春节文旅前瞻：政策组合拳对接市场新需求

为期9天的春节长假将至，国内文旅市场的消费热潮已逐渐掀起。

途牛发布的《2026春节旅游消费趋势报告》显示，北上冰雪、南下避寒、年俗文化等多重需求叠加，产品预订火爆。广东、四川、江苏等地相继推出消费券、门票减免等组合政策，以期进一步拉动消费。

政府发放消费券“请客”与市场新潮流的共同作用，使今年这个超长春节假期成为文旅消费向“体验+内容+服务”升级的一次集中检阅。

近期，“过年——春节主题摄影展暨黄岩文旅展”在位于北京的中国非物质文化遗产馆拉开帷幕，以光影魅力烘托浓浓年味儿。

中国城市报记者 全亚军摄

文旅消费新春惠民

组合优惠全国联动

中国城市报记者了解到，从1月底持续至3月初，文化和旅游部组织各地围绕春节假期开展文旅消费惠民活动。其间，各地将围绕年俗、演出、展览、冰雪游等热点，推出约3万场次文旅消费活动，并发放超3.6亿元消费券等消费补贴，同时推出门票减免、跨区域优惠等举措。

经梳理，全国已有多地推出促进文旅消费的政策或举措。例如，广东全省联动的“请到广东过大年”活动将发放6000万元文旅消费券，覆盖境内外来粤游客及本省居民；四川则推出超4000万元的组合式优惠，包括2000万元文旅消费券、1600万元电影消费券及10万张免费景区门票；江苏全省文旅企业联合推出文旅消费券、门票优惠券、酒店代金券、便民直通车等各类优惠措施超过300项……

“相比单一促销方式，‘消费券+景区门票减免+文化消费补贴’能形成叠加效应，覆盖游客行前、行中、行后的多元需求。”文化和旅游部全国公共文化发展中心乡村公共文化服务研究院学术委员、闻旅CEO周海涛在接受中国城市报记者采访时举例，拿广东来说，6000万元文旅消费券直接刺激消费，结合景区、酒店等优惠，能够延长游客停留时间，提升综合消费额；又如四川的“文旅+电影”消费券与免费门票组合，则打通了旅游观光与文化体验之间的路径，促进跨业态消费，增强文旅吸引力。

长假催生

旅游消费新模式

今年春节连续9天的“超长假期”，正驱动旅游消费进行深刻变革。市场数据显示，消费者的需求正全面从规模增长转向品质深化，并在出行节奏、体验内容和消费结构上同时显现。

假期长度的增加首先重塑了出行模式。途牛发布的报告显示，今年春节人均出游天数较去年增加1.1天，为长线及跨省游提供了条件。出行高峰也因此分化，传统“返乡潮”与假期中段开启的“出游潮”衔接，预计农历正月初二将迎来春节出游的最高峰。

更显著的变化发生在消费场景。纯粹的观光正让位于深度的文化沉浸和生活体验。能够提供独特非遗活动的目的地受到市场追捧，途家数据显示，广东揭阳、云南普洱等地的春节民宿预订量实现翻倍增长。同时，家庭亲子游作为市场主力，呈现出鲜明的品质化趋势。途家平台上满足多代同堂需求的“包栋”民宿预订激增，飞猪数据也显示热门主题乐园的预订量与人均消费金额双双提升。

面对新趋势，政策与市场供给也需同步调整。资深旅游从业者纪晓诚在接受中国城市报采访时分析，假期延长会自然引导游客转向长途与深度体验，因此增加跨区域交通联动，精心开发非遗等文化体验产品并优化假期服务供给，比如延长场馆开放时间等，对于匹配新需求、避免供需错配而言至关重要。

超越短期刺激

培育长效竞争力

市场的快速演变，对政策与产业供给的适配能力提出了更高要求。在业内看来，当前的火热状况之下，仍需冷静思考如何构建可持续的高质量文旅生态。

纪晓诚认为，政策应积极适配游客对“深度”和“长途”的新需求。他建议，除了发放消费券，更应增加跨区域交通优惠与联动，精心开发和推广非遗体验等深度产品，并优化节假日服务供给，例如延长博物馆、文化场馆的开放时间，以缓解供需错配。

针对各地广泛采用的消费券发放举措，周海涛提出了其中的潜在挑战：“三方协作模式在核销效率、商户参与积极性以及防范套利风险方面，仍需精细化设计。” 他建议，通过加强数据互通、实施动态监管、采用实名制与限次使用等技术与管理手段，可以提升政策的精准性与有效性。

面对可能出现的节假日促销“内卷化”，以上两位专家观点一致：短期刺激固然重要，但目的地长期竞争力在于差异化价值。

纪晓诚建议，应避免过度依赖补贴的简单竞争，转而扶持地方特色文旅IP的创新，推动市场由价格竞争转向价值竞争。周海涛表示，在刺激需求端的同时，供给侧改革同样关键，应鼓励相关企业在服务质量、业态创新和数字化体验上同步升级。

■来源：中国城市报记者 张亚欣

■内容编辑：杜汶昊