从旗舰店到方法论：MUJI如何用成都样本讲述品牌在地化

当国际品牌谈论中国市场时，“在地化”往往被简化为产品适配或营销翻译。

然而，MUJI在过去的一年半，以成都太古里世界旗舰店焕新为实验场，展现了一套系统性的在地化实践新范式——不是简单的“入乡随俗”，而是品牌与城市深度融入的完整方法论。

对于MUJI而言，成都太古里世界旗舰店的焕新远不止是一次门店升级，而是一次关于“品牌如何在中国城市中持续生长”的在地化输出。

在这场实践中，我们也看见，旗舰店不只是品牌形象的展示终端，而更可以是品牌与城市持续对话的互动界面。当这种对话与互动融入最普遍的城市日常，便不再是单向的展示与输出，而是双向的奔赴与回应。

·焕新后的MUJI成都太古里世界旗舰店

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从主线到支流

系统构建“在地化”表达

2014年，MUJI来到成都，开出了在国内的第一家世界旗舰店。一颗种子，就此落地生根。10余年后，MUJI成都太古里世界旗舰店焕新启幕，从“川流有息”到“流向生活”，引发强烈的城市共鸣。

MUJI在成都的实践，展现了其在品牌本土化方面的系统性思考能力。而对这套架构进行拆解、分析，我们发现，其中恰好形成了三个相互关联的层次。

首先，在文化叙事层，团队创造性构建了“川流有息-流向生活”的完整叙事线，为所有后续动作提供了情感基础和逻辑连贯性。

去年5月，MUJI成都太古里世界旗舰店焕新在即，主题围挡“川流有息”仅以四字便迅速出圈，它化“不息”为“有息”，以地道的成都表达诠释了“休息是为了更好开始”的东方智慧。

·“川流有息”主题围挡

焕新之后，这份对成都生活的观察再次凝练，从休憩中的沉淀与思考出发，汇聚成为“流向生活”的全新主题。这一概念源于穿城而过的锦江水，当“感觉良好的生活”如水般浸润这座城市的日常，无疑是对“川流有息”的接力和延续。

·全新主题“流向生活”

基于这样的文化叙事，MUJI以实体空间为线下载体，构建了与消费者产生亲密互动的体验融合层。

再次与消费者见面的MUJI成都太古里世界旗舰店，在空间设计上，以竹元素这一饱含成都特色的符号进行串联，刻画城市肌理；在产品方面，开发推出一系列成都限定及先行商品——盖碗茶杯等生活器具、炭化竹家具、羊毛羊绒制品以及俘获成都胃的MUJI Diner城市限定料理等。

·空间设计中的竹元素

·MUJI Diner城市限定料理

此外，此次焕新增设的Atelier MUJI、开放式大楼梯这样的非消费业态区域，也贴合了成都人“爱逛”“爱坐”的生活习惯，充分将空间设计及城市限定商品方面的创新在地实践，落地为消费者可感知的在地化场景。

·Atelier MUJI，“竹间日常”展览将持续到3月5日

·开放式大楼梯

与天猫品牌超级会员日合作推出MUJI“良夜·成都站”特别活动，又是一次“体验”的延伸。当钟汉良领衔MUJI会员嘉宾们开启“云逛店”，成都太古里世界旗舰店化身为直播间，一场突破线上线下的传统边界的OMO商业尝试随之打开。线上的观众和线下的会员嘉宾一同分享好物，一起等待用城市限定商品蒸笼蒸的包子出炉……那时，成都太古里世界旗舰店不仅是物理空间，更成为内容生产的现场和体验传输的节点。

·MUJI“良夜·成都站”特别活动

在品牌通过线上、线下输出内容时，也把主语从“我”扩展为“我们”，构建了公众参与的在地实践。

伴随着空间的焕新，MUJI用一场“流向生活”的成都特别企划影像征集活动向热爱生活的成都人发起邀请。镜头之下，200余份定格成都生活美学的影像汇聚成河流，其中一些闪耀的瞬间，又通过核心商圈的公交站牌、限定明信片等方式重新流向城市日常。

·陈列在店里的限定明信片

同时，MUJI与在地播客鲸鱼赫兹共同呈现的「流向生活」城市播客特别节目流进听众的耳朵，通过与作家洁尘、摄影师刘炯、建筑设计师张唐、媒体人牧之等不同身份与行业领域的嘉宾开启对话，于四川与成都的在地语境中探寻生活本质。

·「流向生活」城市播客特别节目录制现场

而后，MUJI还将陆续上线视频节目“100位良粉的家”“喜欢MUJI的理由”，带领观众们走进4位成都“良友”的生活之中，通过讲述MUJI会员的日常故事，将对城市文化的在地观察，回落到具体的人，继续流向生活。

从品牌输出到双向交流，通过一系列的开放式共创，MUJI进一步深化品牌与用户的关系模式，将市民从“消费者”转变为“共创者”。这种参与不是表面的互动营销，而是真正的文化共建——品牌提供平台，城市提供内容，共同诠释什么是“感觉良好的生活”。

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从扎根到生根

成都样本的普遍价值

就这样，MUJI成都太古里世界旗舰店焕新开业，揭开面纱便成为一个现象级热点。

线下店铺迎来客流高峰，成都限定商品迅速出圈，各大社交平台也纷纷刷屏，不仅到店打卡体验成为热门话题，更在设计、零售、商业领域引发广泛讨论。

而成都案例的成功，背后是MUJI提供的一套可复制的在地化实践方法论。

共情：深度阅读城市

一个国际品牌的在地实践，比行业评价更重要的是，生活在这座城市的人怎么看。而在讨论到MUJI成都太古里世界旗舰店焕新时，出现在本地人口中的高频词汇不仅是“新”的变化，更是“MUJI很懂成都”。

为什么这么说？因为，天生爱看稀奇的成都人在逛店时发现了一家十年老店与这座城市的深度情感连接。比如，“川流有息”主题围挡在进行设计表达时，团队没有使用一些标签化的符号，而以成都公园浅滩里常见的苍鹭（成都人戏称它为“洗脚鸟”）作为主画面；“流向生活”的概念取自成都的母亲河锦江；限定商品盖碗、蒸笼、小煎锅等从“茶馆”“蒸菜”“蛋烘糕”等提取灵感。

·限定商品

·限定商品铝合金迷你不粘煎锅可以用来做蛋烘糕

它们都有一个共同特色，那便是更加趋于成都的城市日常，是一种无意识却深刻的文化习惯。

可见，MUJI在阅读这座城市时，并不满足于对城市的文化符号收集，而是深入理解成都的生活哲学、城市节奏和精神气质。这种理解力使品牌动作不再是外来者的观察，而是在地者的表达。

协同：叙事连贯设计

叙事连贯性设计也成为成都案例的亮眼之处。

在此次在地化实践中，MUJI团队始终以“川流有息”“流向生活”为叙事主线，聚焦成都太古里世界旗舰店的线下焕新，还通过影像征集、播客对谈、OMO体验进一步深化品牌与城市、与消费者之间的理解与沟通。

比如，影像征集通过视觉镜头将成都的美好日常与MUJI相关联；播客节目以时兴的传播方式，在对话中重新发现了MUJI所倡导的生活方式与成都城市性格、精神气质的共通之处；OMO有效链接了线上线下场景，及时响应消费需求，让整体服务更具流畅性。

·影像征集作品流淌进核心商圈的公交站牌

而这一系列的动作都在同一叙事框架下展开，形成强大的协同效应。这种连贯性设计能力，是MUJI将国际品牌理念转化为本土叙事的关键。

共创：跨界资源整合

同时，跨界资源整合能力也是这场在地实践的关键支撑。

MUJI此次在成都本地联合了视觉平台、媒体与播客等多方资源，构建了一个以品牌为中心的在地表达网络。这种整合不是简单的商业合作，而是基于共同价值观的内容共生。

·MUJI联合“视觉成都”开启“流向生活”成都特别企划影像征集活动

MUJI在这个过程中不只是借势发声，更是与这座城市其它维度的创作者、平台一起，共同发现、讲述、传播属于成都的生活方式，正是在这种共创中，品牌真正融入城市文化生态的一环，成为参与者与共建者。

开放：实验与迭代思维

更珍贵的是，MUJI在整个焕新过程中保持了探索性和开放性。比如，在进行空间焕新时，首次展开与在地设计师合作的尝试。

非遗代表性传承人杨隆梅的大型竹编亭，以强烈的在地文化标识构建场景，它不仅是一个“艺术装置”，更融入整体的空间设计之中，让大众对非遗的感知，不再仅是陈列式的观赏，而是可体验的匠人技艺，真正实现了文化与商业，传统与当代的融合。

·由非遗代表性传承人杨隆梅打造的大型竹编亭

而成都设计师张唐在二层收银区的“竹林”意象表达，负一层试衣间的“麻将凉席”隔断设计，更是将城市记忆悄悄藏进空间情绪，在不经意间，唤起外地消费者的好奇和本地消费者的“会心一笑”。

·二层收银区的“竹林”意象表达

·试衣间的“麻将凉席”隔断设计

更难能可贵的是，这份探索精神并非一时兴起，而是一种长期主义。早在开业十周年之际，MUJI成都太古里世界旗舰店便以“在地化的可感知实验”为主题，开启过一场关于设计的沙龙讨论。当时，作为设计师的张唐便参与其中，与MUJI一起就成都在地、人、生活的联结，发起关于在地化实践更多可能性的讨论。

这种拥抱开放的姿态，意味着MUJI能够更灵活地响应城市反馈，也更能容忍创新过程中的不确定性——而这正是国际品牌在中国市场保持活力的关键。

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从成都到中国：

与本土城市共同生长

毋庸置疑，通过成都案例，MUJI呈现了一次品牌本土化方面的系统思考，也为国际品牌在中国市场的本土化提供了新的思考框架。

本土化不是简单的“中国元素+国际品牌”的物理叠加，而是品牌核心价值与中国城市文化的化学融合；不是一次性的营销活动，而是品牌与中国城市共同成长的长周期过程；不是被动执行，而是本土团队基于中国市场洞察的主动创造。

成都太古里世界旗舰店的焕新故事，实际上是MUJI在中国市场系统化推进本地化战略的一个缩影。这个案例证明：国际品牌在中国市场的成功，越来越依赖于本土团队的文化理解与诠释能力。

“改造的核心不是应对竞争，而是如何与成都这座城市进行更深度的连接。”正如MUJI中国董事、首席市场执行官吴姝提到：“我们需要在变化中，实现品牌与城市关系的‘再深化’，成为更具在地感的生活方式目的地。”

·焕新后的MUJI成都太古里世界旗舰店户外场景

在这个过程中，我们看到的，也不仅是一个品牌与一座城市的对话，更是一支本土团队如何通过深度在地化实践，实现在中国城市中持续生长。正若开业主题“流向生活”中的锦江水，自然地淌入城市，浸润日常，流进生活。

编辑丨小都

图源丨官方提供

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