寒风中排队7小时，SKP贵妇们抢购的老铺黄金，毛利超40%

消费者在老铺黄金店铺内选购商品。图源：视觉中国

文 ｜ 肖望

编辑 ｜ 孙春芳

出品 ｜ 棱镜·腾讯小满工作室

一大早坐高铁从石家庄赶到北京，排队7个小时后，张敏（化名）终于在下午四点多挤进了老铺黄金北京SKP店的柜台。

“很多喜欢的款都没货了，但来都来了，不能白排。”最终，她拿下了金刚杵、金珠、葫芦等老铺经典款式，消费9万多元，用时不到半小时。

随着金价暴涨在历史高位震荡，金饰价格一度突破1700元/克，多地老铺黄金的门店大排长龙，北京SKP门店平均排队超6小时更是令人咋舌。

在资本市场上，老铺黄金（06181.HK）自2024年6月末登陆港交所后，股价在一年左右上涨超23倍，市值一度超1800亿港元创造了造富神话。

但在2025年7月后见顶后，老铺黄金到2025年末一度下跌近44%，直到2026年以来（截至2月10日）反弹23%，距2025年7月高点仍跌近30%。但其仍以逾1300亿港元市值紧追1400亿港元市值的周大福。要知道，周大福成立已97年，而老铺黄金尽管名字带“老”，其成立不过16年。

其远超行业平均增速的业绩正在令欧洲奢侈品老钱们都感到恐惧。据咨询机构罗斯柴尔德报告预测，2025年度老铺黄金的营业额将超过历峰集团珠宝业务在中国市场的营业额。历峰是全球第二大奢侈品集团，旗下拥有梵克雅宝、卡地亚、布契拉提、江诗丹顿、伯爵等珠宝、腕表品牌。

2025年9月，全球最大奢侈品集团LVMH集团CEO贝尔纳·阿尔诺到访上海时，也前往老铺黄金门店参观。

老铺黄金叫板欧洲老钱们的底气何来？其高度绑定黄金的增长神话还能持续多久？

金价大涨，“离调价不远了”

在接触老铺黄金之前，张敏购买过卡地亚、爱马仕等不少奢侈品牌的珠宝饰品，“喜欢就买”。

但近几年，她愈发看重饰品的“保值性”，开始更多购买金饰。

年轻人的“黄金血脉”开始觉醒。社交媒体上，金饰“既是饰品又是储蓄”的观点逐渐深入人心。随着金价从2023年初的400元/克左右一路飙升至当前的1200元/克左右，金饰更成了能赚钱的投资品。

尽管老铺黄金的产品溢价较其他品牌金饰高出不少，在2024年时就已经达到上千元一克，同期其他金饰品牌的金价还在每克700多元。但张敏表示，老铺的工艺和设计令她心动。

老铺黄金精准盯上了SKP贵妇们的钱包。其消费群体快速扩容，会员数从2023年末的15万名，仅用一年半时间就增长至48万人。

SKP贵妇们的消费力更是惊人。老铺黄金的年营收从2023年末的31.8亿元，到2025年就已达到123.5亿元。同期其门店数量仅从30家增加至41家。假设2025年维持与上半年同样的增速，老铺黄金的年营收额有望接近300亿元。

张敏提到，由于老铺黄金还未在石家庄开店，有人专门代购老铺黄金的产品。她所在的代购群内，消费数百万元的用户大有人在。“甚至有担心折扣活动太火爆，喜欢的款断货，在活动前就全款拿下的贵妇。”

商场折扣活动叠加老铺的涨价预期，共同造成了全国多地门店大排长队。

老铺黄金每年有2—3次调价。2025年，老铺黄金于2月、8月、10月三次上调售价。最近一次调价还在去年10月份，当时大部分产品价格上调18%—25%。

金价在2026年以来再次急涨，涨幅一度达26%。“上次老铺调价时金价才960元/克，现在金价都冲到1200元/克了，估计离调价不远了。”有消费者指出。

“我这次主要奔着素金产品来的，线上的素金产品都下架了。”张敏介绍，在她看来，当下老铺黄金的产品极具性价比，“活动后的克价在1500元-1600元之间，同期其他金饰品牌的克价都已经涨到1600多元了，这还没算它们的工费。”

在质疑者口中，老铺的产品溢价太高，不如去深圳水贝、买金条划算。

招股书及财报显示，老铺的毛利率长期在40%以上，2025年上半年调价后金价持续快速上涨，导致毛利率有所下滑至38.1%。同期周大福、六福等品牌毛利率在30%左右，老凤祥珠宝首饰毛利率为10.16%。

以老铺一款走红的“越王勾践剑”为例，其标价为140万元，同等重量的黄金价值约90万元。但购买者强调，“看工艺和个人喜好吧。要是投资的话买金条就可以了。”

有资深黄金从业者指出，金饰行业长期受限于消费者根深蒂固的消费习惯，采取“门店金价x克重+工费”的定价模式，受金价波动影响较大。而老铺开创性地以“一口价”模式销售产品，一般不随原材料成本的小幅波动而调整，这保证了其较高的利润率，也推动行业持续在工艺、品牌上提升。

从爱马仕、卡地亚手中抢客

“我以前甚至会买大牌的K金饰品，现在想来真是冤大头。”消费者李莉（化名）表示。

不同于珠宝行业常用K金为主要材料，老铺黄金以足金为主要材质。足金的保值性、流通性更好，金价不断暴涨碰上高净值人群的“保值”需求爆发，成就了老铺黄金的崛起。

通过古法黄金工艺、门店选址、渠道建设等一系列组合拳，老铺成功打入奢侈品阵营。

相较于周大福等黄金零售品牌不断放开加盟、到乡镇市场拓店的策略，老铺黄金直接对标宝格丽、卡地亚等奢侈品珠宝品牌，将店铺开到了最高档的商场内。

老铺黄金指出，门店位置对品牌定位至关重要。高端的门店选址天然吸引与品牌定位相符的消费者客流，环境优质的门店可以为品牌调性背书。与顶级商业中心的合作创造良性循环，不断推动增长。

老铺非一线、新一线城市的核心商场不入。随着2025年10月老铺黄金在上海恒隆广场门店开业，前十大头部商业中心均已完成入驻。在此之前，达成这一成绩的仅有宝格丽。

高档地段只是表象，老铺黄金打造奢侈品的野心，藏在招股书未曾提到的服务细节中。

和大多数奢侈品牌一样，老铺为顾客免费提供依云矿泉水和高档巧克力。其店员招聘更是讲究，《财经天下》提到，身高160cm至168cm、体重110斤以内是对女性应聘者的基本要求，此外，“有亲和力”“说话温柔”“漂亮但不能太出挑”也被列为“通关秘籍”。

李莉对她在老铺的购物体验印象深刻。她介绍，店员很漂亮温婉，而且都是一对一服务，由于店员无硬性销售压力，试戴过程中没有丝毫不耐烦。而她此前在某奢侈品店内，有过被三名销售围着鼓动下单的经历。

弗若斯特沙利文调研显示，老铺黄金消费者与路易威登、爱马仕、卡地亚、宝格丽等国际五大奢侈品牌的消费者平均重合率高达77.3%。

如今，老铺黄金正在从其他珠宝、奢侈品手中抢客。

历峰集团2026财年第三季度（2025年9月初-2025年12月末）财报显示，亚太地区的销售额增长了6%，中国内地、中国香港和中国澳门的销售额合计增长了2%，主要由香港的稳健活动主导。日本地区销售额增长了17%，主要由珠宝部门推动，当地市场需求依然强劲，旅游消费总体上也带动了增长。

而老铺黄金披露的2025年中报显示，其上半年营收123.54亿元，同比增速达到了堪称恐怖的251.0%。老铺更是指出，其上半年在单个商场平均实现销售约4.59亿元，在所有珠宝品牌（含国际、国内）中平均收入、坪效均排名第一。

“我决定今后少买几个包，多买几件黄金首饰了。”一位SKP常客表示。

在工艺、审美、购物环境等带来的情绪价值之外，老铺调价以及金价持续上涨令早期购入老铺产品的消费者更是喜出望外。有消费者惊喜表示，“这些年买的老铺黄金，已经涨了近120万元，相当于一套房的首付。”

老铺是否已摆脱金价依赖？

凭借持续高速增长的业绩，老铺黄金登陆港股后也获得资本青睐，股价在一年间上涨超23倍，市值超过1800亿港元，成为港股“新消费三姐妹”的代表。

但随之而来的争议远未停止。自2025年7月股价破千后，受大规模解禁及早期股东减持等因素影响，老铺黄金股价一度腰斩。直到2026年受金价暴涨及老铺门店大排长队等现象提振，股价反弹超20%。

老铺的增长天花板在哪里？其品牌护城河是否牢不可破？

截至2025年12月19日，老铺黄金销售门店为46家。信达证券对标爱马仕、香奈儿、蒂芙尼、宝格丽等品牌测算，老铺黄金的潜在购物中心渠道达到56家，较当前46家门店仍有翻倍以上开店空间。其在大众消费者和高净值会员数也仍有翻数倍的空间。

但更多开店也意味着稀缺性降低，门店之间可能存在蚕食效应。老铺称，其对门店实施严格的控制措施，蚕食风险可控。

在老铺之后，市场上涌现了越来越多的古法黄金品牌，琳朝珠宝、君佩、宝兰等品牌来势汹汹，开始从老铺的碗里分羹。其中，宝兰还得到雷军旗下的顺为资本、奢侈品巨头开云集团的投资。

老铺备受消费者喜爱的玫瑰花窗、十字金刚杵等产品造型，如今在各大金饰品牌几乎都有了同款。不乏豪气消费者表示，从老铺“毕业”了，没有新款能打动了。

有消费者懊悔，在老铺的高溢价面前，所谓的“保值性”经不起推敲。

二手市场是检验奢侈品保值性的一个重要标志。有典当行负责人强调，当前金饰产品回收时都只考虑材质的重量，品牌和工艺等溢价均不考虑。这意味着，消费者高溢价购入的老铺黄金在回收时仍然只有原材料的价值。

张敏表示，她购买老铺的产品做日常佩戴，短期内没有变现的打算。尽管一些渠道称老铺也没有溢价，但她了解过，一些二奢平台会以专柜价7折-8折的价格回收老铺。老铺的品牌价值、工艺等在二手市场逐步得到认可。

在奢侈品行业，大牌们每年都以原材料、物流、人力成本等上涨等各种理由不断提价。在维持品牌形象的同时，还能提升利润率，让消费者有了“买到就是赚到”的保值增值感受。

老铺也在不断提价，但背后更多是金价一路上涨的支撑。以足金为核心原材料，既成就了老铺当下的业绩神话，又可能成为老铺未来的掣肘。

招商证券国际就担心，当前公司的营收主要依赖FOMO（fear of missing out，错失恐惧）营销抢购，即消费者害怕错过机会的心理，而非真正奢侈品行业所具备的内生性销量增长。公司当前的增长主要依赖提价，而提价措施在执行后可能带来更长、更深的“需求真空期”。一旦黄金情绪降温，将带来下行风险。

尽管在2025年4月举行的业绩发布会上，老铺黄金创始人徐高明称，老铺黄金已经摆脱了跟国际金价的关联性，摆脱了对黄金本身材质价值产生溢价的依赖。

但市场怀疑，当金价盘整或大幅下跌时，老铺黄金还能有持续提价的底气吗？

（本文不作为任何投资建议）