其相似。此外还使用了其他及其相似的标识。

此外亦有公司在网站、微博、公众号、办公场所装潢、名片等各类宣传方式中，使用知名品牌名称或形象，明示或暗示两者存在关联，必然构成虚假宣传。

有一些较为隐蔽的方式，比如“卡骆驰”案中侵权人借用其他品牌的发展历史对自己企业的发展历史进行宣传。这种方式易被法院认定为攀附其他企业声誉，构成虚假宣传。

三、虚假宣传语

部分直播平台在推广时宣传正在直播重大赛事，用户进入后并没有相应赛事内容，平台也无相应转播资质。此类博流量的行为是典型的虚假宣传。

影视行业中，也多见虚假宣传语。例如使用与知名影片相同或极其相似的名称，宣传影片是“同一系列”或“续集”等，易使观众误认为两者存在关联性，构成虚假宣传。

四、服务内容虚假宣传

例如某平台使用补贴的方式吸引用户在自己平台注册并投资理财产品，虚构“投资返利”、“推荐返利”，使投资者产生错误认识，提高自身平台宣传度，被法院认定为虚假宣传。

五、刷量行为

此类案件多发，在各平台通过雇佣“水军”刷量（粉丝量、评论量、销售量等），使公众对相应内容产生错误认识，同时破坏了相应平台的内容真实性。该类案件一致被认定为虚假宣传式不正当竞争。

虚假宣传致使的不正当竞争案件中，司法案件数量不多，行政处罚较多。公司在经营过程中，应当在广告、宣传时提高警惕，注意用词合规，避免因虚假宣传受到处罚。