如何通过主动管理，将购物中心打造成REITs“爆款样本”？

映月湖环宇城“进化论”

撰文 | 苏珊 雨晴

主编 | 付庆荣

头图来源 | 官方

伴随行业从高速扩张转向精细化运营，购物中心的核心价值正从空间租赁转向内容创造。存量时代的竞争，不仅关乎体量，更在于如何通过主动进化，在项目的全生命周期内保持活力。

当前，商业不动产REITs备受资本市场关注。而上市更早的消费基础设施REITs，因其能够提供持续、稳定的现金流，始终被许多投资者视为优质的资产类别。

在众多项目中，赢商研究中心总监苏珊持续跟踪华夏中海商业REIT的底层资产佛山映月湖环宇城。

作为商业地产研究者的她，不仅在数据上与映月湖环宇城“脸熟”，同时也是这个商场的常客，属于“每月必逛”。持续数年的近距离接触，让她之于商场的变化有着直观、具象的感知。

因此，当她审视这只REIT及其底层资产时，习惯从几个更具体的问题出发去思考：

• 这个项目真正的特点是什么？它的客群和别的商场有什么不一样？

• 2025年第四季度业绩为什么明显提升？是周期性的，还是有更扎实的原因？

• 高出租率和高客流背景下，项目未来增长空间究竟在哪？

Vol.1

主动管理，优化资产

直观且重要的行业数据，是我们目前理解个体项目的关键背景。

//截至2025年末，全国集中式商业存量规模为6.67亿㎡ ，存量数量9347个，存量增速放缓至4%（2024年同期为5.8%）。

//整体客流波动上升，增长动能持续减弱，2025年全国整体客流同比增速降至5.8%，且单季度增速进一步放缓。

//典型一二线城市购物中心年品牌汰换率20%-26%，约等同于每个项目、每4年非主力店铺品牌全面焕新。

这三组数据意味着：行业已彻底告别跑马圈地的增量时代，在存量博弈阶段，项目的持续增长不再依赖于市场红利；项目自身的吸引力是决定客流表现的关键；消费者的偏好和品牌的市场热度周期大幅缩短。

存量大、增长慢、迭代快三重压力下，被动运营决不可行，唯有主动管理，才能突破行业均值禁锢，实现个体超越。实践来看，主动管理，主要有三：

• 更精准地洞察周边客群的结构变化（如居住主导向职住复合转变）；

• 面对快速焕新节奏，必须具备“预见”和“快反”能力。基于对业态生命周期的研判，在市场热度衰退前就规划替代方案是建立强大的品牌资源库与敏捷的招商机制，确保总能领先一步，引入符合下一阶段趋势的品类与品牌；

• 通过强化社交场景、主题街区、互动装置及高粘性业态，延长停留时间、提升消费频次，从而在客流大盘中实现更高的“单产”。

以上行业背景是理解佛山映月湖环宇城2025Q4业绩的一把钥匙，也是判断其未来业绩增长的基础。

2025年四季度，华夏中海商业REIT实现收入3135.62万元，EBITDA 1772.23万元，可供分 配金额13 00.18万元，年化分配率（相对募集规模）达4.10%，均高于招募说明书的首年预测金额。

报告期末，佛山映月湖环宇城出租率99.27%，租金收缴率99.85%，平均租金单价161.63元/平方米/月，经营情况稳健。在目前已上市的11只消费REITs、13个商业项目中，仅有4个项目接近满租（99%以上）。

在我们看来，超预期的财务表现是果，积极的品牌焕新与运营提升则是因。

此次调改动作集中、力度大，非临时而为，而是基于明确目标的主动之举。在项目开业第五年、且正值筹备上市的关键阶段，启动超过4万平的品牌与空间调整，且调整成果在第四季度得以集中呈现，主要通过三个层面系统推进：

第一步，品牌焕新。引入高级次品牌，填补区域空白、提升聚客效应。

去年四季度，佛山映月湖环宇城新开4家佛山首店、2家南海区全新形象店及2家城市旗舰店，包括华为城市旗舰店、鹿岛会员店、AMONAVIS、DJI大疆等知名连锁零售品牌，网红餐饮品牌如达美乐比萨、湘辣辣、潮发牛肉火锅、阿亲家自助烤肉、老碗会、流浪泡泡·破破烂烂的烤肉店、蛙小贰、MANNER等，配套品牌如乐刻健身、Uta由她瑜伽馆、疯狂牛仔城等。

与去年三季度相比，佛山映月湖环宇城四季度的A级、B级品牌占比有明显提升，成功推动项目品牌形象提档升级，强化品牌护城河。

第二步，场景焕新。充分挖掘空间场景，拉长消费者停留时间，将流量转化为“留量”。

去年四季度，佛山映月湖环宇城重点强化空间场景吸引力，焕活2号门主入口鸽子广场、会员体系交互大屏的交互吸引，同时针对性升级L3层环宇儿童公园，首层引入片区首个真冰滑冰场，进一步捕获随机性消费者、虹吸周边客流。

通过焕新商业空间场景力，佛山映月湖环宇城客流表现亮眼，双旦客流同比提升25%。

第三步，运营焕新。会员管理叠加圈层运营，提升消费粘性。

一方面，优化会员积分体系，将随机性消费者沉淀为购物中心会员。截至去年12月底，会员总量创新高，达到59万人，同比增长11.51%。

另一方面，利用圈层营销吸引垂直客群，实现消费客群的多元裂变。例如，紧抓全运会热点，推出“UNI运动季2.0”活动，联动电动滑板社团策划“追风生活节”；借势明星热度，联动品牌资源及官方后援会，先后落地吴宣仪见面会、孙颖莎生日应援及易烊千玺演唱会应援等明星活动，同步深挖商户资源，有效转化粉丝流量为到店消费，带动客流同比上涨12.09%。

一系列调改动作不仅填补了区域消费空白，更通过高能级门店的聚客效应、场景体验的留客吸引，提升了项目整体经营活力，反哺实现出租率、收缴率双高的成绩。

在当前的商业环境下，商场们更需要通过前瞻性的主动管理来优化资产，映月湖环宇城的例子印证了这条提升项目价值、实现可持续增长的有效路径。

Vol.2

了解客群，顺势而为

商场运营的本质，是在动态变化的环境中寻求持续增长。这要求管理者必须具备双重视角：

向内，深刻理解自身客群的构成与演变；向外，敏锐洞察行业趋势的起伏与流向。然而，真正的竞争力并不止于“知道”，更在于能基于这种双重认知，先人一步将策略转化为实际的品牌组合与消费体验。

01

洞察“我是谁”：

从静态画像到动态感知

成功的运营始于对服务客群的精准定义，特别是必须抓住客群的结构性转变。

从市场竞争来看，佛山映月湖环宇城周边暂无同体量的大型商业项目。未来3年，项目周边3公里内无在建及拟开业的购物中心项目。

从整体格局看，映月湖片区当前仍以成熟居民住宅区为主，如保利、万科、越秀等品牌房企项目已陆续落地，带动了居住人口导入，项目周边3公里常住人口约43万。

然而，这种稳定的客群结构正在发生改变。佛山政府重点打造的映月湖小巨人总部基地——集聚专精特新“小巨人”、细分行业冠军企业、佛山本地名企集团总部逐步落地，大幅提升映月湖片区产业活力，为项目带来庞大高消费力客群与工作人口资源。

因此，佛山映月湖环宇城所在的康怡公园商圈，正在由居住主导型商圈向职住复合型商圈转变。人群消费场景决定着商圈运行的逻辑，职住复合型商圈天然对餐饮、体验业态有更多的需求。

基于对本地市场的深刻了解，佛山映月湖环宇城前瞻分析客群动态、精准洞察客群结构的变化，积极进行品牌调改：

首先，针对日益增长的工作人口，在品牌选择上有相对倾斜，加码如湘辣辣、老碗会、MANNER、周成芝螺蛳粉等轻正餐及小餐品牌，以及生活百货店鹿岛会员店、乐刻健身等零售、服务配套，以迎合周边年轻白领需求；

其次，针对辐射客群家庭结构的变化，聚焦快速增长的年轻消费市场，同时巩固家庭客群基础。瞄准休闲社交、亲子家庭的体验业态，如Uta由她瑜伽馆、杰克熊真冰滑冰场、疯狂牛仔城等，符合部分年轻家庭消费者的核心需求。

第三，针对商圈客群资产结构的持续优化，高消费力的富豪、中产阶层将更具优势，这类消费者对品牌档次和级次有一定要求 。佛山映 月湖环宇城通过引入华为城市旗舰店 、大疆体验店等高级次品牌，推动项目的提档升级。

通过牢牢抓住核心客流的基本盘，打造符合周边居民需求的消费场景，虹吸周边客流，2025年佛山映月湖环宇城日均客流突破3万人次。

02

判断“去何处”：

从跟随趋势到预判风口

行业层面，仅仅跟随显性趋势（如餐饮增长）是不够的。更具价值的是对业态生命周期的预判，以及对潜在风险的主动规避。在我看来，项目较早识别出新能源汽车等展销型业态的客流局限性与市场波动风险，并果断向互动性更强的餐饮、体验业态转向。

早期，项目存在较多诸如新能源车、传统家居品牌等展销门店。 这类门店强调功能属性，侧重品牌曝光而非即时消费转化。它们 虽能吸引一定的目的性消费客群，但区别于餐饮、儿童亲子等强聚客业态，通常不带动场内的客流流动与停留消费。

在宏观经济不确定的背景下，汽车、家居等大宗耐用消费品需求锐减、修复进程缓慢。尤其是新能源车品牌，一度成为购物中心首层最引人注目的“新物种”。但自202 4年以来， 车企为优化成本而进行的渠道战略收缩 ， 消 费端的新鲜感也有所消退，购物中心的新 能源汽车展厅纷纷 “退潮” 。

对此， 映月湖环宇城主动开启了业态上的战略性调改。

多楼层布局、全品类覆盖的餐饮矩阵

餐饮业态是映月湖环宇城此次调改的重点。从行业整体情况来看，购物中心餐饮门店净增率持续三年为正，门店数量占比由2023年的29.2%提升至2025年的30.6%，未来3-5年餐饮比例预计进一步提升，是目前走势最强劲的业态之一。

目前，项目已形成多楼层布局、全品类覆盖的餐饮矩阵，2025年餐饮业态占比高达31.9%，高于佛山购物中心平均水平。

一方面，映月湖环宇城持续优化餐饮品类结构，减少市场遇冷的餐饮品类，同时补充符合时下口味及消费偏好的品类。

另一方面，在各楼层布局餐饮矩阵，已成为目前购物中心提升消费体验的核心趋势。这种垂直分散布局的模式，不再将餐饮集中在顶层，而是分散到每个楼层，甚至每个区域。

通过将轻餐、正餐、茶饮等品类分散至各楼层，与零售、体验业态交叉融合，能持续吸引客流、激活低效空间，并延长停留时间，带动和促进周边业态的销售。

数码品类辐射全年龄客群

受国补政策利好等因素影响，科技品类增长确定性较强，尤其是潮流数码、儿童数码仍有增长潜力。

去年四季度除新开大疆体验店外，佛山映月湖环宇城联动华为城市旗舰店成功落地华为品牌内购会、Nova15产品发布会佛山首站等活动，助力华为开业首日销售额突破160万元，刷新广东省新店开业单日销售纪录，实现了项目与品牌方的共赢。

此外，小太阳家庭的育儿消费需求依然存在，科技育儿相关品类增长明确，项目去年四季度新开的作业帮等学习机品牌，带动家庭客群到访消费。

体育运动品类，

响应健康、社交与个性消费浪潮

健康、悦己消费趋势下，体育运动赛道持续增长。佛山映月湖环宇城去年四季度新开Uta由她瑜伽馆、乐刻运动、杰克熊真冰滑冰场，满足消费者对健康生活、社交互动和个性化体验的需求，提升消费粘性。

事实上，体育运动是文体娱业态中增长最明确的品类，尤其是社交属性突出、停留时间长、复访率高的运动场馆，近年来增长趋势最为明显，已成为购物中心中兼具客流吸引与体验深度的关键业态。

佛山映月湖环宇城通过对业态结构的优化，聚焦互动性、聚客力的场景型业态，让项目回归到客流提升-销售增长-租金收益提升的正向循环，回归经营的本质。

03

确保“能落地”：

从战略构想到资源兑现

在竞争激烈的商业地产市场，优秀的策略构想若不能快速落地，便可能错失窗口期。据悉，佛山映月湖环宇城2025年积极调改，共完成签约面积超4万平方米，其中换租率高达60%以上，引入高能级品牌20家。

对于一个可供出租面积6.9万平方米的项目，能在短时间内实现大面积、高质量调改，这背后依托的是中海体系强大的品牌资源库与高效的招商执行力。

这意味着，其不仅“知道该做什么”，更拥有“能够做到”的资源和能力壁垒，从而将洞察与策略转化为实实在在的租金增长和客流提升。

Vol.3

未来增长空间，在哪？

基于去年第四季度已实现的出色业绩，投资者可能会关注：映月湖环宇城未来的增长空间在哪里？租金提升还能持续吗？

从行业的基本逻辑看，租金增长主要依靠两大路径：一是通过 “大铺切小” 优化空间使用效率，提升单位面积坪效；二是通过“换品牌”，尤其是高租金楼层，如B1、F1等，引入租金承受力更高或聚客能力更强的业态，直接拉升租金水平。

从这两点来看，项目仍具备明确的成长路径，主要集中在以下两个可操作、可实现的方面：

一是通过“大铺切小”持续优化租金坪效。项目内大面积的铺位或次主力店位置，可通过进一步精细划分引入更高租金的品牌组合，从而直接带动整体租金水平上涨。

二是对B1层进行系统性品牌调改。目前B1层仍以大型超市为主力，调改比例相对行业平均水平较低，这意味着该区域具备较大的业态优化与品牌升级空间。随着更多元、更高频的餐饮与生活方式品牌引入，B1层有望从目的性消费区域转变为集客力强、消费活跃的“地下活力层”，从而打开全新的租金增长通道。

以租金贡献最高、客流最旺的首层为关键突破口，佛山映月湖环宇城的调改动作清晰展示了项目的成长逻辑。

过去的映月湖环宇城，与大部分购物中心一样，新能源汽车等大面积展销型铺位，以及大型主力店/次主力店占据商场一楼的黄金位置。随着时间的推移，这种策略反映出两个问题：

• 大店的租金承受能力有限：大面积主力店/次主力店的 坪 效 普遍偏低，若将其置于一楼核心区，品牌方或难以负荷首层高租金，存在盈利压力与租约风险。

• 客流分布不均：从商业生态看，若将黄金位置过度集中于少数大店，会导致中小商户被边缘化，易造成商场客流分布不均，削弱整体活力。

因此，映月湖环宇城通过重新划分首层铺位，进行大铺切割、缩小单铺面积，在经营效率与消费体验之间寻找平衡点。

例如，此次改造中，映月湖环宇城将首层入口处大面积的KKV铺位，分割为大疆体验店和鹿岛会员店。这样做，一是可以充分利用商业空间，实现更高效的商业转化，提升租金坪效；二是仍然保证充足的铺位空间，提升消费者游逛体验。

佛山映月湖环宇城对首层进行大刀阔斧的调改，不仅可以有效提升项目租金，更是对项目整体的提档升级起到一个示范作用：目前共有超六成的A级优质品牌集中在项目首层。

另值得关注的是，项目小餐、配套等业态正积极“往下走”、锁定负一层。四季度，乔小二肥牛小火锅、周成芝·周记柳州螺蛳粉、张仔纪干蒸排骨饭等小餐品牌，均选择在项目负一层开业。

事实上，地下楼层调改是目前行业的主流趋势。数据显示，在超过六成的样本商场当中，地下楼层凭借不到30%的租赁面积，所贡献出的日均客流量超过了50%，并且销售额大约占到了40%。

因此，地下楼层已成为品牌招调的必争之地。越来越多的购物中心通过主题化、场景化业态组合，打造“地下商业生态圈”。

以佛山市购物中心为例，2025年，有20.4%的调改门店位于地下楼层。

而在映月湖环宇城，负一层的门店调改比例仅在15%左右，仍然存在较多的调改空间。

目前，项目负一层以主力店卜蜂莲花超市为主导。据招募说明书，截至2025年3月31日，卜蜂莲花的租赁面积占比高达18.57%。

据了解，未来，映月湖环宇城将通过战略性“切铺”，在负一层引入更多元、高频的餐饮与配套业态，有望大幅激活该区域流量，与地上楼层形成互补的活力生态，从而打开全新的租金增长通道。

回顾映月湖环宇城近期的表现，可以清晰地看到，在商业地产步入存量深耕、客流增长放缓、品牌快速迭代的背景下，项目的竞争力恰恰体现在以下三个层层递进的能力上：

主动管理，做趋势的“预见者”

面对行业平均每4年一轮的品牌焕新节奏，项目的调整并非被动响应，而是基于对业态生命周期的持续研判。即便在部分品类经营数据尚可时，也已规划替代方案，体现了其超越短期报表、着眼长期价值的运营定力。

顺势而为，做客群的“同行者”

项目没有局限于静态的客群画像，而是敏锐地捕捉并顺应了商圈从“居住主导”向“职住复合”转型的核心趋势。通过引入匹配白领需求的便捷餐饮、强化家庭与体验业态，其调改动作与客群结构的演变同频共振，将区域发展红利转化为项目的客流与销售增量。

高效落地，做策略的“实现者”

超前的规划，若无法落地便是空谈。坚实的品牌资源与高效的商业兑现能力确保了每一项洞察与策略，都能及时转化为实实在在的租金增长与客流提升。

未来，随着客群结构调整、品牌级次提升以及大切小、B1层调改等机会点与增长路径的逐步实施，相信映月湖环宇城的价值有望得到进一步释放。作为市场上最熟悉项目的从业者之一，我持续将为大家带来更多的一手观察。

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