新春特辑：2025年度盘点：饮料行业物码营销的“破局”与“立势”

当春节的消费热潮再度席卷中国市场，饮料货架上的竞争已悄然进入全新维度。昔日的价格战、广告战正被一场基于“瓶盖”的数字化暗战所取代。一物一码，这个曾经简单的促销工具，在2025年已彻底进化为驱动饮料行业增长的核心引擎。它不再只是扫码领红包的浅层互动，而是品牌连接消费者、赋能终端、治理市场的战略性数字基建。

本文将深入盘点2025年饮料行业物码营销的优质案例，揭示其如何从三个维度实现价值跃迁：在消费端，玩法趋于精细化与心理博弈；在渠道端，构建起全链路协同的数字化网络；在品牌端，则成为拓展体验与沉淀资产的超级入口。这份年度总结，旨在为行业提供一份穿越周期、智胜春节及未来市场的实战图谱。

一、以“促”破局，消费端激励的精细化与心理博弈

米多创始人王敬华认为，一物一码绝不是简单的发红包，而是把产品转化成更加隐蔽的传播、转化入口，让品牌商和消费者之间的连接路径更加简化，建立与消费者的连接通道。2025年，单纯“撒钱式”的扫码红包已显疲态。领先品牌正通过精妙的设计，将消费激励升级为一套驱动确定性购买与深度锁客的心理操作系统。

1.东方树叶：百亿营收背后的“一元换购”杠杆

2025年，农夫山泉茶饮板块半年营收突破100亿，其中东方树叶发起的“开盖赢奖”活动成为关键增长推力。其成功并非依赖巨额奖金，而在于一个精巧的“一元换购”设计。活动设置最高666元红包制造传播爆点，同时提供高达25%的一元换购中奖率，确保普惠性。消费者中奖后，需前往线下门店支付1元完成兑换。这一设计一举三得：对消费者而言，极低的成本获得了高价值感与复购动力；对门店而言，直接获得了1元现金收入及额外客流，驱动其从“被动铺货”转向“主动推销”；对品牌而言，则精准拉动了二次消费，并沉淀了真实的消费数据。此模式后被成功复用于新品“冰茶”的上市推广，验证了其作为标准化增长工具的有效性。

2.雀巢茶饮：用“待解锁红包”攻克新品复购难题

对于新品，首尝易，复购难。雀巢在2025年针对新品茶饮推出的“0元复购”活动，提供了一个精准解决方案。消费者购买新品后扫码，即有机会获得一个与产品售价等额的“待解锁红包”。该红包并非即时到账，而是需要用户在72小时内购买第二瓶并再次扫码，方能解锁兑现。这种机制深刻抓住了行为心理学中的“目标梯度效应”和“沉没成本效应”，将一次性的尝试性购买，转化为一个有明确目标的连续性消费行为。数据显示，该活动帮助雀巢新品在上市3个月内销量突破500万瓶，二次复购率高达40%，成功将大量尝鲜客转化为长期用户。

4.元气森林：低预算高噱头的杠杆效应

扫码抽奖成为行业标配，在普遍“预算紧缩”的行业背景下，单纯的现金红包已难以形成差异化竞争力，元气森林需要一种既能维持低成本，又能制造社交话题的营销载体。

2L装气泡水是元气森林拓展“家庭消费”“聚会场景”的关键品类。但大瓶装在终端接受度尚未成熟，需要通过强吸引力的活动快速拉动动销、教育市场。选择“金条”作为核心奖品，既借助黄金的高价值属性制造了噱头，又通过“好运”“惊喜”的心智联想，契合聚会场景的情感需求。

二、以“通”立势，渠道端的赋能与全链路协同

如果说C端玩法是“破局”的矛，那么对b端渠道的数字化重构则是“立势”的盾。2025年，物码成为打通渠道“任督二脉”、解决窜货顽疾、构建数字共同体的关键。

1.娃哈哈：“五码合一”照亮“最后一公里”

渠道管理的终极痛点在于产品离开一级经销商后流向的“黑盒化”，这直接导致了窜货乱价。娃哈哈通过“五码合一”技术（瓶内码、瓶外码、箱内码、箱外码、垛码关联），为每一件商品打造了全生命周期数字轨迹。当消费者在异地扫码参与一元换购时，系统通过LBS定位与产品出厂绑定区域比对，可自动预警窜货行为。即便经销商刮掉外箱码，瓶盖内暗码仍能追溯源头，让窜货“无处遁形”。更重要的是，此系统能精准采集终端门店的扫码签收数据，让品牌方首次清晰看到产品从工厂到最终售点的完整流向图谱，实现了从模糊管理到精准洞察的跨越。

2.bC联动：重构渠道利益共同体

一元换购活动的深远价值，在于其天然实现了b端（商户）与C端（消费者）的联动。以东方树叶为例，消费者到店兑换，门店赚取1元现金，而品牌方会通过“农夫一店通”等系统，额外给予门店核销奖励（如0.2-0.5元），甚至关联经销商也能因此获得返利。这重构了渠道的利益分配逻辑：经销商的额外利润不再依赖可能的窜货差价，而是与下游真实的动销挂钩；门店的收益也从单纯的价差，扩展到营销服务费。这种“动销即受益”的规则，将品牌、经销商、终端门店捆绑成利益一致的数字化同盟，从根本上抑制了窜货动机，巩固了市场秩序。

三、以“趣”拓圈，品牌体验的延伸与社交裂变

当基础的物质激励成为标配，物码便开始承载品牌传递情感、创造体验、构建社群的更高阶使命，从“交易触点”变为“关系触点”。

1.可口可乐×星球大战：AR互动重塑消费仪式感

2025年，可口可乐与《星球大战》的全球联名活动，展示了物码的体验化上限。消费者扫描限量罐身上的二维码，即可进入AR界面，模仿剧中角色录制一段“全息投影”风格的视频。这个动作将一次普通的喝饮料行为，转化为有趣的、可分享的创意表达。它超越了金钱奖励，通过提供独特的社交货币和沉浸式IP体验，极大地增强了品牌的情感附加值，尤其对年轻群体产生了强大吸引力。

2.纯果乐×《一人之下》：IP联名精准击穿圈层

这一逻辑在国内市场同样奏效。纯果乐在与动漫《一人之下》的联名中，开盖扫码后，不仅能领取现金红包，复购福利券等，还可抽取限量联名壁纸等专属周边。此举将产品消费与粉丝的收藏、身份认同需求深度绑定，实现了从“卖产品”到“卖文化共鸣”的跃升。高达99%的综合中奖率和清晰的权益设置，确保了用户体验，成功在特定圈层内引爆声量与销量。

3.脉动×原神：制造C端惊喜

脉动选看中了现象级手游原神背后庞大且忠诚的用户群体，脉动将自己的产品与年轻消费者所喜爱的IP紧密联系在一起，从而迅速吸引他们的关注，为产品的销售铺平了道路。

消费者在购买了脉动与原神的联动产品后，打开瓶盖扫描二维码，首先能领取到“立减1元”的红包，紧接着，进入“满电祈愿池”参与抽奖，更是将这种期待感推向高潮。脉动在开盖抽奖的奖励设计上，展现出了巧妙的“钩子式”策略，使得奖品组合极具杀伤力。

其中，1g黄金和限量联名运动装备（羽毛球、篮球）属于硬核吸引，黄金本身就具有较高的价值和收藏意义，而限量版的运动装备则因为其稀缺性，成为了消费者争相追逐的目标，很容易在社交媒体上引发话题爆点，形成自发传播。

游戏道具和脉动产品整箱则实现了与玩家和消费者的深度绑定，原石是原神玩家在游戏中不可或缺的重要资源，能够直接满足他们在游戏中的核心需求，而脉动产品整箱则针对普通消费者，为他们提供了持续消费的动力。

4.社交裂变与数据资产沉淀

无论是东方树叶用户在中得666元红包后，自发在社交平台分享带来的海量UGC传播，还是元气森林通过扫码分享海报机制，撬动千万级曝光量的裂变活动，都证明物码是性价比极高的社交传播启动器。每一次扫码互动，最终都沉淀为品牌的私域数据资产：谁在买、何时买、在哪买、喜好是什么。这些真实、实时的一手数据，构成了品牌未来进行产品创新、精准营销和用户生命周期运营的基石，使得营销决策从“经验驱动”真正转向“数据智能驱动”。

四、总结展望：从营销工具到增长操作系统

纵观2025，饮料行业的物码营销已呈现出清晰的三重演进趋势：激励设计从粗放走向精细，注重行为心理驱动；渠道管理从模糊走向透明，构建全链路数字孪生；品牌互动从交易走向关系，深耕体验与社群。

春节旺季的争夺，表面是货架陈列与促销力度的比拼，内核已是品牌数字化运营能力的较量。一瓶饮料上的二维码，如同一个微型的物联网终端，它连接的不仅是消费与奖励，更是生产、物流、渠道、营销乃至用户关系的整个生态。

展望未来，随着AI与IoT技术的融合，一物一码将更加智能化、场景化。它或许能根据消费者画像实时生成个性化奖励，或许能与智能冰柜联动实现自动补货，真正成为贯穿饮料行业“人、货、场”的智能增长操作系统。对于所有品牌而言，构建和运营好这套系统的能力，将是决定其在下一个市场周期能否突围而出的核心竞争壁垒。这场始于瓶盖的数字化革命，远未结束，而是刚刚进入最激动人心的深水区。

关于米多

米多公司成立于2014年，是国内领先的营销数字化整体解决方案提供商，在营销领域致力于以企业业务能力（EBC）为核心，构建基于“立体连接、数据共通、流量共享、全景共鸣、全域赋能、全链共赢”的产业互联网营销服务平台，赋能企业通过“网络协同”和“数据智能”双螺旋引擎，用数字化驱动业务增长。累计服务酒类行业、快消行业、日化家清行业、化工建材行业、茶叶行业等品牌类企业逾3000家，包括茅台、可口可乐、宝洁、高露洁、维达、立白、雪花啤酒、劲牌、绿箭、嘉士伯、美涂士、华新集团等。

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