上海马年年宵花市“热” 体验式消费成为新支点

上海年宵花市“热”，体验式消费成为新支点

新优花卉与更高品质生活“双向奔赴”

马年春节前的年宵花市场格外火爆。记者近日走访花市、平台和花卉种植基地发现，花市繁荣的背后，并非“春节该买花了”这样的传统“惯性”在驱动，而是新优品种花卉与追求更高品质生活消费者“双向奔赴”的结果。

商品“对路”

春节前的周末，虹桥花谷里不宽的道路两侧停满了车，大批顾客正把刚买的各种年宵花往车里装，旺盛的人气使整个市场的温度都升高了几度。

每年到了这个时候，王玉君就知道一年之中最忙的时候来了。“每天也就睡五六个小时，白天接待自驾上门的客户，晚上给提前预订的老客户打包。”这位四季兰业的老板娘恨不得有三头六臂，一边介绍热卖款和新款蝴蝶兰，一边结账打包，一边把花捧到店门口的顾客车上。没办法，人手实在紧张，就连她放寒假的宝贝女儿也给叔叔阿姨介绍起了认识的几种蝴蝶兰。

王玉君估计今年春节前两周的销售额将比去年多10%。一方面是蝴蝶兰作为年宵花“首选”已深入人心，另一方面是蝴蝶兰的品质更好，价格平稳还略有下降，踩准了多数消费者追求高性价比的心态。

“顾客越来越了解蝴蝶兰，我们就要想尽办法提高品质、稳定价格，生意才做得长久。”王玉君说了三款店里的“爆品”：单株双剑的绝代双骄，每根花茎能同时开出两排对称的花朵，主打“买一盆等于两盆”的获得感；有橙、鲑鱼粉、玫红三种颜色的小金蝶，带微微香气，主打红黄兼备、老少通吃的春节主色调；一盆十株以上的大财主，玫红色花瓣边缘带有粉紫色，花形酷似超大的铜钱，主打“送礼有面子还实惠”。

“消费者既要‘好看’，也要‘划算’。”叮咚买菜鲜花业务负责人俞水介绍，平台去年主打“精致感”的路线，今年转向聚焦“超值”。以红色康乃馨为例，10枝装售价降至8.99元，一度跃居平台人气榜单首位；在高价值品类中，蝴蝶兰表现尤为亮眼，今年推出的99元五梗小型组合装打开二三线城市市场，销售情况超出预期。

追求高性价比的顾客越来越多，这也让静安雕塑公园花艺坊的负责人储艳在备货上动足脑筋。

花店门口5元一盆的角堇，十几二十元的仙客来、半边莲、紫罗兰，都出自高品质但薄利多销的思路。想要有点设计感的年轻顾客，则有将上述花卉两两组合的手提方篮，四五十元就能带走。

“公园虽然处于闹市，但停车不方便，不少顾客就想买容易带走、价格低即使路上磕碰坏了也不心疼的花。”储艳觉得，高性价比的内涵其实很丰富，在价格友好的前提下，花除了品质要好，还得“对路”——符合不同消费者的需求。

只要找准消费群体、掌握消费需求，就能把对应的花卖出去。

上海种业(集团)有限公司研发部经理张睿指出，批发商对新品接受度谨慎，而终端用户更追求多样化、个性化选择。以蝴蝶兰为例，黄色、白色等花色被认为不适合春节，但实际上深受追求个性的消费者喜爱，花商们要转变观念，紧跟消费潮流。

挖掘需求

关注性价比和品质的消费趋势开始倒逼他们转型升级，挖掘潜在且未被充分满足的消费需求。

世博文化公园上海温室花园进门右手边有一家“叮当丛林”，经营餐饮、文创周边、绿植花卉。店长黄柳托起一盆断崖女王，让刚参观完上海温室花园的游客摸一摸它的叶片，宛如天鹅绒般丝滑柔顺。断崖女王一旁的鼠尾掌和月兔耳则以形态吸引人，鼠尾掌可以长出1米以上的“尾巴”，月兔耳好像多只把头埋在土里只露出两只肉耳朵的兔子。

年宵花市场，别人主打兰花、水仙花、果类盆栽等“传统主力”，这家店却力推多肉绿植。黄柳说，不同于花市，“叮当丛林”紧邻上海温室花园，主要客群是前来参观的游客，他们没有来买花的心理预期，但愿意为独特的纪念品消费，所以营销策略上要“错位”。

上海温室花园的3个主展馆分别展示热带干旱植物、热带雨林植物、热带花卉植物。黄柳说，常常有顾客指着手机里的植物照片来问有没有周边，尤其是猴面包树、弥勒异木棉等明星植物，她们便选择市场上比较少见、形态上近似温室内植物的多肉植物来售卖，更符合游客把温室记忆带回家的预期。

采取“错位”策略的还有岳尊园艺的彭燕飞，她专攻企业花卉定制和花店装饰服务。最近，她设计的景德镇瓷盆与蝴蝶兰的组合就很受花店青睐，很多企业还通过口口相传找到她设计年宵花，作为员工福利派送。

2月1日，虹桥花谷开出“花香摩登·鲜超快闪店”，颠覆了过去以大棚批发、花店零售为主的销售模式。“未来这里是虹桥花谷的国际花卉交易和拍卖中心，产地鲜花直接运至这里的暖棚和冷库，没有中间商赚差价。”上海虹桥花谷生态科技有限公司董事长徐波表示，虹桥花谷想探索花卉界的“山姆店”，以拍卖模式将全国各地的优质鲜花集中到上海，再通过仓储兼销售降低中间成本，给客户带来更高性价比的商品。

徐波坦言，虹桥花谷的主要顾客都是开着车来的，好不容易跑一趟青浦，预付了大量时间成本和油费、过路费，就会产生强烈的“物有所值”心理，需要通过物美价廉的消费来“回本”，但过去的销售模式仍要耗费他们大量时间在不同的商户间挑花、谈价。

“现在所有好货集中在一个地方，价格都是整个市场的最低价，顾客省了精力，多出来的时间还刺激了餐饮、文旅体验消费。”徐波说。

体验赋能

让买花养花的过程更“充实”，是撬动近年年宵花市场的一个新支点。

回到静安雕塑公园，一种有桃白、珊瑚粉、玫红三种颜色的康乃馨引来各方好奇。以市民园艺中心为平台，这种康乃馨处于市场推广初期，就率先送给周边居民带回家试养，市民园艺中心还组织公益课程，教大家怎么修剪、种养康乃馨。

储艳说，三色康乃馨在静安雕塑公园及周边社区的“首发首种”拓宽了花卉营销的思路，许多通过公益课程或试养接触了三色康乃馨的居民与其建立了强有力的情感连接，成了它的忠实买家，这些居民还为自己是“首批试种者”而自豪，向亲友大力推荐，真正实现了情感体验为花卉产业赋能。

有了三色康乃馨的铺垫，储艳有了新的“首发首种”计划——巨无霸海棠，“身板”比现在上海普遍种植的比哥海棠大20%至25%，耐热耐雨几乎没有病虫害，而且花期超长，养护得当，花期可从5月持续至11月。

近期大火的“光明花生活 复兴·思南年宵花市”是又一个体验消费赋能鲜花经济的典型案例。

记者在现场看到，这个花市打破传统，花商不再是主角，将复兴公园的核心区域让位给冬季罕见的郁金香花海景观，鲜花年货市集则围聚在旁。许多市民游客打卡拍照后，被激发出强烈的“顺手带点鲜花和年货回家”的想法。花市主办方“顺势”推出郁金香采摘区，29.9元即可自选10枝，周末高峰期排队时长一度超过一个半小时。如此热度下，采摘区又上新了重瓣百合“小蜜蜂”，花头密集、好养皮实，价格同样亲民，10元两枝。

这场花卉盛宴从原定10天延长至18天，总客流量达到35万人次，共售出花卉绿植40万枝(盆)。“当前我国鲜花消费潜力需要进一步释放，关键在于创造有足够吸引力的消费场景，满足市民对高品质节日鲜花的情感与体验需求。”上花集团副总裁杨娟认为，这种兼顾互动与美学的场景创新，正贴合当前消费者对体验式消费的偏好。

(来源：解放日报 记者 陈玺撼 束涵 见习记者 余敏之)