春节动销“冰与火”：控库存过冬，拓场景迎春

来源：界面新闻

文 | 酒讯 子煜
编辑 | 方圆

“今年的白酒能卖成什么样？现在还真不好说，一般小年到除夕会进入白酒销售高峰期，目前酒企已经在各渠道和门店完成了铺货动作。”一位北京白酒经销商说。

与此同时，酒讯在终端走访时看到，各大线下渠道内的白酒礼盒基本已经陈列到位。

和往年相比，今年春节白酒市场是一场特殊的大比武。旺季迟到近一个月，动销呈现头部酒企逐步回暖、中小品牌奋力拼杀求存的两极分化。与此同时，即时零售等新变量的加入，更让这场春节大战充满了不确定性。

01 冷热不均

今年春节，茅台妥妥地站在了舞台C位。

“茅台最近销量挺好，门店备货充足，出货量也比较可观。”近日，辽宁某酒商对酒讯表示，飞天茅台最近两周内出货价已上涨约200元，零售价在1800-1900元区间。

进入2026年以来，飞天茅台价格在波动中走高。据今日酒价数据，1月散装飞天茅台最低价为1490元/瓶，最高价为1650元。进入2月，飞天茅台在2月3日之后价格持续攀升，从马茅到散飞再到全线产品均呈上涨态势。2月6日，散装飞天茅台行情价已达1660元/瓶，超过1月最高价。

图片来源：今日酒价公众号

回顾2025年，茅台经销商也算是经历过大风大浪。飞天茅台从年初稳坐2200元，到全年相继跌破2000元、1900元、1800元大关，最后在1500元附近企稳，让白酒经销商的心悬了又悬。

但飞天茅台价格在2026年初强势上扬为经销商注入信心。近日，市场反馈，部分茅台经销商自愿申报的3月首批飞天茅台配额已售罄，该批次货源以1×4规格（一箱四瓶装）为主，目前第二批追加配额已申报。此前受春节旺季消费需求提振，茅台多个区域货源偏紧，部分茅台经销商开售3月飞天茅台配额。

除了茅台，五粮液、郎酒等名酒经销商整体动销也略超预期。有经销商表示，春节期间头部品牌增长还是比较明显的，但是消费者往往不会囤货，也都是按需购买，整体动销在缓慢恢复。

以茅台为代表的头部品牌回归舞台中央，但大多数品牌仍在聚光灯之外。今世缘在2月初发布预警，直言需要对“可能成为‘史上最冷春节’有心理预期”。该公司调研显示，节庆消费的集中效应尚未完全显现，渠道商和终端商的信心指数没有明显提振，市场仍存在观望情绪。

酒讯注意到，多数品牌渠道库存普遍在3-5个月，大量白酒淤积在经销商和终端仓库，补货打款意愿不强。抱着“不敢多进，就怕砸手里”的心态，很多经销商拿货态度格外谨慎。

中国地名学会地名与名酒分会执行会长程万松指出，春节动销回暖显示出消费者社交饮酒需求是客观存在的，而名优酒在满足社交需求方面表现自然更好。除了全国名酒，各地方名酒在区域内也会有旺盛需求。“目前距离除夕还有一周左右，热度真正起来要进入正月前后，毕竟现在买酒更加便利，没有必要提前囤酒。”

02 卖力促销

虽然酒企正经历着“冰与火”的洗礼，但整体来看心态普遍平和，甚至相比以往的动销，节奏更为紧凑。春节销售旺季，不知不觉成了一场围绕去库存、提升开瓶率的促销大战。

心态上，头部酒企普遍选择为渠道“松绑”。山西汾酒不强求开门红，强调稳健增长与市场节奏；泸州老窖2026年回款要求与2025年持平，对春节及一季度保持谨慎；洋河也表态“春节不强制打款”，将稳价放在更重要的位置。

这种转变，是酒企认清行业筑底现实后的理性选择。经过2025年的深度调整，酒企已然明白，单纯依靠压货冲业绩，只会加剧渠道库存压力，导致价格体系崩盘，最终损害品牌长期价值。

虽然心态放得很平，但酒企的促销动作却紧锣密鼓。五粮液开启尖庄马年元春活动，扫码最高可获得总价值5000元礼品卡+价值1599元五粮浓香马年生肖酒限定礼盒；汾酒推出“醉美中国年，让热闹更有料”活动，扫码可获得“扫码红包”和“节日红包”；国窖1573设立“元旦春节限时三重礼”，大奖为5克足金金条；青花郎举办“开盖扫码迎新春”活动，头奖包含红运郎、青花郎等产品……林林总总，一切为了开瓶。

“开瓶确实是目前酒行业最迫切需要做的事。”程万松认为，促进开瓶就是通过各种动销话术，制造消费场景，让消费者产生一种必须去喝一杯的冲动，自然就带动了去库存。

宴席市场作为春节动销的核心场景，成为酒企促销的必争之地。舍得、剑南春等品牌纷纷加大宴席推广力度，通过反向红包、宴席买赠、宴会酒店买断等策略，抢占家庭聚饮等核心场景；珍酒对企业事业单位商会年会开展酒水赞助，习酒在全国核心市场甄选1700家餐饮终端同步开展赠饮互动，都意在让消费者在真实场景中体验产品，建立认知。

图片来源：酒讯制图

为了提升用户心智，酒企们也在节前密集官宣代言人和新春营销活动，着力创造线上线下融合的消费场景。比如古井贡酒官宣刘涛出任2026年古井贡酒“新春派福官”，推出“云上春晚”；舍得旗下沱牌联动刘晓庆和杨雨光，打造贺岁大片、明星直播等一系列营销动作。

从这些密集的营销动作中，不难看出酒企们交织的焦虑与理性。焦虑的是春节动销可能不及预期，库存压力难以缓解；理性的是不再追求短期业绩泡沫，而是聚焦市场健康，通过精细化促销，满足消费者多元需求，逐步修复渠道信心。

03 稳中向新

2026年白酒春节旺季销售，不仅是存量市场的博弈，更是增量赛道的探索。

在传统渠道增长乏力的背景下，即时零售成为酒企开拓增量的核心抓手。1月底，贵州茅台酱香酒营销有限公司宣布与美团闪购升级合作，近3000家官方门店上线春节补贴，还推出春节礼赠活动。无独有偶，2月5日，习酒与美团闪购达成合作，首批覆盖50余城。

即时零售的崛起，不仅改变了白酒的销售渠道格局，更契合了消费场景的碎片化趋势。春节期间，家庭小酌、朋友小聚等即时消费场景增多，“即买即饮”需求凸显，而即时零售不仅满足了这一需求，也帮助酒企触达了年轻消费群体，为品牌年轻化开辟了新路径。

面对渠道与场景之变，酒企的营销思维也需同步进化。程万松指出，现在是一个“IP+”和“AI+”的时代，企业在动销、内容、场景打造上也必须紧跟时代。他预计，春节后基于“AI+”的营销场景、话术和技术必然会大量涌现，企业唯有做好这些基础工作，才能真正贴近消费者，提升开瓶率。

市场机构对春节及全年走势也给出了研判。中信证券研报称，2026年春节假期比去年多一天，有利于消费场景增加，春节动销表现有望平稳，好于市场预期。华创食饮则指出，从2026年全年看，酒企从被动应对进入主动调整，机会在于茅台批价回落并企稳之后，预期筑底企稳，越往年中越明朗。

资本市场的表现，间接反映了对行业预期的边际改善。自1月29日白酒板块迎“史诗级大涨”以来，久违的“喝酒”行情再次出现。白酒指数1月29日大涨9.68%，从1月28日低点至今涨幅仍超8%。市场分析普遍认为，白酒板块近期反弹，得益于宏观政策利好、A股板块轮动避险资金青睐，以及春节旺季茅台动销超预期等因素。

酒类分析师肖竹青表示，2026年酒业分化将延续，价盘筑底回升，高端溢价稳定，次高端修复，而大量中小品牌则面临“以价换量”的持续压力。与此同时，酒企营销将更加聚焦，从广撒网转向精准触达，C端运营成为标配，库存管理也势必走向精细化。

这个春节，酒企有的欢喜有的愁，但都在面向C端加足马力。一手生产更好的产品，一手打造更新的场景，迎接着2026年新的考验。