年轻人迷上“怪味”，有商家年赚12亿，捧红一个千亿赛道

作者：朱之丛

来源：天下网商（ID：txws_txws）

封面图来源：摄图网

见手青，传说中一种美味与危险并存的菌类。一旦误食导致中毒，有可能看到色彩鲜艳的“小人”在眼前飞舞。

在云南，见手青的滋味有多美妙，“威名”就有多响亮。以至于许多人一眼看到菜单上的“见手青精酿”，立刻有点发懵：鲜美又神秘的云南菌子，什么时候和精酿啤酒扯到一起了？

当然，见手青、牛肝菌算是罕见的“重口味”，但精酿啤酒界确实正在迎来一大波新奇口味的洗礼：石榴香蕉、油柑酸梅、龙井绿茶、糖葫芦、油泼辣子、西洋菜……各类国潮特产和小吃元素加入战场，大有把啤酒品类重做一遍的架势。

多元化和包容度，是当前这股“新中式精酿”风潮的显著特征。

引领“茶啤”风潮的金星啤酒，已向港交所递表谋求IPO；乌苏啤酒推出大红袍、新疆酒花系列精酿，是传统品牌焕新的例子；盒马鲜生也上线了砂糖橘、糖葫芦、红颜草莓等风味精酿，加入年酒消费热潮。

新中式精酿得以爆火，源自产品和场景层面的共同需求：一方面，咖啡、奶茶等品类的教育，培养了消费者对果味、小众口味的习惯和偏好；一方面，精酿啤酒延续了它诞生时的“小众”“艺术”概念，成为年轻消费者彰显身份的标签。

天猫啤酒行业负责人肥兔向《天下网商》介绍，2024年至2025年，精酿啤酒品类高速增长，电商渠道销售占比逐年增加，中式精酿更是线上爆红的典范，“与传统工业啤酒市场增速放缓不同，精酿啤酒赛道目前势头正盛。”

数据显示，近年来，中国啤酒市场总产量徘徊在3500万千升附近，精酿啤酒市场却显著增长。以精酿等低度酒饮为代表，一度沉寂的“微醺经济”正在卷土重来。

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“小众口味”席卷啤酒界

“风很大”的见手青精酿，好喝吗？

回答见仁见智：酒体以黄油、苦荞风味为主，见手青的独特菌香不能说完全没有，也只能说聊胜于无。有人盛赞“好喝”“上头”，也有消费者直言：“这辈子没喝过那么难喝的酒。”

目前，在淘宝搜索见手青、牛肝菌等云南菌子风味精酿，主流品牌有娇蛮萝莉、黑标主厨、闹江湖、VIPN等。这些商品大多采用彩色包装，暗示“菌子中毒”般的迷幻体验，有商家还打出了“见手青啤酒，勇敢的人你先走”的广告语。

当然，细看配料表就可以发现，见手青等材料用量极少，远比不上啤酒花和苦荞，且见手青大多经过烘干熟制，对人体无害，仅起到增添风味的效果。

带点“猎奇”风格的见手青精酿，与其说是云南厂商灵机一动的产物，倒不如说，它是被中国市场高度丰富的精酿供给“逼”出来的。

精酿啤酒原本发源于美国。相较于批量生产、口味单调的工业啤酒，精酿啤酒更强调主理人和厂牌特色，会通过配方创新，调整啤酒的颜色、香气、苦度等，彰显个人风格。这使得精酿自诞生之日起，就带上了“小众”“独立”色彩。

但在被引入中国后，精酿啤酒的路线出现了分化：贵价高质的传统精酿厂牌，仍然受到酒客老饕的追捧；同时，一批新品牌进入下沉市场，通过减少苦味、引入果味和地方特色风味，吸引普通消费者买单。

例如，内蒙古精酿品牌大九酿造，旗下产品涵盖金桔、莓果、荔枝、石榴等水果风味；山东酒厂北平机器，通过西洋菜和蜂蜜打造“田野清香”；江苏南京的制乐厂，在果味啤酒中融入泰式奶茶和咸法酪，首创“奶茶精酿”；甚至有企业在啤酒中加入中药成分，炮制出“本草精酿”……

究竟是谁第一个把菌子酿进啤酒，已经很难考证。可以确认的是，在浩如烟海的新中式精酿江湖中，见手青不会是唯一一款小众口味，也绝不会是最后一款。

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“新中式精酿”战事方酣

口味多样、创意新奇的新中式精酿，不仅是小众新锐厂商的风味实验场，也吸引了一批资深品牌加入战局。

有地方厂牌借此翻身。创立于1982年的金星啤酒，原本是河南郑州的一家本土酒厂。在将河南地方名茶“信阳毛尖”融入啤酒后，金星啤酒一天内卖出6吨酒，顺利跳出增长乏力的传统啤酒市场，在“茶啤”这一细分领域内打响了名号。

爆款盘活了老厂的生意，也敲开了IPO的大门。今年1月，金星啤酒向港交所递交招股书，谋求港股上市。招股书显示，金星啤酒2025年前三季度销售额达到11.09亿元，中式精酿啤酒贡献了总收入的78.1%。

有传统品牌焕发新貌。以一款“夺命大乌苏”行销全国的新疆乌苏啤酒，近年推出大红袍精酿、新疆酒花精酿等产品，在电商平台销售成绩突出。乌苏啤酒所属的重庆啤酒财报显示，2025年其营收达到147.22亿元，净利润12.31亿元，同比增长10.43%。

和乌苏啤酒类似，青岛啤酒、华润雪花等中国头部啤酒厂商，也将精酿啤酒列为新的增长极。青岛啤酒旗下的皮尔森、奥古特，华润雪花推出的秦始皇、风陵渡，担负起了为公司拓展年轻客群的重任。

除了啤酒厂商外，其他握有供应链能力的玩家也在纵身跃入浪潮。海底捞的青提艾尔、福鹿家的果啤和奶啤，都曾在消费市场引发关注。以新品研发能力著称的盒马，更是接连推出柠檬乌龙、冰糖葫芦、桂花砂糖橘、红颜草莓等口味，堪称新中式精酿的重要“造风者”之一。

灼识咨询数据显示，2024年中国精酿啤酒市场规模约为632亿元，有望于2029年达到1821亿元。融合了茶叶、果汁等原料的“中国风味精酿”市场，2024年整体零售额也已来到111亿元，预计2029年将达到660亿元。

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“微醺经济”卷土重来？

和精酿啤酒的鼻祖——美式精酿相比，中式精酿的全新发展路径，呈现出两国截然不同的市场分野。

在美国，啤酒文化深入人心，精酿啤酒有广泛的适用场景，如派对烧烤、社区酒吧等。但在中国，啤酒大多服务于餐桌和夜场，只以品酒为目的的“精酿酒吧”受众相对狭窄。这也使得精酿啤酒引入国内后，一度受限于“高线城市+高知人群+特殊场景”，难以实现破圈。

但庞大的酒饮需求客观存在，无论是社交还是悦己，年轻消费者对低度酒精饮料始终有所偏好。借助中国完善的电商基础设施，精酿啤酒逐渐完成人群渗透、市场教育，并在此期间接触到真实市场需求，倒逼厂商迭代升级。

这和精品咖啡进入中国市场的路线非常相似。

同样作为外来饮料，精品咖啡原本是“高端”“小资”的象征，星巴克、Costa等品牌自带光环，代表了一种优雅的生活方式和文化认同。

但在瑞幸、库迪等本土咖啡品牌的竞争中，咖啡分化出“高端豆种”和“平价走量”路线，融入了椰浆、芝士、白酒甚至陈皮、花椒等特色原料。“9.9元咖啡大战”接连爆发，改变了其原本“小众”“只属于专业人群”的刻板印象，把这些花式饮料送上了数亿普通上班族的办公桌。

从咖啡到精酿，从小众到流行，在相似的潮流循环中，电商平台扮演了重要角色。

天猫啤酒行业负责人肥兔向《天下网商》总结，一方面，年轻消费者富于猎奇心理，中式风味精酿激发了线上话题度和消费者购买欲，促使消费者为了“尝新”“追求个性”买单；另一方面，淘宝闪购等即时零售平台的发展，解决了精酿啤酒保质期短、需要现买现喝的痛点。

年轻消费者的偏爱、女性消费者的登场、履约链路的革新、独酌和露营等新场景的泛化，都在推动新中式精酿加速增长，复刻2018年前后“微醺经济”的盛况。

当然，新中式精酿同样面临不小的挑战。

肥兔提到，目前精酿啤酒缺少行业标准，一旦有劣质产品流入市场，可能对行业发展产生负面影响；此外，精酿啤酒口味创新易被模仿，产品同质化问题亟待解决，部分品牌还可能出现品质不稳定等现象。

凭借花样繁多的新奇口味，新中式精酿成功吸引了一批尝鲜用户。但在这之后，如何以品质、口感和品牌文化留住消费者，从“猎奇”走向“常青”，才是它们真正需要面对的考题。

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