上海
2026.02.11
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作者 | 第一财经 刘晓颖
成也“卖商标”，败也“卖商标”。
经过在中国市场多年的“野蛮生长”后，美国公司花花公子（Playboy）想要重新梳理其在中国市场的业务版图。
2026 年 2 月 9 日，花花公子宣布，以1.22亿美元将中国业务50%股权出售给 UTG 集团，交易涵盖中国内地、中国香港、中国澳门全部运营权。后者全面接管运营管理。
许多中国消费者对于那个兔子头LOGO应该不陌生。上世纪 90 年代至 2000 年代初，花花公子这个品牌曾一度抓住中国消费市场崛起的机遇，将商标授权给国内本土多个厂商，覆盖男装、女装、鞋履、箱包、内衣等全品类，成为渗透率极高的国际品牌。
吃到授权红利的花花公子在过去多年里高速扩张。但硬币的另一面，因为品牌的过度授权，代理频繁更迭，花花公子陷入形象下沉、真假难辨的经营困境。
花花公子曾于2020年在中国设立品牌管理中心，该中心CEO傅满华当时对媒体表示，PLAYBOY经典的兔头商标在中国家喻户晓，但是近三十年来还是处于相对“野蛮生长”的状况，存在诸多历史遗留问题。这也是集团设立中国品牌管理中心的原因。
市面上曾衍生出大量花花公子的变体门店与产品，正品与山寨界限模糊，“金标花花公子”“至尊 PLAYBOY”等仿冒品牌泛滥，消费者难以辨别真伪。同时，授权厂商为追求销量压低成本，产品质量参差不齐，多次在市场监管抽检中出现质量问题，品牌从 “高端美式经典”逐渐被贴上 “地摊货”标签。电商平台上，多家授权店铺货不对板、虚假发货等投诉频发，进一步加剧品牌形象的下滑。
此外，品牌与授权商的纠纷不断，曾因为商标许可协议问题与多家公司对簿公堂。
在不少行业人士看来，当年花花公子崛起是因为进入中国市场的时间早。彼时国际品牌较少，竞争也不激烈。国内消费者对于洋品牌还有一些“媚外”情节在，花花公子可谓“躺赢”。但如今，花花公子常年面临侵权生产、渠道混乱等问题。与此同时，国内本土品牌崛起、年轻消费者审美转向，花花公子产品设计老化、营销滞后，未能抓住 Z世代消费群体，市场份额被持续挤压。
对于花花公子而言，中国市场无疑是极具潜力的增量市场，多年来积累的国民认知度是其优势也是核心资产。改变迫在眉睫。
公开资料显示，UTG 集团曾运营 Jeep、皮尔・卡丹等多个国际品牌，熟悉中国消费市场与授权体系整合逻辑。
在业内看来，此次UTG的全面接管有利于清理授权乱象，整合零散授权商，打击仿冒侵权，统一产品与渠道标准。但此次交易能否为其中国业务破局——清理存量乱象，从“卖商标”到 “做品牌”的蜕变还需要时间检验。毕竟，“贴标赚快钱”的时代已经过去了。
微信编辑 | 小羊
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