出海远征，中国“它经济”如何征战全球？

2026年CES上，一股来自中国的“宠物科技”浪潮吸引全球目光。小佩、Catlink、宠咕咕（petgugu）等品牌同台竞技，将智能喂食器、自动猫砂盆等产品推向全球舞台，吹响了中国“它经济”加速出海的号角。然而，从闪耀展台到真正扎根全球市场，在中国宠物家电企业面前依然横亘着需要跨越的漫漫山海，这是一场需要精密部署、长期谋划的远征。

谋定而后动，精准定位第一环

出海首战，胜负往往在起步阶段便已埋下伏笔。精准理解市场差异，是做好出海决策的“关键第一环”。一旦扣错，后续努力很可能事倍功半。

“前两年，企业出海的首选仍高度集中在北美和西欧市场，逻辑相对单一，以规模与品牌溢价为核心。”出海服务平台“出海第一站”创始人李德超在采访中指出，“在关税、合规和渠道成本持续上升的背景下，越来越多的企业开始将市场分层：一方面保留欧美作为高价值市场，另一方面同步布局东南亚、中东、拉丁美洲等成长型市场，用于分散风险、提升整体出海韧性。”

“真正跑得通市场的企业，往往不是做功能最多的产品，而是最清楚每个市场‘为什么需要这款产品’，并据此调整产品配置、价格体系和渠道策略。这也是我们在平台实践中反复验证的一条经验。”李德超总结道。

因此，“打什么”的核心在于深度适配。例如，CATLINK为适应美国用户使用膨润土猫砂的习惯，专门研发了适配的膨润土滤网，还根据欧美家庭的地毯材质优化猫砂盆底部防滑设计。同样，PetPivot洞察到“高定价”是美国智能猫砂盆市场普及的核心障碍，便果断精简非核心功能，将产品定价降至199美元，以“安全、平价”精准击中大众消费痛点。霍曼则为日本、美国和中国台湾地区这3个市场搭建独立站运营，其产品展示页的页面设计也会按照每个国家和地区的偏好和购物习惯做相应调整。

出奇制胜，众筹打响第一枪

对于志在出海的智能硬件品牌而言，如何打响第一枪至关重要。以Kickstarter、Indiegogo为代表的众筹平台，其角色早已超越单纯的融资渠道，成为品牌在陌生市场实现冷启动的最优解之一。

“中国3C类电子产品出海，众筹是重要的渠道和品牌建设环节，绕不开。”正如PETKIT小佩联合创始人魏玮所言，众筹是轻量化测试产品市场反馈、积累种子用户，为后续大规模进入市场做铺垫的重要途径。

在平台选择上，企业需根据自身情况“量体裁衣”。Kickstarter强调创新与故事性，适合颠覆性产品；Indiegogo规则更灵活，设有专门跨境电商板块，对出海品牌友好；若主攻日本等特定市场，当地平台如Makuake则至关重要，其用户习惯将众筹视为“预售”，且能提供深度本地化支持。

例如，小佩在2024年6月通过Indiegogo发布AI全自动猫厕所，首日完成率超过2000%，众筹金额突破20万美元。妙妙宠的PAAAWOW智能宠物项圈、Popur分体式自清洁猫砂盆等创新产品，则选择在Kickstarter上首发，直接瞄准全球前沿的科技爱好者和养宠人士。

成功的众筹背后，是精准的产品定义。“在这个场域，必须有一个让消费者‘非买不可’的亮点。”魏玮强调。这一亮点可以是痛点的解决，也可以是技术的突破，更源于品牌是否真正理解并承载了用户的期待。如小佩智能全自动打包猫厕所ULTRA（可视版），通过AI摄像头与智能算法，能精准识别不同猫咪，独立记录如厕数据，并对排泄物进行分析，在早期预警宠物泌尿和肠胃健康方面实现技术突破。“但若产品本身不匹配市场需求，强推众筹效果也有限。”她补充道。

赢得人心，营销内容本土化

产品登陆市场后，真正的战役才刚开始。对于中国宠物家电品牌而言，如何让海外消费者“看见并爱上”产品，成为摆在企业面前的现实挑战。

海外品牌营销的有效性取决于是否选对平台、用对内容表达。TikTok已成为宠物品牌出海的黄金渠道，仅关键词“pet”相关视频就已超2000万条，播放量数以亿计。在不同市场，各平台角色也各有侧重：欧美的TikTok倾向通过真实场景短视频引发共鸣，Instagram利于塑造品牌美学，YouTube则适合深度评测，建立信任；在东南亚和拉丁美洲，TikTok及当地短视频平台效率更高；在日韩，内容则需要更加克制、注重细节。

尽管全球市场存在文化差异，但在小佩看来，宠物智能产品的核心需求在不同市场间差异并不大。“毕竟你是在为宠物做产品，而不是为人做产品。”魏玮分析道。真正受文化影响的，是内容营销的策略与表达。以摄像头产品为例，国内消费者更容易被“好玩、有趣”的娱乐化内容吸引；而在欧美，消费者更关注“内容背后的故事”，如技术原理与产品差异。

PetPivot团队看准TikTok的内容属性，将重点放在达人合作与内容共创上，放弃传统“纯佣金带货”模式，采用“前置付费+精准筛选”策略，即优先选择使用手动猫砂盆的原生创作者，提前支付费用建立信任，让达人真实体验后再创作。这一策略催生了“把PetPivot猫砂盆当梦中女友”的视频，TikTok播放量破千万，互动率达13%，成为品牌破圈的关键。

Furbo则以“真实生活”为内容主场，通过用户故事、使用案例以及与宠物互动的短视频，将产品融入养宠日常。2023年6月，他们发布了一条Furbo摄像头帮助用户及早发现火情、避免损失的视频，获得140万播放量，评论区涌现出大量产品的相关讨论。

筑牢后勤，合规问题无小事

远征之难，常在后方。随着全球业务扩展，合规性问题成为中国宠物家电出海必须跨越的门槛。企业最容易在此处栽跟头的，往往是那些被低估或延后处理的“基础问题”，如原产地规则、成本结构合规性、本地政策等。

合规性是首当其冲的挑战。魏玮对此深有体会：“这几年很多服务商、咨询公司都在强调这件事，我们也在出海过程中真实碰到过很多类似的问题。”在德国，某些带摄像头的产品因隐私法规会被列入“黑名单”，若前期调研不足，可能导致货抵达当地后无法销售，造成巨大损失。美国各州法规不一，需逐一细究。东南亚复杂的政策与商标抢注风险也屡见不鲜。

应对之道，在于将合规视为“前置工程”而非“事后补救”。企业需要在进入市场前就进行系统性梳理，并善用外部力量——无论专业的咨询公司，还是熟悉当地市场的渠道合作伙伴。“想要做透一个市场，必须依靠更了解当地的人。”魏玮强调。

供应链的本地化与韧性建设是长期课题。在关税、贸易政策变化背景下，供应链外移成为行业热点话题。但李德超提醒，这绝非简单的产地转移。“若仅将零部件运至越南进行简单组装再出口，难以满足原产地规则与成本合规要求，也无法支撑长期稳定的海外业务布局。”他以国内某宠物家电制造企业为例，该企业在评估越南制造方案时，面临的核心挑战不仅局限于厂房或土地获取，更在于成本结构是否真正“本地化”、供应链是否具备可持续性，以及组织管理与财务体系能否支撑跨国运营。同时，供应链外移受制于整个行业上下游的配套成熟度，并非一蹴而就。

此外，最大的思维误区是将出海视为销售问题而非系统工程。许多企业初期只关注“如何卖出去”，却低估了制造、物流、售后、合规、用工、资金管理等环节的复杂性。“出海不是单点动作，而是一套覆盖制造、供应链、组织、金融与市场的系统工程。平台的价值，不在于替代企业决策，而在于帮助企业把制造、供应链、市场关键节点真正‘连起来、跑起来’。”李德超认为，企业要在出海伊始就具备全链路视角，而非等问题暴露后再补救。

山海虽远，行则必至。中国宠物家电企业的出海之路，是一场跨越山海的远征，也是一场对产品力、品牌力、运营力的综合考验，每一步都需精心布局、稳扎稳打。