“铺路搭桥”做好带路人 小商品城加大品牌出海步伐

义乌国际商贸城爆火出圈的“哭哭马”受到海外买家的欢迎。 李小平/供图

证券时报记者 李小平

这个春节，年味浸透在义乌的街头巷尾。作为总台2026年春晚义乌分会场，这座“世界超市”被大红灯笼、中国结等春节元素装扮得暖意融融。

从“鸡毛换糖”到“世界超市”，义乌已成为我国外贸经济的重要窗口，刚刚过去的2025年，义乌交出了一份靓丽的成绩单，进出口总值首次突破8000亿元大关。

义乌小商品的出海，商户并不是“孤勇者”，而是与当地政府、市场经营者协同发力。作为义乌市场主要经营者，小商品城（600415）近年来锚定“打造全球知名国际贸易综合服务商”的定位，铺路搭桥，全链路赋能，助力义乌商家扬帆出海。

从“小舢板”到“联合舰队”

“春晚分会场，义乌好好逛”，走进义乌国际商贸城，处处都能感受到浓浓的春节气息与商机涌动。

爆火出圈“哭哭马”，印有骏马图案的红包、小巧可爱的马形挂饰……作为总台2026年春晚义乌分会场，义乌国际商贸城的商户纷纷推出融合马年元素、春晚元素的创意产品，抢占着新春的义乌市场。

除了浓浓的年味，义乌市场还有一群务实、敢闯的出海掘金者。

“一小时前，我女儿在微信上告诉我，她在沙特的一个展会上，拿下了一个意向大单。这次我女儿先后去了埃及、阿联酋、伊朗等国家参展拓市场，已经出去将近2个月了。”每次说到女儿汪小楠，汪楠总是一脸的骄傲。

汪楠是义乌国际商贸城二区的商家，经营五金小商品，公司产品在美国市场份额占比较大，去年美国滥施关税曾让她忧心忡忡。不过，时隔10个多月，当记者再次走进她的小商铺，问起销售情况时，她笑呵呵地说：“保守估计，2025年销售额增长了20%以上。”

“去年的增长，主要来自于中东和非洲市场。”这个春节，汪楠和她的家人计划去泰国，“一方面，我们在泰国的分店将在春节期间开业；另一方面，可以借机了解市场情况，拜访客户，为后续工作做准备。”

在义乌，像汪楠这样的商家还有很多。对大多数义乌商户而言，出海既是不得不走的道路，又常常超出个体企业的能力范围。面对这种矛盾和市场诉求，小商品城通过集约化服务，让单个商家的“小舢板”变成了“联合舰队”。

2026年以来，义乌市场的广大经营户们，积极涌入“出海抢单拓市”的热潮。1月12日，近20家义乌企业亮相香港国际文具展；1月14日，10家义乌企业组团参加第22届意大利博洛尼亚国际自有品牌展。

接下来，德国纽伦堡国际玩具展、英国伯明翰国际春季消费品博览会、美国拉斯维加斯国际五金及园艺用品展、哥伦比亚家用及商用纺织品展览会等国际知名展会，也将陆续迎来义乌企业的身影。今年一季度，义乌计划组织5个团组、300家次以上企业“走出去”；全年将推动1500家次外贸企业参与境外展会，全力帮助企业抢订单、拓市场、稳预期。

品牌出海服务国家战略

义乌拥有注册经营主体超过126万户，承载着约210万中小微企业的出海梦想，关联3200万产业工人的就业。在义乌小商品出海大潮的背后，是这个市场的主要经营者小商品城，锚定“全球知名国际贸易综合服务商”的持续转型升级。

经过近40年的建设，义乌的小商品早已成为中国制造的一张“金名片”，很多外商也是慕名而来，每年到此采购的境外客商超过60万人次，来自100多个国家和地区的3万多名境外客商常驻义乌。这些外商不仅仅服务于本国的市场，也直接、间接从事转口贸易，将义乌小商品销往全球各地。

不过，越来越多企业意识到，仅让产品“走出去”已显不足，更关键的是让品牌在国际市场“立得住、被认同”。在这一背景下，“产品出口”与“品牌出海”已不只是术语之别，更意味着中国制造的一次产业跃升。

在这场产业转型升级进程中，义乌小商品是观察中国品牌出海的重要样本。

义乌市场的企业，以中小微企业为主，大部分企业尚不具备独立走出去的实力。所以，义乌经营户们品牌出海，更需要带路人。在此背景之下，2023年9月，小商品城推出“义乌中国小商品城”品牌出海计划。

“义乌中国小商品城”的品牌出海计划，包括海外分市场、海外仓、海外站、海外展厅和海外展会等五条出海路径，统一标识、统一名称、统一标准、统一模式、统一监管，有序推进“义乌中国小商品城”品牌出海项目在全球范围内分步落地。

譬如说，在海外市场实体布局方面，小商品城已在迪拜、日本大阪、吉尔吉斯斯坦比什凯克、安哥拉罗安达等地，布局Yiwu Market海外分市场，经营户无需在国外奔波找店，可直接入驻，快速建立海外实体据点，近距离对接本地客户，提升品牌曝光度。

两年多来，小商品城深入推进品牌出海战略，精准对接国际市场脉络，全力推动小商品触达更大市场。截至2025年底，公司已在近36个国家和地区，成功布局78个海外项目，涵盖海外分市场、海外展厅等多元业态。

外贸“朋友圈”越做越大

通过品牌出海，集合一批有意愿、有实力和开拓精神的商家“抱团出海”，不仅可以提升义乌小商品的国际竞争力，也是中国制造产业高端化转型的有益尝试。

在义乌国际商贸城周边的写字楼，聚集着一批实力出海企业。比如，将公司经营总部从迪拜搬迁至义乌的胜利之星集团，已在短短十来年时间，发展成为一家涉足新材料、新能源、新智能家电等多元化的集团化企业。

“大树底下好乘凉。”作为拥有10余年外贸从业经历的老兵，胜利之星集团执行副总裁傅昆良切身感受到义乌小商品出海的变化。他举例，现在做跨境电商，海外仓越来越重要。但是，建一个海外仓，少则上百万元，多则上千万元。这对于单个企业来说，几乎是不可承受之重，小商品城的海外仓帮商家解决了这个难题，帮了大忙。

借助小商品城为义乌商家们搭建起来的出海通道，傅昆良只需专心经营的生意。如今的胜利之星集团，除了自主生产制造，绝大部分商品通过OEM代加工，超10万个SKU的背后，连着国内4000多家制造商，产品远销近190个国家及地区，拥有上万个批发商客户。

胜利之星集团是义乌商家们出海的生动缩影。数据显示，自小商品城发布“义乌中国小商品城”品牌出海计划以来，这项计划已帮助5000多家经营主体开拓海外市场。

随着“走出去”的步伐加快，义乌外贸的“朋友圈”也不断拓展。2025年全年，与义乌有进出口贸易往来的国家和地区超230个，其中贸易额超亿元的达156个；进出口增速超两位数的国家和地区有166个，较2024年同期增加33个。

越做越大的“朋友圈”，也为义乌外贸提供了重要支撑。数据显示，2025年，义乌全年进出口总值突破8365.0亿元，同比增长25.1%，进出口、出口和进口值占全省份额分别提升至15.1%、17.4%和7.8%，持续稳居全国县（市、区）外贸出口首位，成为中国外贸高质量发展的“金名片”。