互联网春晚营销十一年：撒钱180亿，为何再无微信红包时刻？

文 | 识礁Farsight

作为万众瞩目的年度盛会，春晚不仅是企业们竞逐的营销高地，更是一扇洞察中国产业变迁与发展趋势的重要窗口。

十数年前，随着移动互联网蓬勃发展，互联网巨头纷纷争先恐后拿下春晚独家合作，以图复刻“微信红包”的商业神话。

据识礁Farsight不完全统计，2015年-2025年央视春晚，互联网企业共投放超180亿元发放红包。

不过近年来，随着市场环境生变，互联网企业已开始理性看待春晚，不再热衷于独家合作。

如今，随着AI技术逐渐成熟，互联网行业即将迎来全新的“质变”时刻。为抢占先机，巨头们再次寄希望于春晚，纷纷上线一系列巨额营销活动。

所谓前事不忘，后事之师。回望过去十余年的互联网春晚营销史，哪些企业曾斩获超额回报？哪些又只是昙花一现、徒耗资源？这些成败经验，将给下一阶段的AI营销，提供极具现实意义的战略指引。

1、微信点燃春晚营销，“BAT”相继登台

其实春晚营销最初的主要参与者并非互联网企业。上世纪90年代-21世纪初期，春晚的“顶流”赞助商一直是孔府宴酒、哈药六厂、美的等实体制造业企业。

直至2015年，腾讯微信与央视春晚达成合作，才开启了互联网春晚营销时代。

彼时，中国移动互联网产业正蓬勃发展。国家统计局披露的数据显示，2015年，中国移动互联网接入流量41.9亿GB，同比飙升103%；手机上网人数6.2亿，同比增长11.31%。互联网普及率达50.3%，同比上涨2.4个百分点。

其实在QQ、腾讯微博、QQ邮箱等产品鼎力相助下，当时的微信已初具国民级移动社交产品的气韵。腾讯财报显示，截至2015年底，微信及WeChat月活规模达6.97亿，同比增长39%。

在此背景下，腾讯与央视春晚合作的核心诉求，并非推动微信的用户规模更上一层楼，而是希望帮助微信支付打开市场。

2015年央视春晚首次启用新媒体全程互动，微信成为春晚红包互动合作伙伴，用户可通过微信“摇一摇”抢5亿元现金红包。由于微信本就拥有数亿流量基本盘，在春晚的带动下，微信支付吸引海量用户。

官方数据显示，2015年除夕当天，微信收发红包总量达10.1亿次，是上年的60余倍；三个月内，微信支付新增绑定2亿张银行卡，颠覆了支付宝在中国支付市场一家独大的格局。

图源：艾瑞咨询

艾瑞咨询统计的数据显示，2014年，中国互联网第三方移动支付市场，支付宝的份额高达82.8%；2015年，支付宝虽然依旧位列第一，但市场份额下跌至47.5%，腾讯财付通的市场份额上涨至20%。

吸取微信靠春晚营销“偷袭珍珠港”的教训，2016年-2018年，阿里连续三年与央视春晚合作，相继携旗下支付宝、淘宝等业务，推出抢红包、清空购物车等活动，共计发放超20亿元红包。

图源：QuestMobile

虽然春节历来是电商淡季，但在春晚的带动下，淘宝的用户规模却攀上了新的高峰。QuestMobile数据显示，2018年除夕夜，手淘App日活规模达2亿；日均使用次数为7.9次；日人均使用时长为19.2分钟，显著高于竞争对手。

图源：QuestMobile

作为“BAT”三巨头之一，眼看着腾讯、阿里相继靠春晚营销俘获海量用户，百度也不甘寂寞，于2019年牵手央视春晚，发放9亿元现金红包。QuestMobile数据显示，2019年除夕当晚，百度系产品日活陡然走高，其中百度App日活达2.4亿，较前一日暴涨67.3%，净增长约1亿。

综合而言，对于实体零售产业来说，春晚固然可以带来强大的品牌曝光效应，但受制于交易链条冗长、转化路径复杂，春晚营销难以带来即时反馈。因此，此前春晚营销的定位一直囿于品牌展示与心智占位。

正如得到App创始人罗振宇所言，“我们真的对春晚的力量一无所知。”随着互联网时代到来，春晚从单向曝光的广告载体，演变为具备转化能力的超级营销场景。由于互联网可以打破时间和空间的限制，互联网企业得以在春晚营销的帮助下，立竿见影俘获海量用户。

“BAT”之后，抖音、快手、微信视频号等短视频平台也相继靠春晚打开市场，成为新兴内容平台。

2、再无微信红包时刻，春晚与互联网双向奔赴

对于互联网企业来说，春晚可谓一座丰沃的流量“金矿”。此前几年，为了独享红利，诸多互联网平台纷纷与央视签订独家合作协议。

不过识礁Farsight梳理后发现，2022年后，春晚不再仅仅与某一家互联网企业合作，而是牵手多个不同属性的互联网平台。比如，2022年，京东虽然是春晚独家互动合作伙伴，但抖音、快手、微信视频号也拿到了转播权。

互联网企业不再热衷独家赞助春晚，或许是因为意识到了，移动互联网红利消逝的背景下，春晚并非一劳永逸提升平台影响力的“灵丹妙药”。

图源：QuestMobile

QuestMobile数据显示，截至2025年12月，中国移动互联网月活用户规模为12.76亿，月同比增速连续多年徘徊在2%左右。QuestMobile指出，移动互联网“用户规模增速已趋于平稳，行业增长引擎转向用户深度运营与存量价值的挖掘”。

坐拥十数亿观众的春晚固然可以带来海量流量，但并未扭转中国移动互联网红利将尽的悲凉现实，难以给互联网平台提供更具用户价值的新生代流量。春晚营销告一段落后，互联网平台的主营业务对部分仅仅关注红包的用户缺乏足够的吸引力，自然难以避免用户流失。

图源：国金证券

国金证券统计的数据显示，虽然在春晚营销活动的推动下，2019年除夕，百度App新增超1亿日活，但五天后，留存率仅为2%。对此，国金证券点评称，“重金砸下，百度只养肥了‘羊毛党’，获得了短时热度，结果却不尽如人意。”

事实上，百度的遭遇并非孤例，春晚后，用户流失，已成为大部分互联网平台都难以摆脱的梦魇。

2020年春节期间，快手App日活达2.8亿，随后跌至2.5亿；2021年春节期间，抖音App日活触及5.8亿的高点，随后回落到5亿左右。

不过需要注意的是，与百度App更多具备工具属性不同，短视频主打算法推荐，拥有较强的普适性价值，虽然春晚营销后，快手、抖音的用户规模有所缩减，但此二者作为新兴平台，也确实靠春晚撬动了一部分增量用户。

由于主打高品质自营，受众群天然有限，京东的遭遇与百度类似。

2022年，京东为春晚投入15亿元营销费用，除夕当天，京东App日活达1.51亿，较前一日增长81.4%，但此后用户迅速流失。财报显示，截至2022年9月末，京东年度活跃用户数为5.88亿，仅同比增长6.5%。

正因此，2022年后，虽然互联网企业仍不断与春晚合作，但不再“迷信”春晚效应，而是将其视为一个常规的营销窗口，更关注投入产出比。比如，2024年以来，小红书一直是春晚笔记分享平台，虽然并未斥巨资发放红包，但凭借优质的社区内容，反而吸引并留住了海量用户。

图源：小红书

官方数据显示，2023年，小红书月活为3.12亿。经两次春晚带动，2025年，小红书月活涨至3.5亿，净增3800万，增幅高达12.18%。

而对于央视来说，虽然时至今日，春晚仍是中国最具影响力的电视节目之一，但随着娱乐形式愈发多元，该节目对观众的吸引力正不断走低。官方资料显示，2019年前，春晚的收视率一直在30%左右，2020年后不断下跌，2023年仅为20.23%。

有鉴于春晚正不断“丢失”观众，央视显然不能继续固步自封于传统电视渠道，而是需要主动适应传播渠道的变化，与新媒体平台合作。这正是2020年后，抖音、快手、微信视频号等短视频平台不断拿到春晚新媒体直播权的核心诱因。

图源：央视

事实证明，牵手新媒体平台后，春晚确实触达了更广的人群。官方资料显示，截至2025年1月29日，2025年春晚在新媒体端直播收视次数达21.3亿次，同比上涨26.04%；“竖屏看春晚”直播播放量达5.3亿次，同比提升25.3%、用户数达3亿，同比提升16.73%。

显而易见，移动互联网用户规模触顶的背景下，由于投入产出比不甚理想，互联网平台已对春晚“祛魅”。正因此，2022年后，互联网企业不再盲目在春晚大手笔宣发。典型如2023年，甚至没有互联网企业在春晚投放红包。

随着互联网平台对春晚的态度趋于理性，央视也积极求变——不再固守传统电视播出渠道，而是通过与新媒体平台深度合作，扩大春晚的触达半径与传播效率，从而提升晚会的竞争力。

可以说，近年来，春晚和互联网平台的关系，已从此前的单向依附，变为了互利共生。

3、AI再次掀起红包热潮，春晚不是万能法宝

就在互联网春晚营销进入常态化运营的背景下，全新的AI技术，再次点燃了大厂们的“激情”。

《晚点LatePost》报道称，2026年央视春晚，字节跳动以最高价码拿下合作权，不光火山引擎成为春晚AI云合作伙伴，豆包AI助手也将在春晚配合上线多种互动玩法。

图源：豆包

2月10日，豆包官宣，除夕当晚，将通过央视春晚，送出超10万份搭载豆包大模型的科技好礼，包括宇树机器人、松延动力机器人、魔法原子机器狗等产品，以及最高8888元新春现金红包。

其他没有拿到央视春晚合作权的大厂并未归于沉寂，而是纷纷上线了一系列大手笔营销活动。

2月1日，腾讯元宝开启新春活动，分10亿元现金红包。对此，腾讯创始人、董事会主席、首席执行官马化腾表示，“友商投放在电视台的一些巨额营销费用，我们直接转成红包，希望能够重现十一年前微信红包春晚的时刻。”

图源：阿里

2月6日，阿里千问开启“千问请客，瓜分30亿”活动。2月6日-2月12日，发放20亿元无门槛免单卡，用户通过千问调用淘宝闪购下单，可享25元立减；接下来，阿里千问还将发放10亿元现金红包。

虽然没有拿到央视春晚的合作权，但千问将独家冠名东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、河南卫视四大马年春晚，“作为‘AI演员’参与了节目录制，届时将给大家带来创意好玩的春晚节目。”

一众互联网巨头之所以再次在春节期间斥巨资宣发，很大程度上都是因为随着技术逐渐成熟，AI将诱发新一轮“入口”变革。互联网巨头希望复刻十一年前的微信红包神话——通过春节撬动市场，拿到AI时代的“船票”。

不过识礁Farsight认为，当年微信红包之所以可以借力春晚迅速席卷市场，并不在于春晚本身具备何等“神力”，更大程度上是因为微信的社交基础设施已趋于成熟，用户的收发红包需求客观存在。

正因如此，2015年春晚之于微信红包，与其说是决定成败的关键推手，不如说是扣响了早已蓄势待发的发令枪。

反观时下热门的AI产品，虽然已初具成为新一代“超级入口”的气韵，但并未像微信、支付宝、淘宝等软件一样，成为刚需的基建类产品。

图源：QuestMobile

2024年，Gartner披露的调研报告显示，消费级AI应用的30天平均留存率仅为12.8%，比传统移动应用低12.2个百分点。QuestMobile数据显示，截至2025年9月，AI原生App月人均使用时长为117.7分钟，虽然同比上涨17.1%，但日人均仅使用3.92分钟，远不及微信、抖音、小红书等高粘性产品。

诚然，阿里、腾讯已看到Chatbot式的AI助手存在用户粘性低的问题，因而针对性上线了奶茶免单活动，或是“元宝派”社交功能。

结合互联网巨头的宣传来看，大手笔补贴之下，用户的积极性确实被充分调动。比如，阿里披露的数据显示，“千问春节30亿大免单”上线9个小时，订单量超1000万单。

不过需要注意的是，现阶段AI助手所取得的亮眼成绩，与当年百度、京东借势春晚快速俘获海量流量十分类似——并非完全源于产品内在竞争力，很大程度上依赖于大手笔补贴所催生的短期繁荣。补贴退潮后，用户是否仍愿意留下，将成为AI助手无法逃避的“灵魂拷问”。

总而言之，复盘过去十余年的互联网春晚营销史不难发现，春晚不仅仅是一个关键的营销节点，更是一面映照中国互联网产业兴衰更替的镜子。

2015年前后，中国移动互联网步入高速扩张期。微信凭借高度成熟的产品设计，与春晚流量红利同频共振，借助红包这一低门槛、高参与度的功能完成用户心智教育，既撬动了移动支付市场，又让互联网行业第一次直观感受到春晚营销的巨大势能。

此后十余年，互联网企业轮番登上春晚舞台，重金押注这一超级入口，但再未复刻“微信红包时刻”。表面看，这是营销策略的失误；更深层的原因在于，随着行业分化加剧，越来越多互联网产品走向垂直与细分，产品形态、使用门槛与春晚所代表的“全民性”天然错位。

多数案例的成败印证了一个朴素却被反复忽视的事实：春晚从不是“点石成金”的魔法杖。只有当产品本身具备足够的普适性与成熟度，春晚营销才能成为“放大器”；否则，再汹涌的流量，最终也难逃昙花一现。

对于方兴未艾的AI产业而言，互联网春晚营销的成败得失，极具参考价值。