估值75亿的自嗨锅，破产了

作者 | 余生

来源 | 邱处机

近日，一份来自杭州市余杭区人民法院的破产审查案件信息浮出水面，宣告自嗨锅关联公司杭州金羚羊企业管理咨询有限公司站在了生死边缘。

这家成立于2018年的公司，曾用短短四年时间将自己推上75亿元估值的神坛。但如今，它被执行总金额超过1.4亿元，拖欠分众传媒广告费高达1125万元，创始人蔡红亮也被多次限制高消费。

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火箭式崛起

2018年，蔡红亮站在了第二次创业的起点。

四年前，他以9.6亿元的价格将自己创立的百草味卖给好想你，完成了第一次资本积累。这一次，他的目光锁定在了正在兴起的自热食品赛道上。

自嗨锅诞生之初便展现出惊人爆发力。2018年3月，自嗨锅天猫旗舰店上线仅24小时就成为该类目单品销量第一。凭借精准的“一人食”“懒人经济”定位和重广告营销，“自嗨锅”迅速成为市场黑马。

2020年，疫情意外点燃了“第二级火箭”。

封控、居家、外卖受阻的特殊环境将“便捷”和“抚慰”需求无限放大。一份只需冷水浸泡加热包，十五分钟就能得到冒热气“麻辣火锅”的产品，完美契合了当时的消费需求。

这一年，自嗨锅创下10分钟售500万桶的纪录，在当年双十一，其天猫旗舰店更是在短短21分钟内，实现破亿的销售额。

支撑这一业绩的是近乎疯狂的营销投入。自嗨锅采用明星代言（林更新、谢娜、华晨宇等流量明星）、综艺植入、海外剧集植入的多元营销组合拳。

在韩剧《文森佐》中，角色一句“在看有趣的内容时一定要有好吃的东西”，配合的就是自嗨锅的露出。其营销手段堪称现象级教科书，密集植入《少年派》《安家》等热门影视剧，冠名赞助《明日之子》《中国新说唱》等潮流综艺。

自嗨锅内部设立了每年最低3亿元的硬性品牌推广预算，且与部门KPI挂钩——没花完预算甚至会扣除年终奖。2020年和2021年，公司销售费用分别高达2.93亿元和4.32亿元。

自嗨锅一度受到资本热捧。2018年至2021年，杭州金羚羊完成五轮融资，总融资金额超5.5亿元，估值一度攀升至75亿元。在投资名单中，包含中金公司、经纬创投、CMC资本、高榕资本等多家知名投资机构。

公司借势将SKU扩至上百个，并在全国自建了15个工厂，供应链投入高达20亿元。在资本的蓝图里，自嗨锅不是一个简单的网红单品，而是一个足以重新定义方便速食乃至预制菜市场的平台型品牌。

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红利消退

随着2022年后“宅家”需求锐减，自嗨锅的声量逐渐转弱。社会生活回归常态，人们不再有理由继续选择价格更贵、口味逊色的自热食品。

2022年，自嗨锅营收同比下降17.34%至8.2亿元；其市场份额从2022年的1.84%断崖式下滑至2023年的1%。整个自热速食赛道急剧降温，2024年行业市场份额同比减少超过四分之一。

为应对收入下滑和持续亏损，自嗨锅在2022年大幅削减营销费用，销售费用从前一年的4.32亿元骤降至1.74亿元。虽然这带来了账面上1993.85万元的净利润，但代价是品牌声量急速萎缩。

与此同时，过去高举高打模式留下的巨额债务开始反噬。2024年，因拖欠分众传媒1125万元广告费，杭州金羚羊被强制执行。创始人蔡红亮也在2025年2月被列为失信被执行人并被限制高消费。

据天眼查APP显示，截至2月6日，杭州金羚羊有6条被执行人信息，被执行金额超过1.4亿元；历史被执行人信息16条，被执行金额超过3.2亿元。该公司失信被执行人信息9条，涉案金额超过5879万元。此外，还有26条股权冻结信息。

自嗨锅曾试图抓住最后一根救命稻草。2023年3月，莲花健康发布公告，计划收购自嗨锅不低于20%的股权。按此计算，金羚羊估值仍达30亿元，而当时净资产仅约1.4亿元，溢价率高达2000%。

这场被市场广泛质疑的“输血”式收购，最终因监管问询和巨大争议而告吹。希望彻底破灭，自嗨锅的败局已定。

除了财务危机，自嗨锅在产品层面也遭遇严重问题。2023年，自嗨锅因一起消费者诉讼案，竟在旗舰店上将相关产品标注为“标价176万致富款花蛤粉”，被指侮辱死者，引发巨大争议。最终因发布违背社会良好风尚的广告被罚款80万元。

这一事件彻底耗尽了品牌的社会好感度，反映出企业在危机时刻价值观的失守。

产品层面，自嗨锅的复购率仅为17%，用户购买的驱动力更多是营销轰炸带来的好奇尝试，或是疫情下的无奈选择。当流量成本越来越高，产品本身未能建立起足够的用户粘性和品牌护城河，一旦停止“输血”，增长便瞬间停滞。

在黑猫投诉平台上，有关自嗨锅的投诉多达617条，涉及内容多集中在产品质量：米线里面有铁丝和塑料、吃出虫子、食品发霉等。

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反思

自嗨锅的困境并非孤例，曾经火爆的自热火锅赛道正在逐渐“变冷”。统一企业中国在2022年下架了“煮时光”自热火锅；卫龙美味的自热火锅品牌“背锅侠”和“自来熟”辣条火锅已在电商平台搜索不到。

业内人士表示，近几年，外卖日趋便利更具多样性，自热火锅核心市场被严重挤压。再加上消费者普遍反映口感不如现做食品，且加热过程中有明显塑料味、蒸汽易烫伤等问题，而且价格偏高，缺乏优势。

自热食品赛道在2022年增速断崖式下跌，从过去年均超过50%的狂飙，骤降至个位数。2020年自热食品行业发生10起融资事件，而到2022年，仅有3起。

自嗨锅陨落的背后，是其产品力不足的根本硬伤。长期以来，公司重心放在营销上，忽视了产品本身的打磨。

自嗨锅定价偏高，单份价格常年维持在20-40元，相较于几块钱的方便面性价比极低。消费者普遍反映多为淀粉类蔬菜和丸子，真正的肉类很少。

产品场景受限也成为制约其发展的瓶颈。加热需大量冷水，户外无水源场景无法使用；加热时产生大量热气，在高铁、飞机等封闭空间被禁止使用。原本主打“全场景便捷”的产品，最终陷入“无处可吃”的尴尬。

如今，自嗨锅关联公司的破产审查已经启动，尚未进入正式破产程序。后续将面临法院对资产负债的核查，可能走向破产清算、重整，也可能因不符合破产条件被驳回申请。

无论结果如何，自嗨锅从75亿估值走到破产边缘的轨迹，已经为中国网红经济模式敲响了警钟。

当潮水退去，那些没有构建起产品护城河、没有形成稳定消费场景、没有真正赢得用户人心的品牌，会跌落得迅速且惨烈。

（全文完）