破防了！谁让00后管年货的？

文丨田雨 编辑丨石航千

【亿邦原创】买给自己，一沓小卡，一箱专辑，两箱周边；走亲戚，一箱旺仔牛奶，一箱螺蛳粉，两盒魔芋爽；新春春联：有福我就享，没福我硬抢，横批：爱你老己......

网友们不禁调侃，当00后开始主导年货采办，“过年就跟闹着玩似的。”

在过去十几年里，办年货这件事，其实很“重”，甚至可以说很“严肃”。

那种“重”，是可以被身体记住的。

过年前，全家人几乎都要去超市或集市上大采购：砂糖橘按箱搬，牛奶成提拿，瓜子花生五斤起步。

但这两年，第一批00后已经到了25岁、26岁的年纪，逐渐步入职场，实现了经济独立。于是他们中的一部分，也成了置办年货的主角。

当这批在移动互联网、多元文化和悦己主义中成长起来的年轻人，开始用自己赚的钱，置办“年货”时，一场无声的消费迁移发生了。

砂糖橘、坚果礼盒、腊味等传统年货或许依然存在，但旁边多出了螺蛳粉、魔芋爽、抽象对联、游戏皮肤、春节款潮玩盲盒，甚至是专辑小卡。

“什么是年味？” “什么是过年？”在他们的眼里，都在变化。所以今天，00后买的还是年货，只是这些年货也必须是“我喜欢、我乐意”。

01 要买就买“我喜欢”

“如果这东西很常规，那轮不到我来花钱。”作为2001年出生的00后，“高雅人士”J的语气显得十分果断。

今年，她对于自己买的年货——一幅不同寻常的春联颇为满意。

上联：有福我就享；下联：没福我硬抢；横批：爱你老己。

在传统春联的中央，往往是一个“花枝招展”的福字，但她买的春联中央，是一幅戴着耳机、墨镜的“高雅人士企鹅”表情包。上面写着：高雅人士上线。

00后“高雅人士”J买的春联

“高雅人士企鹅”学名“三维威廉泰尔企鹅”，源自国际素材网站Shutterstock设计师3Dalia的作品。

在一位博主用AI对其进行二次创作后（让一只身材略显臃肿、戴着一幅黑色墨镜的企鹅，在“明月几时有，把酒问青天”的古风小调中翩翩起舞），自带“邪魅”、“贱萌”气质的“高雅人士企鹅”开始在社交媒体上流行起来。加上各路网友们多才多艺的二创、三创甚至四创，这只企鹅成为了红极一时的抽象表情包，并衍生出一系列“高雅人士梗”。

“高雅人士”衍生出的系列表情包

“这个企鹅为什么要贴在这里？”对于“高雅人士”J寄回家的春联，她的爸爸充满了疑惑。“搞不懂，但是你喜欢就好。”

过去几十年的生活里，长辈们已经习惯了写着“岁岁平安”、“春回大地”等美好寓意的“正经”春联，而这样字体“不方正”、内容让人费解甚至“叛逆”的对联，对他们来说无疑是一种视觉冲击。

但“高雅人士”J觉得，这太戳中她了。“就是感觉很神经，你知道吗？很放松，有一种不拘一格的感觉，很特别。”

对于步入职场近两年的她而言，“工作已经很辛苦了，凡事都要讲付出才有回报”，而这副对联，给了她一种不想付出就不付出的底气，甚至是一种实现了不劳而获的幻想。“没错，这其实是一种美好的幻想。”

对比之下，传统的春联无论是形式还是内容都显得“太无聊”、“太常规”。“它是一个很normal的东西，没有很special，它不会让我觉得，我想为它花钱。”J补充道。

不过，这幅对联贴在自己家的大门口还是“有点太抽象了”，于是J决定把它贴在自己的卧室门口。

实际上，J在大二、大三的时候就开始参与家里年货的置办了。不过那时候，J的参与更像是“半委任制”：父母负责主要的传统年货，放在家里摆着，有亲戚来就吃。而自己则拿着父母给的预算，在线上东买一点、西买一点，主要是自己喜欢吃的、见朋友需要的。

“其实小时候，像年货这种东西，父母买了也是给我们吃的。只是我们当时没有自主的意识。他们买什么我们就吃什么，我们是没有选择权的。但是上大学之后，虽然我们自己也没有什么钱，但开始有意识地买自己喜欢的东西了。”而这种变化，在J自己步入职场，拥有经济自主权后更为明显。

正如她买的对联横批内容，“爱你老己”式消费在J今年的年货清单里随处可见。

比如，她给自己养的小猫买了红色的口水巾，上面还有小领结，“让猫也沾点年味。”不仅如此，她还给猫备好了新年猫条和罐头，“我们吃年夜饭，它也得整点”。

J为小猫置办的年货

除了物质上的年货，最近喜欢打游戏的J还在《无畏契约》里买了一把枪皮，179块钱。官方推出的马年套装皮肤“有点丑”，于是她决定买一把自己喜欢的“枪皮”作为“新年皮肤”。

“也没有说有多不同，就是我喜欢，手感比较好。好看，击败对手会变成一个猫猫兔。”J说道。在此之前，她已经买了4把枪皮，并告诉自己不能再买了。但“想到过年”，她还是奖励了“老己”一把新“枪皮”。

J为老己买的新年枪皮，猫猫特效

“我不嫖不赌，就再买一把新枪皮，怎么了？”J的这份理直气壮，或许正是00后年货消费的核心：去它的面子，我只要我的开心。

02 从“物资焦虑”到“情绪表达”

类似“高雅人士”J的00后并不在少数。不约而同地，他们都抛弃了传统的年货“老三样”，转而选择起了自己喜欢的“新年货”。

当00后二次元按照父母的要求置办年货，牛奶买的是《恋与深空》（叠纸游戏旗下热门手游）联名的饮品。包装上印有《恋与深空》的男主角们——祁煜、沈星回、黎深的形象，每位男主还有专属的包装设计。

对联则变成了印有动画IP《罗小黑战记》主角之一——师傅“无限”形象的福字贴，上联：咯咯咯咯咯咯咯；下联：叽叽叽叽叽叽叽；横批：大吉大利。

在社交媒体上，甚至很多网友都搞不懂这幅对联的意味，有人解读为“无限”养的鸡，谐音“吉”；也有人从右往左解读，谐音“及格”，寓意新年万事都能轻松过关；从左往右读，则是“咯叽”，中文版歌曲里的拟声词“咯叽”，日文为“すき”，是“喜欢”的意思，“带着喜欢的心情，开心过大年。”

当父母特意叮嘱“别忘了给自己买件新衣服”时，00后二次元表示，一定给自己买套好看的：王昭君最新款fmvp皮肤（王昭君，腾讯热门手游《王者荣耀》中的一位法师角色）。

“以前走亲戚：来来来，喝茶；00后走亲戚：来来来，喝奶茶。”果然，一代人有一代人的鸡蛋要抢，一代人也有一代人的年货。

传统年货的核心逻辑是“物质丰裕的集中展示”。在物资相对匮乏的年代，春节采购本质上是一场针对假期乃至开春的生存物资囤积。

而对于以00后为代表的年轻人而言，买年货更像是买“过年这段时间我想要的生活方式”。

甚至于，还有人用“新年货”应付不喜欢的亲戚，不喜欢的话题，以换取一个清净的春节。

比如，有网友表示，要在过年时把榴莲、臭豆腐、螺蛳粉、豆汁、折耳根、鲱鱼罐头摆上桌。“这样话题就从‘有对象了吗’‘考了几分’变成‘谁准备的这菜’，缓和矛盾第一名。”

00后年货兵法

除了上述“极端风味”，缺牙齿（一种极其辛辣的零食）和干嚼酸奶也是00后必备的“新年货”。“缺牙齿给亲戚吃，再把干嚼酸奶放显眼的地方，亲戚必会拿来解腻的。”有人在年货采买清单的话题下支招。

还有网友称：“每年过年回家都被拷问到连底裤都不剩了......今年势必要掌握主动权，给那些爱催婚、爱问工作、爱问收入、爱打探私生活的亲戚，精心定制‘年货四件套’。”

干噎酸奶“吃了糊嘴，让亲戚小嘴巴闭起来”；缺牙齿吃了，“亲戚嘴都辣冒烟，旁边放置开水搭配解辣，房间从此只剩哈气声”；甘蔗的果语是：安静，都给我安静地嚼吧；黏牙莲子糕，“吃一个能安静十分钟，又噎又粘，吃了都张不开嘴。”

在00后网友“钱钱刘下来”的眼中，如今日子越过越丰裕，年货不缺花样零食、崭新衣物。买年货买的不单单是一份仪式感，更是一份关于团圆和牵挂的爱。

“作为最早一批00后，不觉间已长成26岁的大人，早已能独当一面。可终究要辞家千里，为自己的生活和未来在外打拼，没法时时陪在爷爷奶奶身边。”正因如此，她为住在农村自建房的爷爷奶奶买了一个移动公厕，当作年货。

因为爷爷奶奶住的房子里，一楼（院子）一直没有厕所。他们年纪大了，腿脚不利索、膝盖也有些僵硬，“每次上厕所都得扶着栏杆慢慢爬楼梯。”

“钱钱刘下来”觉得，这个移动公厕是自己今年备下最称心的年货，“让他们的日常起居多了一份舒心。”

03 即想即买，要有趣也要性价比

当00后的螺蛳粉火锅和抽象对联登上年货清单，其背后是消费动机的转变：从物质满足、社交礼节，转向情绪价值和个人表达。

一方面，“春节”作为一个充满仪式感的“节日”，正在很多诸如J一样的00后心中，逐渐演变为一个难得的“假期”。

对J而言，这种感知的变化在工作后尤为明显。“像我们放假回家，就过年了，对年味的感知其实是很淡的。”少了腊月里那些筹备春节的过程，过年也变得“普通”起来。“所以我才要整一些抽象的东西，来让它变得不普通。”J解释道。

不过，当“年”变成一个难得的、集中的长假，00后消费的核心目的不再是“完成过年规定动作”，而是转向：“如何最大化利用这个假期爱老己、维系自己看重的社会关系”。

由于家乡的朋友们都分散在天南海北，春节成了能够最聚到最多朋友的一个假期。“有些人，虽然你们以前关系很好，但可能一年就见得了这么一次。”

J表示，当大家聚在一起，无非就是打打牌、打麻将、打游戏、喝喝酒、KTV，“想要什么就闪购一下。”

在J的印象中，即时零售，这两年也成了采购年货的新变化。“比如说，我马上要去哪个亲戚家拜年，但是我家里已经没有小礼盒装的水果，那我就可以直接在线上买一个到家里，还能领券，拎着就去拜年了。”她举例道。

在过去，年货可能是“囤”出来的。全家出动，逛大超市，手拎肩扛。但在00后的叙事里，现在的年货可能是“刷”出来的。

比如，J的“爱你老己”抽象对联，就是在拼多多偶然刷出来的。而起初，她只是想在拼多多买一幅春联而已，并没有想着要搞“抽象”。只不过，拼多多的算法推荐恰恰戳中了她的情绪。

这样一来，对于品牌而言，就不能只卖功能，更要学会包装情绪。

一个普通的零食礼盒，如果外包装设计融入了网络梗、抽象艺术或IP联名，就可能从“吃的”变成“社交、情绪表达的道具”。正如J所说：“如果它特别一点，我可能会买。要不然每一年都是一样的东西，感觉整个人就像复制粘贴一样，这个年过得也没有什么记忆点。”

她举例道，旺旺就经常会出一些比较奇葩的大礼包。“我是比较喜欢那种花里胡哨的东西。哪怕是不拆，就放在那里，也可以当装饰。”

当品牌的新年产品还只会死磕红色包装时，也基本上意味着告别J这样的00后了。而不少品牌也正在悄悄抓住这样的机会。

比如，伊利旗下的优酸乳与《恋与深空》的联名饮品就成了不少00后二次元的“心头好”年货。很多00后即便对产品本身并无好感，但依然会为自带精美“老公们”的优酸乳或赠送周边买单。（玩家称《恋与深空》男主角们为“老公”，如黎深。）甚至有人戏称：大家倒出来喝，盒子我要留着。

不过，00后追求情绪价值，也并不意味着他们不在乎“性价比”。

比如有00后就觉得，优酸乳的联名涨价是觉得恋与深空玩家“人傻钱多”。“联动本意是促进消费，让更多人去买你的产品，其中部分人喜欢你的口味，成为你的品牌粉丝，而不是让你可以割韭菜大赚一笔。”

在J的观察中，自己在读高中、初中的亲戚小孩就喜欢“花小钱最大化地买到想要的东西。”

“按常理来说，学生花父母的钱是不会怎么在意价格的。但其实现在的小孩，如果不是父母直接付钱，而是拿着父母给的钱去消费，就会特别注重性价比。”这种精打细算的背后，也是00后在购买年货时的真实现状。

这代00后，或许不再执着于复刻记忆里那个锣鼓喧天的春节。但他们正用自己选择的“新年货”构建自己喜欢的“新年”。

此刻的J，正看着自己买的那幅抽象春联，“我会觉得我真special，买的东西，真的是太有小巧思了。这种东西都被我买着了，我可真有趣。”

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