三只羊电商公司卖了67亿！小杨哥震惊行业

■作者 徐立

■来源 营销头版

在舆论场沉寂许久的三只羊与小杨哥，近期抛出了国内MCN圈开年最大一颗炸雷。美股上市公司Rich Sparkle正式官宣，已完成对Step Distinctive的全额收购，这笔交易估值高达9.75亿美元，折合成人民币约67.7亿元。

这家看似陌生的Step Distinctive，背后股东实力雄厚：全球顶流网红无语哥直接或间接持股49%，是最大个人股东；安徽小黑羊网络科技有限公司持股13%，而小黑羊的母公司，正是由小杨哥、大杨哥兄弟掌控的三只羊。

此次收购最核心的意义在于，未来36个月内，三只羊将通过小黑羊，手握无语哥全球范围内的独家全链运营权。这意味着，无语哥所有电商相关业务——从直播策划、TikTok商店运营，到跨境供应链对接、售后服务，甚至AI数字人商业开发，都将由三只羊全面主导。

就在此前不久，舆论还在热议三只羊旗下头部主播卓士琳、七老板相继解约，不少人断言其辉煌即将落幕，而不甘心的小杨哥，显然意图通过海外布局重整旗鼓，谋求事业第二春。

三只羊的出海抉择，既是国内困境倒逼的结果，也是海外市场机遇的吸引。近年来，国内电商内卷已进入“杀敌一千自损八百”的白热化阶段：

抖音、快手等平台流量成本持续攀升，东方甄选、遥望科技、交个朋友等同行虎视眈眈，三只羊的增长天花板日益明显；

同时，国内低价竞争激烈，“小杨臻选”虽销量可观，但利润微薄，且公司模式高度依赖小杨哥兄弟的内容输出，而这种个人IP模式难以复制，一旦内容热度下滑，整个公司都将受重创。

更令三只羊雪上加霜的是，其国内核心业务持续承压。自2024年月饼风波后，三只羊旗下账号曾被平台停播整改，后续虽推动部分主播复播，主动调整疯狂直播风格、强调理性消费，但人气与销售转化能力已大不如前。

1月12日，拥有900多万粉丝的三只羊网络官方抖音号复播，蝉妈妈数据显示，这场持续4小时的直播，销售额仅在10万-25万元之间，销量2500-5000件，与过往轻松破亿的成绩相去甚远。

加之卓士琳、七老板等核心主播解约，其主播团队元气大伤，回归巅峰已难上加难。此外，三只羊推出的“小杨臻选”APP，虽契合行业从流量变现向价值创造转型的趋势，但能否突围仍未可知。

反观海外市场，仍处于跨境直播电商的掘金红利期。据艾媒咨询数据，2023年中国跨境直播电商市场规模达2845.8亿元，同比增长率高达155%；预计到2025年，这一规模将攀升至8287亿元。

事实上，三只羊并非首次出海，早在2024年初，便宣布进军海外市场，首站落地新加坡，第二站布局印度尼西亚，但始终未能掀起水花。核心原因在于，国内成熟的运营玩法难以适配海外市场：切片分发面临版权纠纷，低价供应链不符合海外消费需求，更关键的是，三只羊在海外缺乏流量根基，从零起步做内容、涨粉丝，不仅耗时漫长，还需投入巨额成本。

此时，无语哥成为三只羊打开海外市场的最佳敲门砖。这位本名Khaby Lame的全球顶流，TikTok粉丝量超1.6亿，是平台粉丝数最多的创作者，全网累计粉丝达3.6亿，影响力覆盖全球。

他的走红方式极为简单：以无声反应类视频出圈，面对各类复杂多余的操作，不发一言，仅用耸肩、摊手的“无语”表情配合简单剪辑，便风靡全球。这种无语言壁垒的内容形式，打破了地域与文化的界限，也成为他斩获全球流量的核心优势。

但流量不等于变现，这正是无语哥的短板，也是双方合作的核心契机——一场双向奔赴的互相救赎。

无语哥拥有庞大的全球流量与国际影响力，但商业化此前多局限于广告，缺乏专业的电商运营团队与供应链支撑，难以实现流量规模化变现；而三只羊最擅长的，正是将流量转化为收益，其成熟的运营能力、完善的供应链资源与丰富的电商经验，恰好能弥补无语哥的不足。

再加上Rich Sparkle的上市公司资本运作优势，三方形成“IP方+运营方+资本方”的三角架构，也正是这份互补，让他们敢于喊出年销40亿美元的目标。

尽管前景看似广阔，这场67亿估值的合作依然充满不确定性，堪称一场豪赌。最大的风险来自文化差异与市场适配性，三只羊在国内风生水起的运营模式，未必能契合海外理性消费的市场逻辑；

其次，跨境电商与国内电商差异巨大，三只羊引以为傲的国内供应链优势，在跨境场景下，将面临物流、售后、合规等多重考验，每一个环节都可能成为致命短板。此外，海外市场竞争同样激烈，越南2025年上半年就有超8万家网店因无订单关闭，海外并非避风港，而是更残酷的竞技场。

不可否认的是，此次合作仍是国内MCN出海的里程碑式尝试，为陷入内卷的同行指明了新方向：一是流量绑定，放弃从零起步的低效模式，直接牵手海外顶流，借助其流量快速打开市场；二是运营输出，国内MCN的精细化运营能力，仍是海外市场的核心竞争力。

如今，越来越多海外顶流开始关注中国MCN与电商模式，中国电商运营能力正逐渐成为全球通货。

当然，67亿估值与40亿美元的年销目标，更像是三方共同绘制的蓝图，能否落地仍需看后续执行。三只羊需快速适配海外市场，破解供应链与物流难题；无语哥需放下身段，配合运营找到人设与带货的平衡点；Rich Sparkle则需做好资本运作，提供充足支撑。

这场备受瞩目的合作，无论成败，都将被写入中国MCN的出海史册，而我们所能做的，便是围观这场豪赌，读懂行业逻辑，捕捉潜在机遇。

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