开年第一仗，拼多多为何把春节不打烊打成“信任战”？

文 | 萧田

民以食为天。在一个讲究“吃”的国度，“过年吃什么”是最头等的大事。

吃年糕，吃饺子，吃汤圆……舌尖上的美味背后，藏着千百年来中国人对新一年的美好祈愿。

如果说“过年吃什么”是头等大事，那么“买什么吃”就是第二件大事。而在电商平台买年货，早已像贴春联、放鞭炮一样，成为迎接现代春节的新习俗。

2026农历新年将至，年货节不仅是消费者的采购狂欢，更是电商平台的竞技舞台。

不久前，拼多多刚启动了自“千亿扶持”计划以来的首届年货节，持续释放“百亿补贴”的能量。

近日，拼多多再放大招——接棒上线“春节不打烊”活动，不仅持续保供给，同时还全面提升食品安全保障。

表面看，这是一场消费盛宴，深层次上，这是一场信任之战。

1、开年第一促，从“买的安心，吃的放心”开始

2月1日，甘肃张掖的80后李萍坐在暖和的屋子里，点开了拼多多账单。

过去一年，她下单80多次，总支出1万多元，拼单成功率达100%，累计省下3000多元——这笔钱，足够给父母包两个鼓囊的新春红包，再添置几样年货。

她的年货清单里，藏着西北人过年的精打细算。多年前的腊月，她得顶着寒风骑电动车赶集，扛回一箱箱年货，不光贵还累人。

如今，广东的鲳鱼1.5公斤不到90元，比本地菜市场便宜一半；糖冬瓜、糖莲藕这些南方年货，直接包邮到家；红底烫金字的春联，镇上卖15元一副，网上6.7元还多送一个“福”字。

就连麻糖，她也找到了更适合控糖人士的减糖版——百亿补贴后每袋省6元。年关临近，她还抢到了原价78元、实付35.4元的坚果礼盒。

而在三线城市生活的赵明，则在拼多多加购了波士顿龙虾和北极甜虾。他计划今年为家人做一桌“海鲜年夜饭”。

“这几年朋友圈晒的年夜饭，大龙虾、帝王蟹越来越常见。”赵明说，“这在以前，想都不敢想。”

这份“不敢想”，如今成了可能。阿拉斯加鳕鱼、挪威三文鱼、阿根廷红虾……这些曾专属于高端超市冷鲜柜的进口食材，正悄然走进普通家庭的年货清单。

而这一切的背后，离不开拼多多搭建的高效供应链与“春节不打烊”这样的消费节点。全球好物，正在模糊地域与阶层的边界。

但能力越大，责任也越重。

为了让消费者真正“买的安心，吃的放心”，拼多多在春节不打烊期间密集推出多项食品安全治理举措：经营资质合规审查、食品广告治理、直播内容管控、未成年人保护、知识产权维权、食品数据库建设……

每一项，都直指消费信任的核心。

2、开年第一枪：为何要先射击，再瞄准？

置办年货，是刻在中国人骨子里的文化刚需。这意味着，买年货几乎是一门“确定性生意”——需求集中、意愿强烈、转化高效。

对商家而言，尤其是新品牌或区域农企，更是一个爆发式增长的黄金窗口。它不仅关乎短期销量，更是一次品牌曝光、用户沉淀、口碑建立的绝佳机会。

但问题也随之而来：如何让这场“节日狂欢”不止于节日？如何将短期热情转化为长期信任？

拼多多的选择很明确：从“春节不打烊”开始，把买年货打成一场“信任基建战”。

这是一次典型的“先射击，再瞄准”。

据拼多多平台治理相关负责人介绍，在经营资质方面，平台全方位加强了对食品类商家主体资质的合规审查。

一方面，平台将加大对食品类商家主体资质的核验频率和处置力度；

另一方面，平台还将通过算法模型对线上商品进行巡查，实时巡查商品的经营资质，一经发现不合规的商品，即刻进行下架及关店处置。

以“冷加工糕点”类食品为例，平台进一步细化了对该类商家的资质审查，拓展了商家主体信息的透明度。

根据近日平台最新发布的商家公告，经营该品类的商家须在提供《食品生产许可证》或《食品经营许可证》基础上，同时提供《食品生产许可品种明细表》，且明细表中的“类别名称”须包含“冷加工糕点”等，对于资质异常的店铺将进行下架及关店处罚。

在食品广告和品牌方面，平台将通过对商品、图文等信息的实时巡检，第一时间对虚假发布、不实信息、AI图片等进行拦截，并依据风险高低和违规情节，进行降权、下架、关店等处罚。此外，平台还将联合食品品牌对品牌商品进行抽检鉴定，对于鉴定为假货的商品，按假一赔十赔付给消费者。

为了保障食品类商家、品牌的知识产权，平台还持续拓展了知识产权侵权投诉专属渠道，对权利人的知识产权维权行为及时跟进处置。

2025年，平台累计处置食品相关的侵权投诉数十万件，极大保障了食品商家的知产权益。

这些动作看似“严苛”，实则是在为整个年货生态筑起一道信任护城河。

3、开年第一步：从田间出发，向万家餐桌走去

拼多多从来不是一家“高高在上”的电商，它“腿上带泥”，始终不忘初心。

这些年，拼多多悄悄完成了农业结构的“三级跳”：

第一跳：农产品上行——把分散的、非标化的农产品，通过平台直连消费者；

第二跳：农云行动——用技术赋能产区，推动农产品标准化、深加工、品牌化；

第三跳：多多好特产——不仅打造地域IP，更推动中国农货走向全国乃至全球。

2026春节不打烊，正是这一战略的集中体现。

活动期间，拼多多百亿补贴频道升级推出三大重磅活动，全方位提升年货补贴力度。

其中“超级加倍补”重点倾斜品质农货、特色年货与国货品牌，部分商品最高享5折优惠。

与此同时，依托“千亿扶持”计划中的“多多好特产”“新质供给”“电商西进”等专项，拼多多深入产地源头，助力农货商家洞察春节新消费趋势，全面焕新年货供给。

这不只是促销，而是一场农业现代化的实战演练。

放眼全球，农产品正经历从“资源销售”到“科技+文化+品牌”三位一体的价值跃迁。拼多多所做的，正是加速这一进程在中国的落地。

而信任，是这场跃迁的基石。

为此，拼多多同步推进多项治理升级：

配合2026年2月1日正式施行的《直播电商监督管理办法》，加强对食品类直播的全链路管控，从品类准入、商品指标到达人口播内容，层层设防；

完善食品数据库建设，整合证号、商标、检测报告等数据，用技术手段提升监管精度；

推出“未成年模式”，禁止向未成年人销售酒类等受限商品；

成立食品专项治理团队，联合国家级检测机构开展常态化抽检，不合格商品一律下架、店铺追责。

本质上，拼多多正在构建一个覆盖“上游农业—中游商家—下游消费者”的信任闭环：

从田间地头的品质保障，到流通环节的合规透明，再到终端用户的安心体验。

这不仅是商业策略，更是一种价值观的输出——真正的“消费平权”，不是低价倾销，而是让每一个普通家庭，都能以合理价格，买到安全、优质、有尊严的商品。

春节不打烊，对拼多多而言，早已超越一场促销战役。

它是一次对供应链韧性的压力测试，一次对平台治理能力的全面检阅，更是一场关于“信任如何重建”的社会实验。

当李萍省下的3000元变成父母手中的红包，当赵明家的餐桌上摆上波士顿龙虾，当甘肃的苹果、云南的菌子、东北的大米通过“多多好特产”走向全国……我们看到的，不只是消费的繁荣，更是城乡之间、产业之间、信任之间的连接正在被重新编织。

春节会过去，但这场由“吃得更好”引发的信任革命，才刚刚开始。

而这，或许才是拼多多开年第一仗，最值得期待的答案。