团队案例 | 针对平台内容提供虚假“种草”推广服务构成不正当竞争

案例分析

（2023）鄂知民终 698 号

（2022）鄂 01 知民初 696 号

一、相关主体

01

原告：行某信息科技（上海）有限公司（以下简称行某公司）

02

被告：武汉优某信息技术有限公司（以下简称优某公司）

二、基本案情

原告行某公司运营的“小某书APP”是一个专注于真实消费体验分享的内容社区平台，拥有大量用户和广泛影响力。被告优某公司运营的“云某易平台”及关联微信小程序、公众号，为商家和博主提供推广任务发布、交易撮合等服务。原告通过公证取证发现，被告平台上设有专门针对“小某书平台”的“种草通告”任务板块，商家可发布含“直发”字样的任务，指博主不经实际体验、直接按商家指定内容发布推广信息；平台还提供达人选择、订单支付等功能，部分工作人员亦通过微信沟通明确承接“代写代发”业务。原告认为被告的上述行为组织、帮助虚假营销，破坏了其平台倡导的真实分享生态，构成不正当竞争。

市场监管部门调查后认定被告存在违法行为，但因其情节轻微、及时改正且属初犯，决定不予行政处罚，仅责令停止违法行为。原告在诉讼中确认被告已停止平台内的相关直发类服务，但对其他渠道是否停止存疑。行某公司认为优某公司的行为构成不正当竞争，诉请其停止相关造假行为、赔偿经济损失 300 万元并刊登声明、消除影响。

本案经湖北省武汉市中级人民法院一审后判决原告胜诉，优某公司不服一审判决上诉，主张原审认定事实错误，二审由湖北省高级人民法院审理，二审法院最终判决驳回上诉，维持原判。

三、审理经过

一审

（一）原告诉称

01

请求判令被告立即停止涉案不正当竞争行为，即立即停止针对旗下“小某书APP”的内容造假行为。

02

请求判令被告赔偿原告经济损失和为制止不正当竞争行为而支付的合理开支共计人民币 300 万元。

03

请求判令被告连续十日在报刊、和旗下云某易网站首页刊登声明、消除影响；

04

请求判令本案诉讼费用、保全申请费由被告承担。

（二）被告诉称

01

被告主要为品牌方及博主提供对接服务，提供有8个订单，其中7个是原创订单，只有一个是原告自行设定的订单。

02

原告没有提供证据证明被告系虚假宣传。原告在被告平台上注册多个账号，既冒充广告主发布唯一直发订单，又冒充博主接单发布，提起虚假诉讼。

03

被告不是广告主体，不符合法定条件，原告未提供被告虚假宣传的证据，证明除其自己委托的投放之外，由我方对接的博主发布并展示在原告小某书平台上的内容虚假。被告只是对接招募环节，且很多招募并未成功。旗下云某易平台未明确要求博主必须实际使用产品，品牌方基于成本考量亦无法均提供产品，原告自身平台推广模式亦如此。

04

被告接到起诉后，已停止了广告招募事项。被告给原告平台带来了更多的用户，没有造成原告损失。市场监督管理局认定我方不存在虚假宣传。且商家招募博主推广有严格要求，很多博主报名都是无效招募。被告请求法院驳回原告的全部诉讼请求。

二审

（一）上诉人称（原审被告）

请求二审法院撤销原判，改判驳回被上诉人的诉讼请求；诉讼费用由被上诉人承担。原审认定事实错误。理由如下：

01

上诉人认为其仅提供对接与协助投放，并未实际实施“代写代发”行为。

02

被上诉人主张其平台内容均需基于亲身体验，既无法律依据，亦不符合行业营销的现实。判断宣传内容是否构成虚假宣传，而非依据创作前是否实际使用产品，并且被上诉人未能举证证明案涉文案存在虚假不实之处。

03

一审法院对上诉人提交的关键证据未予合理采信，认定其仅为单方统计且缺乏核实，此判断存在不当。

04

一审庭审中法院曾释明被上诉人诉请可能难以得到支持，但最终判决却支持了其诉求，存在矛盾判决。同时，判决确定的赔偿金额缺乏具体计算依据明显畸高。

（二）被上诉人称（原审原告）

01

原审认定事实清楚、适用法律正确。旗下小红书平台核心内容生态为用户真实感受及体验分享，品牌与创作者合作需基于真实体验。优某公司通过其旗下云某易平台及相关渠道，为品牌商家招募博主开展直发、纯写文类推广，相关笔记无法客观还原博主真实感受，易使公众误认为是博主独立真实创作，构成帮助虚假宣传或引人误解的商业宣传；其还直接参与推广，代写文案、对接发布及提供验收表格，并通过私人微信协助发布相关笔记，属于虚假宣传或或引人误解的商业宣传。

02

原审判赔金额合理，有事实及法律依据。优某公司提交的云某易平台后台订单截图存在删减、篡改，数据真实性无法核实；市场监管局现场查验结果不能反映其全部种草订单情况。某某公司侵权获利还包括向商家、博主收费及私人微信渠道收费等，但其未提供该部分获利证据。原审已综合案涉侵权行为情节等因素酌定赔偿，依据充分。请求驳回上诉，维持原判。

四、本案争议焦点

1、被告推广执行种草发布任务的行为是否构成虚假宣传或者帮助虚假宣传行为。

2、被告为品牌方及自媒体博主提供对接及代写代发服务是否应当承担侵权责任。

五、法院推理

一审法院认为

一、根据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条规定、《最高人民法院关于适用 <中华人民共和国反不正当竞争法> 若干问题的解释》第十六条、第十七条第二款规定说明，虚假或引人误解的商业宣传行为是指向经营者对自身商品作出不符合实际的宣传，并产生误导、欺骗消费者的市场结果；而在具体案件中对于虚假宣传的认定，则应当从宣传对象、形式、效果等方面予以考量，并结合日常生活经验、相关公众注意力、发生误解的事实和被宣传对象的实际情况等因素进行认定。

根据行某公司取证公证书显示，优某公司主要实施三项宣传行为均为商家产品良好体验评价，与真实体验存在差异，易误导旗下某平台社区公众。前两项行为中优某公司提供交易撮合，属于帮助虚假或引人误解的商业宣传；第三项代写代发行为，即便内容真实亦可能引人误解，构成虚假宣传，上述行为均受《反不正当竞争法》第八条规制。

针对优某公司关于行某公司虚构交易取证涉嫌虚假诉讼的抗辩，相关证据，均佐证其积极从事代写代发并形成虚假宣传结果，其仅以虚假交易否定该行为依据不足，不予支持。

二、依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第十七条，优某公司实施相关虚假宣传行为造成公众误解，应承担停止侵权、消除影响、赔偿损失的民事责任。因行政机关确认其已下线相关功能、无继续侵权可能，且行某公司未提交其仍侵权的证据，法院对行某公司要求停止不正当竞争的诉请不予支持。

关于赔偿数额，鉴于原告主张的统计数据不能直接计算被告获利，综合考虑以下因素：1、基于非真实的产品体验发文宣传，损害了原告平台的真实体验分享内容的市场商誉和信用评价，导致交易机会的丧失；2、被告作为媒介平台的经营者，明知应当遵从在先形成的网络信息内容的生态规则，而非以替代真实产品感受宣传内容，主观上存在明显故意；3、被告通过充值会员、佣金的方式获取利益，其主动招募博主收录笔记亦明显扩大了虚假宣传范围；4、原告为制止侵权所产生的公证费、律师费属于合理开支，应予支持。

二审法院认为

1、优某公司通过其旗下云某易平台发布“种草通告任务”、撮合博主发布预设文案，及自行承接代写代发全流程服务，相关宣传内容与真实产品体验存在明显差异，易误导公众、谋取不正当利益；原审对其行为构成帮助虚假宣传及直接虚假宣传的认定，具有事实和法律依据，本院予以确认，优某公司主张其行为不构成侵权的上诉理由，与在案证据及查明事实不符，本院不予采纳。

2、本案中权利人实际损失及侵权人侵权获利均难以确定，原审综合侵权行为性质、情节等因素，酌定判赔20万元，不违反法律规定，本院予以确认；优某公司主张判赔金额畸高、应采纳其提交的订单截图及查验结果作为判赔依据的上诉理由，因相关证据未获法庭采纳，且其未提交充分证据证明自身侵权获利，该上诉理由不能成立，本院不予支持。

六、法院判决

一审判决

依照《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条、第十七条，《最高人民法院关于适用 <中华人民共和国反不正当竞争法> 若干问题的解释》第十六条、第十七条第二款，以及《中华人民共和国民事诉讼法》第一百四十五条的规定，判决如下：

1、被告优某公司于本判决生效之日起三十日内在其开办经营的云某易网站首页刊登声明以消除影响（逾期不履行，本院将公布本判决的主要内容，所需费用由被告优某公司承担）；

2、被告优某公司于本判决生效之日起十日内赔偿原告行某公司的经济损失（含合理费用）20万元；

3、驳回原告行某公司的其他诉讼请求。案件受理费由行某公司承担。

二审判决

依照《中华人民共和国民事诉讼法（2023年修正）》第一百七十七条第一款第一项之规定，驳回上诉，维持原判。

七、案件启示

01

明确虚假及引人误解商业宣传的认定标准。依据《反不正当竞争法》第八条及相关司法解释，认定该行为无需仅以宣传内容存在虚假表述为前提，即便内容真实，若存在片面宣传、误导公众认知的情形，仍可认定构成侵权。本案中，优某公司的撮合及代写代发行为，发布与真实产品体验不符的良好评价，易误导相关公众，法院据此认定其构成直接及帮助虚假宣传，明确了该类行为的规制边界。

02

互联网媒介平台需坚守合规底线，履行审慎注意义务。优某公司作为提供推广撮合、代发服务的平台，明知行某公司旗下平台以真实体验分享为核心生态，仍组织、帮助商家实施虚假种草，主观存在故意，最终承担相应民事责任，警示各类媒介平台不得滥用平台优势，为虚假宣传提供便利。

03

明确侵权赔偿的裁判逻辑及证据采信规则。本案中，因双方损失及获利均难以直接计算，法院综合侵权情节、主观过错、虚假宣传范围及维权合理开支等因素酌定赔偿，同时明确，侵权方提交的存在删减、篡改的证据不予采信，若未提交充分证据证明自身获利，其关于赔数额畸高的主张不予支持。

04

强化平台生态保护与权利救济指引。法院明确，平台培育的真实内容生态及由此产生的竞争优势受法律保护，同时兼顾公平，若侵权方已停止相关行为且无继续侵权可能，可驳回停止侵权的诉请，为权利救济与企业合规整改提供了平衡指引。

一审判决书原文

二审判决书原文