自嗨锅凉了，“封神”的男人还想继续过去的玩法

2月的热搜来得挺突然。

天眼查突然弹出的一条消息，直接给曾经的“自热火锅一哥”浇了盆冷水。

自嗨锅关联公司“杭州金羚羊”新增破产审查案件，申请人姓马。去年11月，就因为跟这位马某的劳动争议，创始人蔡红亮已经被限制高消费了。

14条限高令，6条被执行人信息，1.4亿执行标的，26条股权冻结，9条失信记录。

这是2026年，蔡红亮的样子。

而2016年，他是投资人嘴里“封神”的那个男人。

那年他把百草味卖给好想你，套现9.6亿离场，留下一屋子VC拍大腿：“怎么就没早点投进去！”

四年后好想你转手卖给百事，7.05亿美元入账。蔡红亮站在岸上，已经数了两遍钱。他管这叫“把辉煌留给别人”。

后来大家才回过味：这人根本不是企业家，是个猎人。他只管开枪，不管养。

2018年他又端枪回来了，这次猎物叫自嗨锅。

不得不说，他踩风口的本事是真的绝，精准得像用尺子量过一样，彼时，中国单身人口破2.4亿，“一人食”经济刚冒头，自热火锅品类刚被海底捞、莫小仙已经先一步教育了市场，消费者正纳闷“不用火不用电怎么吃火锅”呢，蔡红亮端着锅恰到好处地出现了。

流量打法还是老一套，复制粘贴都不带改的：林更新、虞书欣轮番喊你吃火锅，十几部综艺主角吃夜宵都得端着一盒自嗨锅；更狠的是，分众传媒那边大笔一挥，2.3亿广告费砸进去。那几个月，不管你坐哪个小区、哪个写字楼的电梯，都能看到自嗨锅的广告，全中国都知道，有个锅能自己把自己烫熟。

2020年疫情一来，自嗨锅直接迎来巅峰。10分钟卖出500万桶，双十一21分钟破亿，三年拿了五轮融资，总金额超5.5亿，到2021年，估值直接冲到75亿。中金、经纬、CMC、高榕……那份投资人名单，比百草味时代豪华十倍。

他们赌的是：蔡红亮还能再复制一次“卖品牌”的神话。

可他们忘了，猎人不能一辈子靠“卖掉猎物”活着；蔡红亮自己，大概也忘了。

2021年自嗨锅卖了近10个亿，但细算一笔账就离谱：销售费用花了4.32亿，占了总营收的43.5%。也就是说，你花三十多块买的一盒自嗨锅，将近一半的钱，都给电梯广告屏交了租金。但蔡红亮不觉得有问题，他这辈子赢的两次，靠的就是敢砸钱，这次也不例外。

可潮水退得比谁都快。2022年疫情退潮，堂食恢复，外卖随叫随到，消费者突然就醒过来了：这玩意儿三十多块，配料表前三是水、土豆、调味粉，味道一般还没营养，我去楼下吃碗牛肉面不香吗？

营收应声跌到8.2亿，下滑17.34%。蔡红亮急了，但他解决危机的办法，简单又诚实——直接砍掉2.58亿营销费。

然后公司盈利了。

直到这时大家才看明白：这家顶流国货，根本没有什么品牌溢价、用户复购忠诚，它的盈利模式说白了就是“今天不投广告，今天就有利润”。这哪里是什么新消费品牌，分明就是一头现金奶牛，还得自己掏钱买草料续命。

但蔡红亮显然不这么想，2021年他做了一个后来被证明是自杀式的决定：自嗨锅要从“自热火锅”变成“家庭厨房替代者”。一时间，SKU疯狂扩张到上百个，米饭、面条、烧烤、调味品、预制菜，只要是能吃的，恨不得都往“自嗨锅”这个牌子里装；还在全国自建了15个工厂，供应链拉得又重又长，把原本的优势，硬生生变成了负担。

管理层懵了。消费者更懵。有网友调侃“你叫自嗨锅，我就在想嗨的时候买你。吃米饭我为啥不去点外卖？吃面条楼下面馆不香吗？”

结果可想而知：产能大量闲置，原本能护着自己的供应链，变成了勒住脖子的绞索。

蔡红亮后来在接受采访时，一脸困惑地说：“我们原本以为销量会上涨，结果发现销量一下腰斩。”

那表情里的茫然，不像是装的——他是真的没明白，自己错在了哪里。

2023年，蔡红亮又想走老路子，把自嗨锅卖掉。

莲花健康提出，拟以3亿至6亿收购20%股权，对应估值30亿——比巅峰时的75亿打了四折。

可即便如此，还是荒唐得离谱：当时杭州金羚羊的净资产只有1.4亿，这个估值的溢价率，居然超过了2000%。

监管一纸问询函，直接把那个荒唐的数字戳破了。交易告吹那天，电梯里自嗨锅的广告还没撤完，但已经没人续费了。

2024年，拖欠分众传媒1125万广告费的消息被爆出。那条曾经帮他砸出声量的广告渠道，成了压垮骆驼的最后一根骨头。

有人把2016年和2026年的蔡红亮放在一起比，越比越唏嘘。一样的创始人，一样的流量打法，一样想在巅峰时找接盘侠。

唯一的区别是，2016年，他把百草味卖在了山顶，身后全是抢着接盘的人；2026年，他想卖自嗨锅时，山顶上早就没人了——资本市场不吃“流量套路”这一套了，消费者也不吃了。

更惨的是，整个自热火锅赛道都在萎缩。

统一下架了煮时光，卫龙的背锅侠、自来熟在电商平台上查无此品，行业老二颐海国际，直接砍掉了66%的方便速食产能。官方理由写得客气：“市场需求变化”。翻译过来就是：曾经的“一人食风口”，本质上就是伪需求，潮水一退，裸泳的那个，最尴尬。

今年的蔡红亮，五十出头。他还是那个草根出身、嗅觉敏锐的连续创业者，只是再也不是当年那个站在浪潮上的弄潮儿了。

2016年，卖掉百草味，他套现9.6亿，是时代里最聪明的人；2026年，看着自嗨锅走向破产审查，他只是一个被潮水留在沙滩上的人。

猎人在岸上站久了，也会忘了潮水会退，更会忘了自己其实不会游泳。

如今，工商信息里，杭州金羚羊名下，现在只剩3家公司还在勉强喘气，另外13家，早就凉透了。那些曾经挤破头要投他的VC，如今连提都不愿提这事儿。

而他手里那14条限制消费令，有一条格外扎眼：去年11月，因为欠那位姓马的申请人几千块工资，被限制高消费。

当年能一口气套现9.6亿、潇洒离场的人，如今居然会因为一桩劳动争议，被限制坐飞机、坐高铁。

如今这个剧本，他在2016年那个春风得意的日子里，肯定没猜到。

来源：星河商业观察