线上线下商业形态当两翼齐飞

原标题：线上线下商业形态当两翼齐飞

在深圳前海的山姆超市，顾客选购货架上的计客超级积木。新华社记者 毛思倩摄

在传统电商被人工智能加速重构之际，另一个现象也值得关注。最新年度财报显示，线下实体店山姆会员商店连续保持高速发展，2025年在中国市场的销售额达1400亿元，同比增长约40%；全国约63家门店，单店年均销售额超过20亿元。

为什么线下销售没有被线上销售冲垮，反而越发繁荣？再联系近几年迅速崛起的不少新产业新业态和新的商业模式，其背后的逻辑亟待剖析。

实际上，电商和智能购物主要解决的是“找货”“买货”的效率问题，并没有完全满足消费者对多重现实体验和信任的需求。山姆的快速发展，同样预示着全球商业形态面临新的变革。

具体看，山姆打出的第一张牌，是把门店做成了“信任过滤器”。线上销售即便再智能，给消费者的选项再多，也难免让人心里犯嘀咕：这个图像是“修”的吗？这条评价是“刷”的吗？山姆的做法是先设立门槛，利用会员费筛选用户，再把SKU（库存量单位）压缩到极致。消费者进店，意味着支付了筛选费，购买的是“不用费心挑选”的放心。互联网时代，信息是廉价的，信任是昂贵的。谁能在海量噪声里，把“信任”做成标准化生意，谁就掌握了稀缺资源。这一点，单纯的线上模式只能靠事后补救，线下实体店却能靠事前筛选建立壁垒。

山姆的第二张牌，是将门店进化成“智能履约中心”。线上卖得再好，“最后一公里”还是得落地。云仓、前置仓、门店发货、一小时达、到店自提，这些都不是单靠线上能玩得转的。山姆在不少城市先开云仓、再开店，用门店当仓、仓也是店，将库存和距离压缩到极致，让线上订单就近出货、线下客流顺手带走。人工智能（AI）在前端精准预测需求，后端的物流和门店转化成真实购买行为。谁的线下网络密、仓配效率高，谁就能接住AI落地的红利，拿到零售下半场的入场券。线上越智能，对线下的要求反而越高，这恰恰是实体店的新机会所在。

由此分析，线上线下营销深度融合的生命力、竞争力和发展趋势，已经清晰可见。

第一，门店会变成“数据化的体验场”。今后的许多实体店，卖货是次要的，采集数据和提供购物及休闲等多重体验才是主要的。消费者拿起又放下的商品，在某个货架前的停留时间等，这些物理世界的真实行为，是线上数据的宝贵补充。AI会根据这些热力图，反向优化线上选品和推荐。这个时候，线下实体店不再是“独立王国”，而是整个商业系统的数据触角。

第二，会员制将升级为“智能服务包”。现在的会员制或服务卡往往等同于打折券，未来则将成为“全场景服务ID”。以山姆为例，AI根据用户在山姆APP、门店及第三方平台的完整数据画像，预判需求：牛奶快喝完了、换季该买护肤品了，从而主动提醒甚至自动下单。会员制卖的不再是折扣，而是“省心”。这种深度绑定，是单纯的电商平台和智能购物难以做到的。

第三，商业竞争的主轴会从“价格战”转向“确定性之战”。AI促进了价格透明化，依靠信息差赚钱越来越难。今后的赢家，应该是谁能够提供更确定的服务：货品保真、配送准时、体验优质。这一点，恰恰是拥有实体门店和重投入模式企业最大的护城河。

山姆的实践表明，单纯的线上商家，如果不补上“体验”和“履约”这两门课，就很容易在AI的红海里被“卷死”；纯线下的守旧派，如果不拥抱数据和AI，则会在效率等方面受到降维打击。真正能够在人工智能新时代获得生存与发展、竞争力持续增强的企业，应该是那些线上线下深度融合，甚至将AI当作水和电来用的“混合选手”。

对广大消费者来说，这种融合意味着今后将会越来越少地被信息淹没，越来越多地被“懂你的系统”服务；此外，线下逛街不会消失，反而会变得更值得逛，这不是去淘便宜，而是去体验和放松，顺便把线上解决不了的事情办妥。真正的消费升级，不是每天在手机上花更多时间，而是用更少的时间和精力，就能买到更适合自己的商品，顺便还能享受一下现实生活的乐趣。

可以说，全球商业形态的重大变革，绝非线上AI单方面的突进。它是一场由技术驱动的、线上智能化与线下体验化“双翼齐飞”的系统性转型升级。当AI在线上学会了“读懂人心”，线下真实体验应更擅长“抚慰人心”。未来的商业形态预计将越来越美妙。（□ 孙昌岳）

(经济日报)