笑晕，连杜蕾斯都来搞反诈宣传了

出品 | 4A广告网 作者 | 李奥

都说杜蕾斯是文案界的老司机，看似敏感的话题，总能以幽默又不失分寸的方式表达出来。

而许多文案的背后，都少不了点到为止的隐喻，一切尽在不言中。

最近，杜蕾斯又做起了公益广告，依旧是熟悉的配方，细品之后别有一番用意。

很快春节就到了，骗子们都瞅准了大家的钱包，各类网络诈骗进入高发期，网恋、钓鱼链接、票务诈骗等手段层出不穷，社会层面的反诈宣传需求变得尤为迫切。

杜蕾斯就抓住“反诈”这个社会议题，带来一组一语双关的反诈主题广告。

文案是这样的：

诈骗圈套多

诱导投资是个「套」

不要轻信「套」

认准杜蕾斯

图源：小红书网友

诈骗圈套多

钓鱼链接是个「套」

不要轻信「套」

认准杜蕾斯

图源：小红书网友

诈骗圈套多

可疑票务是个「套」

不要轻信「套」

认准杜蕾斯

图源：小红书网友

乍一看是在进行反诈宣传教育，实际上，是在把 “套” 的字面含义与产品宣传无缝衔接。言下之意，购买安全套，杜蕾斯是放心靠谱的选择。

两性用品在公共空间的广告投放，一直面临严格的限制，如果文案表达得太直白、露骨，可能会引发争议，而借助大家熟悉的反诈话题，一方面能够从公益角度传达品牌的安全提醒，另一方面又能丝滑地传递产品信息，更容易被大众关注到。

实际上，这并不是杜蕾斯第一次投放这种半公益性质的户外广告。去年，杜蕾斯的交通安全广告，凭借着幽默巧妙的一语双关方言，在社交平台大范围出圈，还几度登上了热搜。

这些广告被投放在上海、广州、杭州、宁波、南京等多个城市的公交车车身上 ，既有地方特色，又自带传播感 。

像投放在广州的公交车车身的文案，就把粤语里的 “边度” 和品牌名 “杜” 结合在一起，广东人几乎一眼就能看懂其中的多层含义，不说粤语的朋友也能大概猜出，这是在说无论去哪里，有杜蕾斯就安全。

无论去边杜，杜杜都安全

图源：小红书@美少吕

还有用粤语来劝诫出门注意戴头盔，一方面提醒道路上驾驶摩托车、电动车的朋友注意安全，另一方面暗示产品使用场景 。

出嚟威，最紧要戴头盔

图源：小红书网友

上海公交车上的文案，则融合了非常高频的沪语口头禅，以及中西合璧的腔调，字面意思是提醒市民骑车佩戴头盔，同时也是在暗喻使用安全套，巧妙关联起两性安全。

杜杜kindly关照侬

旁友帮帮忙，头盔戴戴好

图源：小红书网友

以及宁波公交车上的文案，使用的也是本地人熟悉的语调，方言翻译出来是“头盔戴好、开车贼稳”，实际上是在说戴好安全套，才能稳稳当当地享受快乐。

头盔戴戴牢，开车交关稳

图源：小红书网友

南京版本的文案用了南京话里面的“一塌”，表示“达到极致”，表面在说戴头盔的重要性，实际上在说用杜蕾斯，安全性稳得一塌。

头盔一戴，稳得一塌

图源：小红书网友

通过定制贴合本地人口吻的方言文案，让商业宣传变得更接地气，杜蕾斯把本土化营销玩明白了。

说实在的，这些文案的双关含义并不难读出来，但即使文案当中有潜台词，用在安全套产品上，也是恰如其分的。

即便如此，这组文案在当时还是引发了一些争议，有部分人认为，公交车是全年龄段人士共享的公共空间，这类带有暗示性的广告，仍会让人感到不适。

不过客观来说，杜蕾斯在内地投放的这些户外文案，已经相当克制。

此前杜蕾斯在香港的文案，可以说是彻底放飞自我，尺度之大、表达之大胆，车速直接起飞了。

比如这句直白到近乎口语化的文案：

戴咗 。我真係已经戴咗

戴了，我真的已经戴了

没有隐喻和绕弯子，简单一句话，就透露出产品“薄”的核心卖点，正因为足够薄，才会反复强调“已经戴了”。

爱是恒久 忍耐

你又可以 幾耐（多久）

前半句引用经典表述，描绘理想的爱情状态，后半句突然转折，用一句极具调侃意味的方言发出灵魂一问，绷不住了。

一凹一凸

係爱情

凸凸凸凸

係激情

通过简单的文字组合，制造出隐晦又大胆的效果，表面是在写字，实际是在画图，观众看了之后脑子可能还会忍不住放电影，既比喻了亲密关系的不同状态，又绘声绘色传递出温柔与激情的差异。

可以观察到，杜蕾斯文案能长期成为行业标杆，核心是它把敏感品类的传播难题，转化为分寸感、社交感、文化感兼具的内容能力，既不越界，又能引发观众主动分享，形成稳定的品牌记忆。

安全套的核心功能是安全与防护，直接宣传容易陷入低俗或生硬灌输，杜蕾斯选择把产品放进日常场景、情绪与关系里，让私密话题变得可讨论、可传播，解决了品类传播的尴尬问题。

无论是节日、赛事还是各行业热点，甚至天气热点，都能快速借势相关话题，输出品牌内容。

比如最经典的2011年北京大雨，杜蕾斯就发了“今日北京暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯，有杜蕾斯下雨不湿鞋”的文案，搭配安全套鞋套的实拍图片，把产品从私密用品变成应急好物，成为出圈的经典案例。

图源：杜蕾斯官微

此外，杜蕾斯的文案也很擅长使用隐喻、双关与留白，让内容懂的人自然懂，不懂的人不觉得突兀， 风流但不下流。

比如节气文案“二月二，龙抬头”，节日文案“爱劳动，最光荣”，巧妙地将产品融入到相应的节日、节点背景当中，保持稳定的内容输出。甚至杜蕾斯还出过诗集，用很多温柔含蓄的文字传递亲密关系，让内容呈现出美感、有想象空间。

这些有讨论度、可回味的内容，让杜蕾斯在特殊品类里走出了独树一帜的风格。

坦白来说，相比于以往那些惊艳的文案，文中提到的交通安全、反诈主题文案只能说是稳定发挥。

如今，杜蕾斯过往的创意路径已经被大量模仿，双关、隐喻、借势已经成为行业常规操作，新鲜感也随之下降，另一方面，大众对内容的阈值越来越高，对品牌的尺度和价值观也更加敏感，贸然采用大胆的创意，可能会产生反效果。

杜蕾斯依然是文案界绕不开的名字。它曾经用一条微博、一张海报就能引爆全网，但在文字泛滥、渠道分散的内容环境中，想要靠单个创意获得现象级刷屏，并不是一件简单的事情。

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