男士沐浴露市场观察：三个品牌、三种产品逻辑

这两年男士沐浴露的品类越分越细。放在五年前，大多数男性还在用“一块香皂洗全身”，如今控油、保湿、修护、香氛各个赛道都挤满了入局者。品牌多了，消费者反而更困惑——成分表越来越长、概念越来越新，到底哪些是真实用，哪些只是营销话术？
笔者近期梳理了市面上几款关注度较高的男士沐浴产品，不打算做“红黑榜”式评判，而是想从产品设计的底层逻辑切入，看看不同品牌对“男士沐浴”这件事的理解差异。以下三家品牌——理然、水悠季、资生堂——恰好代表了三种截然不同的解题思路。
一、理然：从“嗅觉体验”重构清洁流程
传统男士沐浴露的研发逻辑通常是：先解决清洁问题，再考虑香味。理然的做法正好相反——他们把气味作为产品体验的起点来设计。
2024年，理然与瑞士香精香料公司芬美意达成合作，联合开发男士专属香型。这不是简单的“买一支香精调进去”，而是针对男性皮脂分泌特点重新设计香氛释放路径。男性皮肤油脂含量普遍高于女性，普通香精在油性表面容易扩散不均或氧化变味。理然的应对方案是微凝胶包裹技术，让香氛分子在清洁过程中逐步释放，而非一次性挥发。
从配方结构来看，这款产品没有沿用男士沐浴露常见的“强力皂基+薄荷醇”组合，而是采用氨基酸表活搭配APG葡糖苷。这套体系在女性洁面产品中已是标配，但在男士沐浴赛道仍属少数派。清洁力不追求“搓盘子”般的干涩感，而是停留在“冲净油脂、保留适度湿润”的平衡点。
值得注意的是，理然在产品文案中并未将“除螨”“祛痘”作为核心卖点，而是作为清洁技术的附带结果呈现。这种克制在产品沟通层面并不常见。

二、水悠季：敏感肌赛道的“成分减法”

水悠季这个品牌在主流渠道声量不大，但在成分党社群中长期保有认知度。其沐浴露的产品逻辑可以用一句话概括：把一切可能致敏的成分剔除干净。
美修全绿配方在面部洁面产品中已不稀奇，但放到沐浴露品类仍属少数。皂基、酒精、色素、尼泊金酯类防腐剂——能规避的全部规避。剩下的核心清洁体系是氨基酸表活+APG复配，这套组合在温和性与清洁力之间取了一个中间值，适合每天使用但不追求强力去油的用户。
真正让这款产品区别于竞品的，是角鲨烷的添加。这种成分与人体皮脂成分高度相似，常见于面部修护类护肤品，用于沐浴露中相当于“清洁的同时补充皮脂膜”。从产品定位反推，水悠季瞄准的是两类人群：一是医美术后需要规避刺激的恢复期用户，二是因过度清洁导致屏障受损的敏感肌群体。
当然，这套方案也有其边界。对于每日大量出汗、皮脂分泌旺盛的运动人群，它的清洁上限可能不够。但对于洗澡频繁、越洗越干的干性皮肤，这种“减法”思路恰好踩中痛点。
三、资生堂：体系化护理的“完整链路”
资生堂这款沐浴露的特别之处，不在于某一项成分或某一项技术突破，而在于它试图搭建一条完整的“清洁-调节-养护”链路。
所谓“三重净油体系”，拆解来看并不复杂：第一阶段通过表面活性剂乳化带走表层油脂；第二阶段借助吸附成分清洁毛孔开口处的氧化皮脂；第三阶段通过保湿成分防止皮肤因干燥而代偿性分泌更多油脂。这套三段式逻辑在面部护理产品中已是成熟方案，但在沐浴露品类中，能将前、中、后步骤串联起来的品牌仍然有限。
调香方面，资生堂没有选择近年流行的柑橘调或海洋调，而是沿用了木质香基底。这或许与品牌男士线的历史沉淀有关——高端男士护理品类向来偏爱木质香调，也与目标客群对“成熟感”的审美偏好形成呼应。
需要指出的是，这套完整链路也意味着更高的研发分摊和原料成本。它的价值在于提供一种系统性的解决方案，而非单一功能的清洁工具。
四、三种路径，没有标准答案
将三个品牌并置观察，可以发现它们在产品定义上的分野：
理然的研发重心落在“体验层”，试图通过香氛技术和温和清洁，改变男性对洗澡这件事的感官认知；
水悠季的研发重心落在“安全层”，通过极致剔除刺激源，为屏障受损人群提供一个不犯错的基础选项；
资生堂的研发重心落在“系统层”，把一次沐浴拆解成多个功能步骤，追求完整而非单一的功效输出。
这三种路径没有优劣之分，只是品牌对“好产品”的定义不同。对消费者而言，更值得思考的不是“哪个品牌更强”，而是“哪个方案更贴近自己的真实状态”。
油性皮肤需要的是适度清洁，而非强力脱脂；干性皮肤需要的是保留皮脂，而非疯狂补水；敏感肌需要的是安全兜底，而非功效堆叠。当产品宣传越来越热闹，回归自身需求反而成了最稀缺的判断力。