别小看卖水！藏着三大深坑，90%品牌活不过3个月

你喝的水，竟然诞生了两位首富：宗庆后、钟睒睒。做水看着赚钱，营销难度却是天花板级别。

2025年，中国非酒精饮料市场规模突破万亿，相当于十亿人每人每天喝掉一瓶饮料，平均每秒钟就有4瓶瓶装饮料被拧开，行业毛利率更是高达60%~80%。但这个市场，也是中国竞争最血腥、最残酷的赛道之一。

不完全统计，饮料市场每年冒出3000多个新品，70%活不过三个月，能撑过一年的只有12%。你楼下便利店冰柜里，除了可口可乐、元气森林这些大品牌，小品牌是不是隔几天就换一批？曾经靠复古设计出圈的汉口二厂汽水，如今经营困难；火过一阵的“一整根”人参水，现在也几乎看不见；杜国楹打造的东方美人，同样没砸出多大水花。

为什么饮料市场这么难做？我专门请教了国内零售行业专家黄碧云老师，发现这个行业藏着三大深坑。

第一，渠道霸权。饮料是典型的即时消费品，看见了才会买，90%的消费都在线下。如果不能把货铺进全国几百万家超市、便利店、小卖部，品牌基本没戏。渠道就是瓶装饮料最大的潜规则，新品想进超市，条码费、进场费就能吃掉大半利润。比如全家便利店，货架黄金位置单店推广费就要过万，全国3000家门店一起推，成本惊人。而且还有30天试销期，卖不好直接下架，给钱都没用，下架就意味着大量库存积压。

第二，运输成本难题。为什么可口可乐在中国建了45个工厂？为什么农夫山泉在全国布局15个水源地？因为有个“500公里法则”：距离水源地500公里以内，卖一两块钱的水还有利润，超过这个距离就会亏本，需要冷链的产品成本更高。所以可口可乐卖3块钱能赚钱，新品牌同样卖3块钱基本不赚钱。

第三，季节性影响。饮料销量和季节高度绑定，夏天卖茶饮、运动饮料，冬天热咖啡、热奶茶、养生饮品更好卖。比如运动饮料夏天卖爆，冬天一滞销就会被渠道清退，第二年夏天再想进去就难了，因为历史数据不好看。这也是为什么元气森林要做电解质水、奶茶等多个子品牌，为什么东方树叶在冬天要给渠道配加热器，就是为了对冲淡季影响。

可见，所有生意都没有表面那么简单，冰山底下藏着无数看不见的凶险。

那新品牌还有机会吗？东鹏特饮的例子很有说服力。2009年，它极致聚焦蓝领、大车司机群体，瓶身刚好能放进车门储物架，比红牛易拉罐更方便、不撒漏。它先死磕东莞一个市场，创始人说做不到一个亿就不走出广东，四年干到三个亿，才开始布局全国，主攻加油站渠道，给加油站比红牛更优惠的政策。2024年，东鹏特饮市场份额达到47.9%，连续四年行业第一。这说明，实力弱的时候，把力气集中在一个点，耐心等待时机，反而更容易突围。

现在，以盒马为代表的新零售也在推出自有饮品，仅2025年第三季度就上线30多个新品SKU，白马王子汤、姜黄生姜柠檬汁、五指毛桃茯苓茶等都卖得很火，上架一天上千人线上下单，5天卖空，小红书话题阅读量超500万。

黄碧云老师还提到，现在消费者的信任公式已经变了：配料表＞渠道＞品牌，零糖成为主流，啤酒品牌也在推无醇啤酒。

如果用三个词总结饮料赛道趋势，就是：更多、更乱、更凶猛。既要拼综合实力，更要拼战略定力。