当美图开始押注HBN，国货功效护肤的资本幻觉还能讲多久？

过去三年，国货护肤几乎踩中了所有时代红利。

流量平台去中心化、成分党教育成熟、达人带货效率暴涨，大批国产新品牌以惊人的速度完成了从“白牌工厂”到“功效专家”的孵化和成长。双11爆款、抖音GMV破亿、天猫类目第一，这些标签不断堆叠，构成了一套熟悉的增长叙事。

但现在的资本市场已将不再为这份“熟悉”买单。完美日记、花西子、薇诺娜之后，越来越多新锐品牌试图走向IPO时，现实却变得冷峻——递表容易，过关很难。高营销、低壁垒、强渠道依赖，正在成为这条赛道难以回避的“原罪”。

近日，HBN母公司护家科技递表港交所，并打出“中国真功效护肤第一股”的定位。与以往不同的是，它的股东名单里出现了一个颇具象征意味的名字：美图。

影像算法公司押注功效护肤品牌，这看上去是一次“科技+消费”的跨界联姻。但在资本语境里，更像是一场高风险实验——算法、内容与流量，真的能重塑护肤行业的护城河吗？这不仅是HBN的IPO问题，也是整个新消费护肤赛道的一次集体验证。

美图为何押注HBN：当“护肤生意”成为一种效率幻觉

把美图和护肤放在一起，并不违和。

一个负责“变美的呈现”，一个负责“变美的承诺”。影像、算法、皮肤检测、内容种草、功效对比图，这些元素在当下的消费语境中天然连在一起。

从逻辑上看，美图可以帮助HBN完成一件事，把原本抽象的护肤效果，转化为可视化、可传播、可量化的结果。

这套叙事听起来近乎完美，用户拍一张脸，算法识别肤质问题，系统推荐产品，使用周期内持续追踪改善数据，再通过内容分享放大转化。

护肤被“数据化”，功效被“证据化”，效果转化也变得“自动化”。但问题恰恰在于此，这种逻辑看上去顺畅得像一场幻觉。

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而护肤行业从不缺“技术故事”。从早年的皮肤测试仪，到后来的成分党，再到功效可视化检测，每一代创业者都在尝试用科技强化信任感。但最终能沉淀为品牌资产的并不多。

原因很简单。消费者购买护肤品，本质上不是理性决策，而是情绪决策。功效验证虽然可以提升信任，却很难决定忠诚。真正让用户复购的，往往是肤感、气味、品牌认同、价格心理区间等复杂因素，而不是一张算法生成的对比图。

一旦“可视化功效”过度依赖内容呈现，它就可能从“证据”滑向“表演”。用户看到的究竟是科学改善，还是滤镜与算法的叠加效果？这条边界并不清晰。

更关键的是，这套能力并不具备排他性。算法可以外包，影像能力可以采购，内容玩法可以复制。当行业教育完成后，竞争者的进入成本反而更低。所谓“数字化功效”，未必是护城河，更可能只是阶段性效率工具。

从资本视角看，美图押注HBN，实质是在下注一件更冒险的事：流量与算法，能否替代传统品牌力，成为新的长期壁垒？

这不是成熟模式，而是一场尚未被验证的实验。而IPO恰恰是最残酷的实验场。

护肤品牌IPO频频受挫，资本不再为“高增长故事”买单

2020年前后，护肤新消费几乎是资本市场最受追捧的赛道之一。

那是一个“增长压倒一切”的年代。只要GMV翻倍、私域模型性感、抖音ROI好看，估值就能水涨船高。完美日记母公司巅峰市值一度逼近千亿港元，花西子、薇诺娜、新锐功效品牌频频刷新融资纪录。

但短短几年，风向已经彻底改变。流量成本上升、电商红利见顶、平台抽佣提高，再叠加消费趋于理性，“烧钱换增长”的模型逐渐失效。

资本市场开始从“规模叙事”切换到“质量叙事”。公开数据显示，不少新消费护肤品牌的销售费用率长期高达50%甚至更高，比如当红的毛戈平，其营销费率就高达50%；若羽臣2025年中报三费占比也达到50%，高昂的获客成本势必吞噬掉大部分毛利。

一旦停止投流，销售立刻下滑。这种增长，本质上是可随时消失的。更关键的是，护肤品行业的技术壁垒并不像医药或半导体那样高。

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所谓成分创新，大多来自公开文献或上游原料厂商，配方很容易被逆向。消费者能记住品牌，却很难真正被技术锁定，这使得护肤品牌很难拥有真正意义上的“不可替代性”。

国际巨头如欧莱雅、雅诗兰黛，之所以长期稳固，并非因为某一款成分，而是依靠几十年的渠道网络、品牌信任和产品矩阵构建复购体系。

本质上，它们卖的是“时间”。而多数国货品牌卖的，是“当下”。

这也是为什么越来越多护肤公司在IPO阶段被卡住，不是规模不够大，而是确定性不够强。资本关注的，不再是“你今年销量如何”，而是“五年后你能否依然存活”。当商业模式过度依赖短期流量和爆款，答案往往不够令人安心。

HBN与美图的共同考题：从网红逻辑走向资本逻辑

对于HBN来说，这种环境比任何时候都要更为严苛。但特殊之处在于，它正处在两种逻辑的交汇点。

一边是典型的新消费路径：抖音起家、爆款单品驱动、内容种草放大；另一边是美图赋能的“科技化叙事”，用数据、算法和影像来进行功效验证。

前者代表增长效率，后者代表想象空间。但资本真正关心的，是第三件事：可持续性。

如果美图带来的只是更高转化率、更低获客成本，那它依然属于流量优化范畴；只有当这些能力最终沉淀为稳定复购、用户心智和定价权时，它才有资格被称为“护城河”。

但这是一条非常难走的路。因为品牌的形成，从来不是效率问题，而是时间问题。

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欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂之所以能长期维持高毛利，并不是算法更先进，而是几十年持续的心智积累。消费者愿意为名字付费，而不是为一次测试报告付费。这也是新锐品牌最大的焦虑，它们擅长制造爆款，却不擅长制造时间。

从这个意义上看，HBN此次递表港交所，更像是一场公开考试。它需要证明三件事：营销费用是否在下降、复购率是否在上升、单客价值是否在扩大。

如果答案成立，那么美图的技术叙事会被重新定价；如果不成立，这套“功效数字化”的故事，很可能被视为另一种流量外衣。

对美图来说，这同样是一场关键赌局。影像工具型公司增长见顶后，它急需寻找新的商业出口。投资HBN，本质是希望把“变美工具”升级为“变美消费入口”。但入口能否变成品牌，技术能否变成资产，这条路径至今没有成功范本。

结语

国货护肤正在进入一个更冷静的阶段。流量红利消退，平台规则趋严，资本耐心降低。行业从“讲故事”走向“算账本”。

在这样的周期里，任何关于“科技赋能消费”的叙事，都必须接受同一个拷问：它带来的，是短期效率，还是长期壁垒？

HBN与美图的组合，无疑代表了一种新尝试。但在资本市场眼中，它还不是答案，只是一道尚未公布结果的试题。

当IPO钟声敲响时，故事不再重要，现金流才重要。真正决定这家公司命运的，从来不是算法有多炫，而是用户会不会一次又一次地回来。

作者：土耳其热气球

来源：港股研究社