“品牌稀释”之后，花花公子转让中国业务50%股权

21世纪经济报道 刘婧汐

花花公子Playboy, Inc.（原 PLBY Group，NASDAQ: PLBY）2月9日宣布，已就出售其中国业务50%股权与UTG集团（United Trademark Group）签署最终协议，UTG在交易完成后将全面管理花花公子在中国内地、香港及澳门地区的业务运营。

根据协议条款，花花公子将获得总额1.22亿美元现金，交易金额分三部分：其中4500万美元分两年支付，作为UTG收购花花公子中国业务合资企业50%股权的对价；6700万美元为八年期最低保证分红；另加未来三年1000万美元品牌支持款项。

交易完成后，UTG将主导中国市场的产品开发、渠道拓展及品牌运营，花花公子保留50%股权并享有保底分红及额外收益分成。

UTG集团此前曾负责花花公子品牌在中国大陆地区的独家总代理。

UTG总部位于上海，作为一家全球消费品品牌管理集团，目前管理着10多个国际品牌，包括美国Jeep（吉普）以及意大利品牌VERRI、Alpina（袋鼠）、Roberta di Camerino（诺贝达）等意大利品牌。2008年，UTG还参与收购了"皮尔·卡丹"（Pierre Cardin）。

同时，UTG亦是花花公子品牌在中国大陆地区的独家总代理，也是该品牌全球最大的战略合作伙伴。简单来说，这次收购完成后，UTG从花花公子的“品牌代理商”升级为“半个老板”。

为何花花公子要将中国区业务卖给一家品牌管理集团？

此前，PLBY Group在中国采取了激进的品牌授权策略，品牌价值被稀释。

花花公子母公司PLBY Group1953年在美国创立，向全球第三方授权Playboy 兔头 Logo、名称、IP，品牌授权是其核心业务与主要收入来源，占集团总营收近半。

长期以来，PLBY Group在中国地区通过“卖Logo”谋求增长。截至目前，花花公子品牌已经在中国市场授权经营了30多年，将商标授权给多家中国本土公司使用，涵盖男装、女装、牛仔、内衣、箱包、鞋类等多个品类。

这种低投入、高毛利、轻资产的模式，曾帮助花花公子在中国收获了可观的收入。

PLBY Group在2021年3月发布的一份投资者报告显示：按区域划分，中国市场占总营收27%，仅次于美国市场的52%。彼时，花花公子在中国有约2500家实体门店，以及1000家线上门店。

但同时，过度的品牌授权也导致了严重的品牌价值稀释问题。

2023年，快手主播辛巴甚至在直播间公开质疑花花公子内裤是"在中国抢注的商标"，拒绝带货，引发舆论风波。

为解决品牌稀释问题，2023年1月17日，花花公子母公司PLBY Group宣布已与品牌管理公司Charactopia Licensing Limited签署协议，将在中国成立一家合资公司“花花公子中国”，共同拥有和经营花花公子品牌在中国市场的消费品业务。

在品牌管理混乱的情况下，花花公子在中国地区的收入占比持续降低。2024财年，中国区收入为1,104.1 万美元，占总收入为 9.51%。虽然仍为公司第三大市场，但已从2021 年约27%的高占比显著回落。

截至目前，在电商平台上搜索"花花公子"，仍会出现大量带有不同后缀的专卖店，包括官方旗舰店、男装旗舰店、箱包旗舰店、内衣旗舰店等等，且运营主体各异。