蒂娜和米洛经济学 | 米兰印记

导语

【文眼】客观原因所造成的饥饿营销现象，反而会让官方商品的销售从中获益。这种情况下，着急的是消费者，并不是商家。他们完全可以让缺货来得更猛烈一些。

作者丨张宾

图片丨来自网络

冬奥会期间，米兰大教堂前面的广场变得拥挤不堪，不仅临时搭建了一个电视转播楼，还包括一个冬奥会的官方纪念品商店。

这个旗舰店出现了一直在排队的盛况。我在一个清晨抵达米兰，然后去米兰大教堂附近的公寓给朋友送东西。与朋友吃过早餐后，我踱步前往米兰大教堂，准备拍些照片和视频作为素材。当时，还不到米兰当地时间10点，官方商店尚未开始正式营业，门口已经排起了长队。

昨天傍晚，大约6点多光景，米兰的天已经全黑下来了，这个临时搭建的官方商店门口依旧是排大队的盛况。

这些游客即便在漫长的等候之后，顺利进入商店，能够选购一些心仪的商品，但他们也甭想买到本届冬奥会的吉祥物和冬残奥会的吉祥物——蒂娜和米罗。

冬奥会的吉祥物到底有多火？昨天，在与一位朋友吃过午饭后，我计划去米兰市中心转一转，而他要赶回酒店接着工作。他打车离去之前，专门叮嘱我，如果在闲逛时路过官方商店看到有蒂娜在销售，一定要帮他买两只。

奥运会有吉祥物始于1968年格勒诺布尔第10届冬季奥运会。从那之后，到北京冬奥会“冰墩墩”爆火出圈，一共诞生了26款吉祥物。大多数吉祥物并没有掀起太大的浪花，很快就被彻底遗忘了。

能够被人们记住的，往往是那些丑到家的家伙们。比如，1996年亚特兰大奥运会的吉祥物。那是一个有着斗鸡眼的蓝色怪物，它最初的名字叫“Whatizit”。这个名字让公众大为困惑，因为它看起来像一个问题，但没有人知道答案。后来被调整并更名为“Izzy”，也颇受孩子们欢迎，但还是因为相貌怪异而屡屡被提起。

2012伦敦奥运会的吉祥物文洛克是是只有一只眼睛的怪物。按照设计者的构想，它本应该是由建造伦敦碗体育场的钢铁做成的，脸上唯一的巨眼是“照相机的镜头，拍摄它看到的一切。”《卫报》将之称为“独眼巨人的噩梦”，并称“文洛克和长得很像它的残奥会吉祥物是有史以来最糟糕的奥运吉祥物”。

冰墩墩的成功，改写了吉祥物经济学。它证明了只要在设计上走更卡通、更亲民的路线，在这个潮玩火爆异常、社交媒体极度发达的当下，奥运会的吉祥物可以成为一个现象级爆款。

潮玩早已成为了社交硬通货。我在米兰的室友忙里偷闲，还在网上给留在国内过年的女儿快递了两个“拉布布”。潮玩的功能不仅仅是提供情绪价值，也包括了社交价值。如果再辅以饥饿营销，使其在社交领域变得奇货可居，它们想不走红都困难。

四年之后，蒂娜和米洛复刻了冰墩墩爆火的盛况。现在冬奥会开幕才几天时间，意大利各地奥运会特许商店和奥运会官网售卖的吉祥物早就销售一空。补过来的新货也供不应求。尽管这两只鼬鼠也出现在其他衍生商品上，比如T恤和咖啡杯，但最为抢手的依旧是毛绒玩具。

“我们正在与所有供应商进行积极沟通，争取尽快补货，这是组委会目前所能提供的最佳解决方案。”这是奥运会采购负责人卢卡-卡萨萨的相关表态，并强调“这充分体现了人们对奥运会的巨大热情和兴奋之情。”

有网友调侃说：现在得到蒂娜或者米洛最稳妥的途径就是赢得奥运奖牌。站上领奖台的运动员都会获赠一只。

在冬奥会的比赛中，真人大小的蒂娜一亮相，就引发了全场轰动。根据美国同行的报道，米兰当地时间本周三上午，数十名球迷在米兰中央火车站外排队，希望能够与真人装扮的吉祥物见面并合影。

在官方的讲述中，蒂娜是一只出生于意大利山区的白色鼬鼠，米洛则是毛色较深的鼬鼠。米洛天生只有一只爪子，但他凭借创造力和坚强的意志“学会了利用尾巴，并把自身的缺陷转化为优势”。

白鼬是鼬科哺乳类动物，奥委会将这两个吉祥物定义为“首批完全属于Z世代的吉祥物”。它们的名字分别取自两座奥运会举办城市——科尔蒂纳丹佩佐和米兰。

蒂娜和米洛的爆火，让冬奥会衍生品变成了一桩好做的生意。它们的价格从18欧到58欧不等。很多游客在接受采访时表示，他们来米兰的任务清单上很重要的一项就是带一对吉祥物回家。

米兰-科尔蒂纳2026基金会电商销售主管斯特凡诺-吉利向路透社透露，冬奥会开幕后，米兰大教堂前面的官方旗舰店日平均收入已经翻了一番，“奥运会开幕前大部分客人都是意大利人，但现在外国客人的比例已经大幅增长。我无法透露销售的具体细节，但可以肯定的是销售情况远超预期，冬奥会前每单平均交易额是70欧元，现在已经超过100欧元了。”

奥组委授权的首批官方特许商店于去年秋天开始营业，目前在意大利北部所有赛区共有约60家门店。大部分门店都集中在2025年9月到12月期间开门迎客，但也有几家门店是在这个月压哨开业的。

在无法购买到蒂娜和米洛的情况下，奥运会官方商店还是提供了一个备选方案——同为毛绒玩具的Flos。它们被定义为二级吉祥物，是蒂娜和米洛的助手，也是戴着雪花莲帽的仙女般的人物形象。它们现在是官方商店里最受欢迎的毛绒玩具。

尽管如此，Flos还是无法取代蒂娜和米洛。从冰墩墩，到蒂娜和米洛，它们的爆火还体现了饥饿营销的价值——当用户等待的时间越长，商品的受欢迎程度就越高。

冰墩墩的缺货是各种因素叠加形成的：一方面是前期销售平平，供应商们接到的订单并不多，面对突然涌来的订单，产能不够；另一方面，当时还处于疫情期间，以及春节假期，生产商和物流都处于歇业或者停滞状况。

本届冬奥会与四年前的情况显然不可同日而语了，但组委会对销售火爆程度缺乏预判，以及大量来自中国的供应商依然需要面临春节假期，与四年前如出一辙。

更重要的是，客观原因所造成的饥饿营销现象，反而会让官方商品的销售从中获益。这种情况下，着急的是消费者，并不是商家。他们完全可以让缺货来得更猛烈一些。

奥运会的吉祥物现在变成了越来越有意思的商品。泡泡玛特旗下的王牌产品“拉布布”在米兰冬奥会期间也找到了不少存在感，现身了国际滑冰联盟“滑冰之家”的开幕式。

在未来的某一天，像泡泡玛特这样的潮玩品牌成为奥运会的官方特许商品销售伙伴，联手打造更具卖点的吉祥物，丝毫不会令我感到惊讶。